正確認識和把握區(qū)域市場

每個區(qū)域市場都存在其特殊性。區(qū)域經理面對的市場只有相似而沒相同。這就要求區(qū)域經理——

古希臘賢哲說：人不可能二次踏入同一條河流。世界上不可能有完全相同的事物，即使同一事物在不同的時間也會由于內在的變化和外界的因素，變得不再相同。同樣，每個區(qū)域市場都存在其特殊性。區(qū)域經理面對的市場只有相似而沒有相同。區(qū)域市場的開拓也并非如“跨河流”那么簡單，因此，要想取得成功就更需下一番苦功了。

認識區(qū)域市場

各個區(qū)域市場由于人口分布，消費水平，消費形態(tài)的差異，致使每個區(qū)域消費者的消費特性都會有所不同，加上競爭環(huán)境和競爭品牌所處的地位以及所運用的手段等因素，因此，不同區(qū)域市場的商品行銷環(huán)境是大有差別的。區(qū)域經理面對不同的市場環(huán)境，在進行市場開拓之前，首先，要做的就是要正確地認識區(qū)域市場，通過營銷環(huán)境分析、消費者狀況分析和競爭態(tài)勢的分析，對整個市場狀況進行全面而準確的了解，做到“知已知彼”。針對具體的區(qū)域狀況采取相應的營銷戰(zhàn)略和手段。

對于區(qū)域市場，眾多權威對它從不同的角度進行了劃分。認識區(qū)域市場的途徑與方法有很多種，主要是要根據(jù)企業(yè)自身的綜合情況和產品的主要特征與市場的對應點來進行調研、分析和認識區(qū)域市場。在此，筆者僅從各區(qū)域市場多數(shù)消費者接受傳播方式的特點的不同，將市場劃分為兩類，即傳媒導向市場和口碑導向市場。

傳媒導向市場：顧名思義，這類市場容易受大眾傳媒操縱，被大眾輿論左右。該市場中消費者的消費行為多被一些主流的媒體牽動。人們信息來得比較容易，品牌的轉換成本低，品牌忠誠度不高，容易接受新的產品和信息。許多企業(yè)只要在該地區(qū)投入大量的廣告，形成消費者的認知，市場也就打開了。進入這類市場所需的就是一大筆“廣告”費。在區(qū)域營銷上的體現(xiàn)就是：“打江山容易，守江山難”。

口碑導向市場：這類市場中的消費者多以理性消費為主。人們的不輕易接受一種產品牌，也不相信廣告，但是他們一旦認準一個品牌，就難以轉換。即使這個品牌的產品從來沒有做過廣告，也能在這個區(qū)域賣的很好，并擁有相對穩(wěn)定的消費群體。在這類市場，人們大多不相信傳媒，甚至沒有主流媒體，對電視、報紙上的廣告不屑一顧。人們的消費決策非常慎重以至于多疑。消費信息主要來源于口碑，鄰里間的交流。開拓這類市場，要采用口碑營銷，社區(qū)營銷等方式精心培育、啟蒙消費者。在區(qū)域市場的營銷上體現(xiàn)的是：“市場難攻卻易守”。

做此劃分的目的，是要說明為什么有些區(qū)域市場，只要加大廣告費投入，銷售量馬上升級，而在另外的一些地區(qū)，任憑你的廣告鋪天蓋地，銷量卻無動于衷的原因。因此，在進行市場投入之前，就要求區(qū)域經理能夠考慮到各個市場的不同特點，有計劃有目的的投入合適的營銷資源，而不能盲目的提高廣告費用，即增加了成本負擔，又不一定取得成效。

區(qū)域定位和市場細分

受到所在行業(yè)的特點和企業(yè)自身產品和資源條件的限制，并非所有的區(qū)域都適合企業(yè)產品進入，因此在識別區(qū)域市場特色之后，最重要的就是要選準市場，對區(qū)域進行合理定位，并對市場進行有效的細分。

早前，奶制品行業(yè)由于技術原因，大多企業(yè)都無法走出區(qū)域市場，這就從根本上決定了中國奶業(yè)的格局：地方品牌各自為戰(zhàn)，諸侯割據(jù)。1994年，伊利雪糕除內蒙古外，全國的其他市場還是一片空白。要想把企業(yè)做大，惟一的出路就是占領區(qū)外市場。“善謀者，謀勢；不善謀者，謀子。”這個勢就是全局，子就是部分。伊利的考慮是：要想擴展疆域、開拓市場，就需要在其他的城市中找到具有戰(zhàn)略意義的切入點。液態(tài)奶保質期的限制，使得它在客觀上不能形成全國的品牌。 “工欲善其事，必先利其器。”1997年，伊利為使液態(tài)奶走出內蒙古，完成“中國伊利”的戰(zhàn)略部署，首先引進了瑞典的利樂無菌包裝生產線，使液態(tài)奶的保質期延長到30天。條件的成熟帶來了戰(zhàn)線的延伸。“在認識階段，戰(zhàn)術決定戰(zhàn)略。在執(zhí)行階段，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術”。 從哪里下“刀”就成為伊利向外擴張的關鍵。經過對全國的市場調查分析，伊利選中了具有戰(zhàn)略意義的武漢、上海、福州、沈陽四個城市作為橋頭堡。

福州為例。福州市由于地處沿海，人們已養(yǎng)成了喝奶的習慣，澳洲奶在當?shù)劁N量非常好，據(jù)此，伊利判定福州屬于高檔利樂包裝的目標市場。于是讓液態(tài)奶跨區(qū)域成為全國品牌，福州之戰(zhàn)成了關鍵。對于福州市場的切入，伊利推出三種策略：1.在福州同時建30家伊利奶專賣店，統(tǒng)一裝飾，力求干凈、整潔；2.從團購入手，由于臨近春節(jié)，進口奶的物流存在一個斷檔期，伊利人就到各個單位推銷，爭取團購并免費試銷；3.改變過去的銷售方式，實行送奶到家；并且與電信部門聯(lián)合，凡是打訂奶電話的不收電話費。

無論在形象宣傳、營銷時機上，還是在消費者心理揣測上，伊利都做到了恰如其分。從產品導入到初見成效，用了3個月的時間，伊利打開了福州市場，打破了液態(tài)奶不能跨區(qū)域營銷的樊籬。

在上述案例的一系列營銷的過程中，我們應該注意的是：

選擇適合企業(yè)生存的區(qū)域市場。公司的品牌影響力是否能輻射該地區(qū)，是否能建立良好的區(qū)域優(yōu)勢，是否能夠保持持續(xù)的發(fā)展等在進入市場之前都是需要仔細斟酌的問題。

選擇合適的時機進入相應的市場。當市場已經充斥著同業(yè)競品時，選擇適合的時機對于剛進入者是至關重要的。這就需要掌握競品信息，抓住其銷售空擋，爭取市場。

資源的適應問題。定位市場需要考慮該市場的發(fā)展所消耗的資源問題。企業(yè)的資源是稀缺的，而每個市場對資源的需求有所不同。同一個商品進入不同的市場需要不同的資源配置，而投入的收益則并不與資源的投入成正比。因此，要考慮企業(yè)資源優(yōu)勢能在該區(qū)域發(fā)揮的作用。

營銷方式策略的選擇問題。各地消費習性的不同，要求在營銷方式的選擇上要符合當?shù)氐膶嶋H情況，因地制宜。即符合企業(yè)區(qū)域營銷的目標，又突出當?shù)靥厣?/p>

戰(zhàn)略是行動的先導。一個區(qū)域所能取得的銷售成果是建立在它的期望之上的。因此，在市場開拓的前期，最重要的就是要確立與企業(yè)能力相符合的區(qū)域市場目標，然后再選擇適合區(qū)域目標的市場。

TCL開拓中原市場，正是出于這多方面的考慮：

1994年底， TCL集團已在武漢、南京、西安、北京、淄博設立了營銷機構，形成了對中原市場圍而不打、周邊滲透的戰(zhàn)略態(tài)勢。之所以留下中原這片空白地帶，是因為TCL集團深知河南市場開拓的重要性、復雜性和艱難性，鄭州分公司成功與否具有戰(zhàn)略性意義。因此，便采用這種有計劃推廣戰(zhàn)略：先易后難，各個擊破。

其一，鄭州的地理位置具有戰(zhàn)略性的意義。河南地處中原，處于我國的中心位置，京廣、隴海、京九三大鐵路干線在這一地區(qū)交匯，使河南市場對周邊省乃至全國有著強烈的輻射影響，一旦市場開拓失敗或在營銷管理上失去控制，將會引發(fā)全局性反應，因此河南是一塊足以影響全國的戰(zhàn)略市場。

其二，河南擁有廣大的農村市場。河南是個農業(yè)大省，彩電市場的競爭優(yōu)勢已經從城市轉移到了農村。彩電業(yè)市場占有率的提高有賴于其在農村市場的推廣。河南市場開拓的成功不僅將有助于提高TCL王牌的市場占有率、同時能夠使TCL獲取農村市場推廣的寶貴經驗，并對TCL集團下一步農村市場的戰(zhàn)略拓展起著重要影響。

再三，鄭州商業(yè)元素活躍。由于其地理位置優(yōu)勢，鄭州正在不斷發(fā)展成為一個商業(yè)化的城市。更由于1991年鄭州亞細亞商場引發(fā)的商戰(zhàn)使鄭州商業(yè)氣氛更加活躍，零售業(yè)間的競爭在全國引起強烈反響。同時其他彩電品牌如長虹、康佳、熊貓、北京、高路華、創(chuàng)維等都開始關注鄭州及河南市場。作為本地品牌的美樂彩電又享譽中原大地。廣告促銷的輪番轟炸加劇了其市場氣氛。TCL采取猛烈攻勢已經勢在必行。

其四，鄭州分銷市場活躍。各廠家都在這里粉墨登場，市場價格一日三變，營銷手段更是日益翻新，這種極具動蕩的市場情勢，使TCL在進入鄭州市場前就不得不做好萬全的準備。尤其是那里有一個大批發(fā)商，其龐大的銷售網(wǎng)絡使其在這一地區(qū)具有舉足輕重的影響，可以說是地區(qū)市場上的“巨無霸”。它的龐大的市場操縱能力，使TCL建立獨立的營銷網(wǎng)絡步履更加艱難，也加大了風險性。如果資源和企業(yè)的營銷能力稍有不及，就會導致整個鄭州市場的失敗。

因此，在區(qū)域的定位和市場的選擇上，即要求品牌適銷對路，又要求企業(yè)的資源和營銷能力所及。沒有關鍵性的資源，再好的市場也是一場空談。針對戰(zhàn)略性的市場，即具有品牌輻射能力的市場，要作為重點市場來精心培育，通過導入主導產品引導市場，樹立品牌。對于其他市場，可依據(jù)市場的特點以非主導產品中存在價位空擋的產品切入。

銷售預測和銷售計劃

銷售預測是指估計未來特定時間內，整個產品或特定產品的銷售數(shù)量與銷售金額。銷售預測是在充分考慮未來各種影響因素的基礎上，結合企業(yè)及區(qū)域的實際銷售業(yè)績，通過一定的分析方法提出切實可行的銷售目標。

合理、切實可行的銷售目標是激發(fā)區(qū)域營銷團隊走向成功的要素之一，而較準確的銷售預測不僅是制定銷售計劃的基礎，更是活用銷售資源的根本。

銷售預測主要包括2種方法：自上而下型（top down）和自下而上型（bottom on）。準確可行的銷售預測和銷售計劃，要求在自上而下與自下而上之間進行有效信息平衡。

自上而下的預測來自管理層的宏觀數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)反映了一些標準方面的信息，這些信息包括市場份額以及投資回報等標準。自下而上的預測意味著收集大量的主觀的和客觀的、定量的和定性的信息，這些信息包括銷售區(qū)域、用戶和產品的銷售趨勢，公司內部、顧客群以及競爭者的變化，還有一般市場條件所發(fā)生的變化對銷售區(qū)域內銷售額產生的影響。

銷售預測就是要把這種微觀與宏觀數(shù)據(jù)結合，以及主觀和客觀數(shù)據(jù)的融合的一種過程和方法。由于銷售人員最接近顧客，所以他們參與銷售預測能提高預測的準確度，產生更現(xiàn)實可行的目標。銷售數(shù)額是通過理性過程得到的，而非憑空產生。自下而上的預測通過讓每一個銷售人員評估那些在他(她)的銷售區(qū)域內會影響銷售的因素來衡量其工作區(qū)域的銷售情況。每個銷售人員利用一個工具來做出自己的銷售預測，然后銷售經理再在各個銷售員預測的基礎上根據(jù)各種宏觀數(shù)據(jù)再進行微調，就可以計算出整個部門的銷售預測。

銷售經理在做預測和計劃時需要回避的錯誤：1.只注重自上而下的預測，而不注重自下而上的預測；2.只注重年度預測和計劃，而不注重季度預測和計劃；3.只注重形式，不注重實際應用；4.只注重數(shù)字，缺乏計劃和模型；5.只注重預測將來的趨勢，缺乏動態(tài)思維與突發(fā)事件準備；6.缺乏經理與員工之間對話；7.缺乏預測前的準備；8.缺乏實際情況和目標的對照；9.缺乏外部環(huán)境的預測；10.缺乏預測與結果的比較。

區(qū)域市場開拓準備

在區(qū)域市場拓展工作的啟動之前，還要做好銷售隊伍的組建、分銷渠道的設計與規(guī)劃、消費群體與銷售終端的調研、媒體廣告的計劃、產品上市方案等。

市場定位不準產品銷售就不易成功；選擇細分市場不合理，產品就難以切入市場；銷售預測不準確，就不能提前并合理地整合市場資源做大膽而科學的投入；缺乏有效渠道，產品就不能大面積鋪開市場。這每個細節(jié)都會影響到區(qū)域市場的成功拓展。這就要求區(qū)域經理能夠靈活的運用手中的資源，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，在市場的開拓期運籌帷幄，并進行周密的全局策劃，這樣才能成功的掌控區(qū)域市場，并取得優(yōu)異的業(yè)績。