市場調研的誤區

很多市場調研花費了大量的精力和時間去證明早已眾所周知的事情，根本就無法為客戶提供有價值的信息，無法對客戶的市場營銷決策起到有效的參考作用。

經常看到一些媒體發出這樣的評論，即國外成功的企業都有固定的決策程序，每一項決策都是靠數據說話，而國內企業領導人的決策都是憑感覺，所以導致了失敗等等。

效仿能成功嗎？

看得人誠惶誠恐，一下子對我們的決策程序自卑了起來，并且紛紛訪效，這個分析數據，那個分析模型，一本市場調查報告厚達千頁，看得人頭昏腦脹，越發不明白，而越不明白就越覺得自已水平低，也就越發對這些高深莫測的分析模型、分析數據崇拜起來。一次有位客戶問我，你做營銷策劃的依據是什么，我告訴他“憑經驗”客戶聽罷大驚失色，說你這樣的顧問公司都不憑數據決策？我告訴他，真正的市場調研不僅僅是數據調研，還有經驗和感覺，不是不憑數據，而是數據在我們的決策因素中比重較小，占了約20%，如果靠一套分析模型來進行數據分析就可以進行決策，那做決策是不是太容易了？誰都可以借用一套分析模型與數據就可以成為通用、海爾了嗎？

本本主義調查

前段時間我又看了一個美容保健品的市場調研報告，厚達800多頁，報告最后得出了結論，影響消費者購買決定的重要因素排序是功效、價格、廣告。在消費者心目中知名度最高的美容保健品是太太口服液，朵而膠囊。我挺為這個崇拜數據的客戶感到冤，這等于是客戶花了大把的錢得出了“通過嚴謹的數據分析，我們可以認定，老虎喜歡吃肉，不喜歡吃草，羊喜歡吃草，不喜歡吃肉”的結論，消費者買保健品功效肯定是排在首位的，太太口服液，朵而膠囊的知名度也是眾所周知，但這種老虎不吃草的結論又有什么用呢？800多頁的報告大部分都在證明著這些老虎不吃草式的結論，從市場調查的程序模式而言沒有錯，但究竟市場調查的問題出在哪里，公式化的市場調查數據究竟該扮演一個什么樣的角色呢。

我曾經看過一個自稱擅長數據庫分析的博士為客戶做的市場調查報告，根據其調查，華東地區大城市如上海，其消費者購買保健品的比例為71％，中型城市如杭州達到54％，小型城市蕪湖也達到了46％，而西北地區的西安只有22％，由此得出結論：華東地區已趨于飽和，西北地區則有大量商機，建議客戶重點做西北市場。就數據本身而言，這個結論是正確的，但我想如果客戶依此結論執行就得到西北市場去喝西北風了，這屬于典型的沒有實戰經驗的本本主義市場調查。這也是很多客戶為什么不相信市調的原因。

從市場調查程序去定性

西班牙有句諺語：要做斗牛士，必先學做牛。純粹的數據有很大的局限性，很多問題也不是憑一些問卷和座談就可以得出的，還必須依靠有經驗的人員的感覺。

我們在做福鈴摩托車蓄電池的市場調查時，并沒有進行程式化的問卷與座談，而是換上工作服到摩托車修理部當了半個月的修理工，通過在現場身臨其境的蹲點以及經驗，感覺出了消費者推著摩托車走向修理部時的一系列思想活動以及修理人員推薦產品時雙方之間的疑惑與試探，真正看清了影響消費者購買決策的關鍵因素，隨之制定的相應的銷售政策與推廣手段才能與銷售過程中的每一個環節相吻合，市場調查的內容雖然不多，但卻真起到了決策作用。所以，產品的前期市場調研決不是一個分析模型與分析程序那么簡單，要想做好一個產品的市場調研，首先必須懂得如何去賣這個產品，然后從產品推向市場的各個時段所涉及的問題反向展開定性內容的設計，很多市場調查的定性內容沒有從產品推廣的角度去定性，而是從市場調查程序去定性，從一開始就埋下了方向錯誤，遺漏了關鍵的種子。

我們先來看一看前面我們所提到的某延緩衰老的美容保鍵品市場調查部份總結的節選：

主要發現

·消費者獲知產品的最主要途徑是家人/朋友介紹（40%）和電視廣告（36%），所以要想提高產品的知名度，電視廣告是必須要做的。

·消費者選擇購買產品主要考慮功效、價格、品牌和有無副作用；其中最主要的因素是功效，上海的消費者對品牌的考慮要高于其他城市。說明上海的消費者很重視品牌效應，以往的調研經驗也表明上海的消費者尤其重視當地品牌。

·消費者最感興趣的促銷活動主要是免費嘗試產品（27%）和折價/特價（27%）從中看出消費者主要還是從實惠角度出發…………

從以上的主要發現我們可以看出。雖然其結論頭頭是道，但對于企業而言，根本就無任何作用，“消費者選擇購買產品主要考慮功效、價格、品牌和有無副作用；其中最主要的因素是功效”這是人人皆知的道理，而對于產品推廣過程中的一些實質性問題，卻很少涉及，因為定性調查的設計人員根本就不知道保健品的銷售與說服過程，純粹以所謂的國際先進的分析模型來進行定性設計，從而造成花費了大量的精力與時間去證明早已眾所周知的事情，根本就無法為客戶提供有價值的信息，無法對客戶的市場營銷決策起到有效的參考作用。由于沒有銷售經驗，最直接的后果就是書生論槍式的市場調研出現，大量的“好看”的數據、圖形充訴其中，不厭其煩的論證老虎不吃草、山羊不吃肉，而對于關鍵性問題卻一帶而過甚至提都沒提，就上述保健品的市場調查而言，其實只要調查好三個方面的問題，其它問題可有可無，這三個問題是：

消費者購買該產品的原始誘因

值得注意的是，我們不能將消費者的購買某產品的原始誘因與消費需求混為一談，很多人雖然有需求，但如果沒有獨特的誘因對其進行刺激，需求就轉變不了購買，比如我們浙江銷售公司經理，平時也意識到要美容保健，但一直沒有付諸行動，一聲“阿姨”(一直都習慣于別人叫“姐姐”突然有一個同輩中人叫了一聲阿姨，心頭一驚，感覺自已已經老了)打破了這種平靜，使其消費需求轉成了購買行為，如果我們能準確的調研出消費者購買某類產品的原始誘因，在進行產品推廣時針對性地進行訴求，就能有效的誘發消費者的消費需求，使消費者對產品開始心動，從而將消費需求轉換為消費行為。

消費者嘗試購買的主要因素

在擊中消費者的原始誘因之后，消費者一般會進行嘗試性購買，這時就需要重點研究促使消費者達成嘗試性購買的主在因素有哪些，達成嘗試性購買的主要因素就是消費者產生原始誘因后至走向店頭時的一系列復雜的心理歷程，包括其決策產生的過程，走向店頭時所受的影響，為什么購買甲產品而不購買乙產品，這些因素影響消費者進行購買決策的重要性是如何排序的，在這些因素清晰的顯現并對其重要性進行排序后，我們根據這一系列的因素，在市場推廣的各環節做好相對應的工作，就會使銷售阻力減少到最低限度之內，最大限度的促使消費者達成嘗試性購買。

消費者重復購買的主要因素

在消費者達成嘗試性購買后，并不是就萬事大吉了，市場獲得可持續性發展，是否真正的成功啟動，關鍵還要看消費者的重復性購買，重復性購買的主要因素從表面來看，肯定是產品的質量與效果，這一點根本就不需要研究，然而，很多保健品因消費者的個體差異問題，體現出來的效果各不相同，再則如延緩衰老的美容保健品，究竟什么是延緩了衰老，沒有明確的量化指標，究竟效果體現在什么地方？沒有研究，就不會有針對性的市場手段，無法給消費者信心上的支持，也就無法有效的促使消費者達成重復性購買，所以，我們還要深層次的研究功效究竟體現在什么地方，并對消費者進行功效描述，除了功效之外，還有哪些輔助因素會促使消費者達成重復性購買，在這一系列因素充分研究透了之后，就可真正地為市場營銷決策提供有力的依據，有效的促使消費者進行重復性購買。

在市場調查過程中，我們只有抓住了關鍵性的問題，并將關鍵性問題進行充分的研究與探討，才能對市場推廣起到關鍵性的作用，否則，大量的無關緊要的裝飾性數據與分析充訴其間，既擾亂決策者的思路，又浪費決策者的時間。就如上述保健品的市場調研，如果真正將上述三項內容研究透徹，市場決策就會百戰不殆，因為上述三個問題就是消費者對保健品的決策程序與購買程序，至于其它無關緊要的問題，作個泛泛的了解即可。

程式化的東西是靜態的，而市場是動態的。當然，也并不是說數據無用，關鍵的問題是市場營銷是一個復雜的動態的過程，而我們的數字分析是一個靜態的過程，市場調查如果做得非常嚴謹，充其量也只是一個營銷決策的參考，如果我們過份迷信于市場調查，言必稱數字，好象只有數字才是可靠的，過份依賴于數字，只會造成趙括式的悲劇。真正的市場決策還應該配合專業人員對市場的了解與經驗，并且很大程度上應依靠經驗，加進我們的思考與判斷，才能使市場調研的數據發揮應有的作用。