Ａ區“爆破”了，就這么簡單

如今的KD潤滑油，已經是A市首屈一指的潤滑油熱銷品牌，而成為熱銷品牌的過程，頗讓企業和我們津津樂道。數月中，昊科項目組在江蘇某區域市場，與企業一道，采用綜合營銷手段，快速鋪設終端、擴充渠道，用行之有效的推廣策略，最終在該區域市場站穩腳跟，并在短期內使產品銷量遠遠超出預計目標銷量。本文將回顧與總結，KD潤滑油在該區域市場的實際操作過程。

先找市場問題

當KD潤滑油的張總走進我們辦公室的時候，他的臉色很難看。聊起KD潤滑油和它的營銷難題，王總說：KD潤滑油是國內最早的中美合資品牌，同時也是潤滑油產品中為數不多的幾個全國性品牌之一，其工藝和技術在同類產品中相當出眾，但近年來，隨著美孚、殼牌等國際大牌和統一、昆侖等國內知名品牌對市場的大力投入，KD潤滑油感到壓力很大，目前市場由全國均衡發展，轉為局部停滯和局部衰退，且強勢的區域還在逐漸減少。

面對企業遇到的市場難題，我們不敢怠慢。首先是市場調研，沒有調查就沒有發言權嘛。經過大半個月馬不停蹄的市場走訪，共調研了KD潤滑油10余個代表性市場。調研中，項目組走訪汽配市場了解經銷商的想法，走訪汽修廠了解終端和消費者的需求，十幾天下來，項目組已經了解了潤滑油方面的里里外外，企業等不起，市場更是不等人。

營銷是一根“體系的鏈條”，環環相扣，缺一不可。對于KD潤滑油的營銷難題，我們同樣用體系的原則去審視，KD潤滑油的市場問題逐步浮出水面：

品牌：潤滑油市場存在一個通病，就是“崇洋媚外”情節較重，都說自己是來自國外的知名品牌，越小的品牌叫的聲音越響，這樣一來KD潤滑油真正的“美國身份”起不到作用。在品牌宣教的口徑上，KD潤滑油必須另辟蹊徑，尋找真正有促銷力的訴求。

市場：隨著潤滑油行業渠道和終端操作難度的提高，一類市場競爭越來越激烈，KD潤滑油逐漸由一類城市的品牌淪落為二三級市場的品牌，銷量停止不前，經銷商軍心動搖。

渠道：KD潤滑油的市場規劃較為粗放，全國市場多以省為單位，已不符合潤滑油產品所需的深度分銷。市場細分和渠道重心的下沉，成為當前KD潤滑油的重要工作。

終端：潤滑油銷售主要依托汽修廠和專業換油中心完成，由于是專屬渠道，潤滑油的銷售終端處于僧多粥少的局面，終端的經銷條件十分苛刻，產品的進入難度較大。

隊伍：KD潤滑油派駐市場的銷售人員較少，而且工作停留在省級經銷商層面，對于區域內的市場和經銷商幫扶較少。

突破口：爆破A市

在進行市場綜合診斷后，項目組清楚的知道，除了解決KD的品牌、宣傳、市場規劃、銷售管理等問題之外，還有一件重要的事情，就是要啃一塊“硬骨頭”，把一個難做的市場做為樣板市場來操作，一方面通過其樣板市場的成功來振奮經銷商和銷售隊伍的軍心，另一方面也是為了找到推廣模式。

為了找到這樣一個樣板市場，項目組給企業做了三點描述：1、該市場是競爭較為激烈的發達城市，KD潤滑油處于弱勢，且市場操作相對空白，KD潤滑油在這樣的市場不存在固有形象，KD潤滑油以新品牌的身份介入，能夠更好的發揮項目組策略組合的優勢；2、該市場要具備較強的購買力，能夠支撐KD潤滑油的消費檔次，同時希望在操作之后能夠為企業留下一個強勢市場；3、該市場的地理位置和城市形象要具備相當的影響力，不僅可以影響輻射周邊市場，而且城市的形象，也能夠支撐其它市場操作中“二次傳遞”的作用。

在項目組的建議和要求下，項目組與企業商定，最終將A市作為此次操作的樣板市場，以下是此次A市操作的具體策略和方法。

A市“爆破”，就這樣

項目組經過周密的準備之后，與KD潤滑油企業的銷售人員奔赴A市，馬不停蹄立即與當地經銷商一起商討此次操作思路和細則。經銷商在聽完整套操作思路后，激動不已，認為此次操作不僅力度較大，且操作中環環相扣，達到渠道、終端、消費者和企業四贏的局面。

體驗行銷，撬開市場之門

潤滑油產品是汽車發動機的保護神，所以消費者對潤滑油產品的第一需求就是產品的品質。KD潤滑油采用國際先進工藝和原料制造，品質出眾，近十年的銷售反饋也證實了這一點。《中國汽車報》曾報道過數個消費者使用了KD潤滑油，86萬公里以上無大修的事例。

這一點給了昊科項目組十足的信心，用品質切入市場是最快最直接的方法，所以在操作上，針對A市的消費者，項目組開展了上市一周“半價換油”活動，降低購買門檻，讓消費者切身體驗出眾的產品品質。

以局部影響力換整體影響力

“半價換油”解決的是購買門檻，使消費者能夠輕松的體驗KD潤滑油的品質，但面對所有人群去推薦此次活動，勢必會使信息發散，項目組希望通過主抓一類人群，鎖定他們，讓他們去影響和帶動整體消費人群的購買。項目組把潤滑油產品的使用人群分為：私家車主、單位用車和出租、客運、貨運車主三類，以盈利為目的的出租車和貨運車，潤滑油的更換頻率高，消費量大，同時這類消費者對價格的敏感度較高，對產品的品質認知也較專業，他們對身邊的“有車族”有一定的影響力，而此次“半價換油活動”的價格優勢對這類消費者也最具吸引力。

鎖定了目標消費人群，就必須與之進行有效的信息溝通。項目組將產品和活動的廣告選擇在出租車司機經常收聽的廣播欄目中投放，同時還在他們經常出現的火車站、汽車站以及賓館門口派發“活動單頁”，告之活動的時間和地點。

為了保證活動效果，還在此次“半價換油活動”期間安排了抽獎活動，在每天電臺欄目中，抽取一位參與活動的幸運車主，以保證消費者的參與積極性。

宣傳活動、公關活動樹品牌

利用“半價換油活動”在短時間內集聚人氣，提高產品認知無疑是一個好方法，但決不能作為一個孤立的“營銷推廣單點”存在。因為這樣的活動說白了，實質是一種降價傾銷的行為，會給消費者造成“低價低品”的形象，處理不當還會傷及品牌，所以“半價換油活動”的推出必須配合更有力的品牌宣傳，這樣才能讓兩者之間形成互動和拉升。

在A市的操作中，項目組提煉了KD品牌的一大獨特賣點——86萬公里無大修事例，并將此轉化為公關活動“重獎挑戰86萬公里無大修活動”，其活動內容是，凡是車齡在半年內的新車，使用KD潤滑油超過86萬公里無大修的車主可獲得86000元重獎，并在當地的晚報通過平面廣告和軟文的形式展開宣傳，因為有實例支撐，活動又有公證處公證，可信度很高，一經推出便在消費者中造成不小的轟動。

公關活動推出后，消費者踴躍參與，培養了一大批忠實的消費者，同時也使KD潤滑油在消費者心目中形成了“曾創造86萬公里無大修”的品牌形象，KD潤滑油一時間成為了高品質的代表。

用促銷沖開終端，反拉渠道

KD潤滑油在A市的渠道和終端在正式操作前，幾乎處于空白狀態，經過終端的盤整和梳理，項目組在市區和下轄的三個縣中確定了十幾家規模較大的汽修廠，作為此次活動的指定終端。拿著“半價換油活動”的方案，項目組分頭找到這十幾家汽修廠的老板，商談產品銷售和如何參與這次活動。因為解決了產品動銷的問題，同時又有攜帶廣告宣傳的利益，KD潤滑油順利的進入了各終端。

終端拿下后，項目組又把目標鎖定三個縣的分銷商，帶著政策和已進入的終端網絡，談判自然十分順利。

在此次方案的執行過程中，市場的反響很熱烈，短短十日內，A市有近3000輛車主參與了半價換油的活動，還有許多汽修廠打來電話，紛紛要求經銷KD潤滑油。就這樣，一個看似簡單的市場操作，不僅輕松的打開了渠道和終端，而且還在消費者心目中樹立了良好的形象和口碑，固若金湯的A市就這樣被輕松拿下。