正確認(rèn)識和把握區(qū)域市場

每個(gè)區(qū)域市場都存在其特殊性。區(qū)域經(jīng)理面對的市場只有相似而沒相同。這就要求區(qū)域經(jīng)理——

古希臘賢哲說：人不可能二次踏入同一條河流。世界上不可能有完全相同的事物，即使同一事物在不同的時(shí)間也會由于內(nèi)在的變化和外界的因素，變得不再相同。同樣，每個(gè)區(qū)域市場都存在其特殊性。區(qū)域經(jīng)理面對的市場只有相似而沒有相同。區(qū)域市場的開拓也并非如“跨河流”那么簡單，因此，要想取得成功就更需下一番苦功了。

認(rèn)識區(qū)域市場

各個(gè)區(qū)域市場由于人口分布，消費(fèi)水平，消費(fèi)形態(tài)的差異，致使每個(gè)區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)特性都會有所不同，加上競爭環(huán)境和競爭品牌所處的地位以及所運(yùn)用的手段等因素，因此，不同區(qū)域市場的商品行銷環(huán)境是大有差別的。區(qū)域經(jīng)理面對不同的市場環(huán)境，在進(jìn)行市場開拓之前，首先，要做的就是要正確地認(rèn)識區(qū)域市場，通過營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者狀況分析和競爭態(tài)勢的分析，對整個(gè)市場狀況進(jìn)行全面而準(zhǔn)確的了解，做到“知已知彼”。針對具體的區(qū)域狀況采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和手段。

對于區(qū)域市場，眾多權(quán)威對它從不同的角度進(jìn)行了劃分。認(rèn)識區(qū)域市場的途徑與方法有很多種，主要是要根據(jù)企業(yè)自身的綜合情況和產(chǎn)品的主要特征與市場的對應(yīng)點(diǎn)來進(jìn)行調(diào)研、分析和認(rèn)識區(qū)域市場。在此，筆者僅從各區(qū)域市場多數(shù)消費(fèi)者接受傳播方式的特點(diǎn)的不同，將市場劃分為兩類，即傳媒導(dǎo)向市場和口碑導(dǎo)向市場。

傳媒導(dǎo)向市場：顧名思義，這類市場容易受大眾傳媒操縱，被大眾輿論左右。該市場中消費(fèi)者的消費(fèi)行為多被一些主流的媒體牽動。人們信息來得比較容易，品牌的轉(zhuǎn)換成本低，品牌忠誠度不高，容易接受新的產(chǎn)品和信息。許多企業(yè)只要在該地區(qū)投入大量的廣告，形成消費(fèi)者的認(rèn)知，市場也就打開了。進(jìn)入這類市場所需的就是一大筆“廣告”費(fèi)。在區(qū)域營銷上的體現(xiàn)就是：“打江山容易，守江山難”。

口碑導(dǎo)向市場：這類市場中的消費(fèi)者多以理性消費(fèi)為主。人們的不輕易接受一種產(chǎn)品牌，也不相信廣告，但是他們一旦認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌，就難以轉(zhuǎn)換。即使這個(gè)品牌的產(chǎn)品從來沒有做過廣告，也能在這個(gè)區(qū)域賣的很好，并擁有相對穩(wěn)定的消費(fèi)群體。在這類市場，人們大多不相信傳媒，甚至沒有主流媒體，對電視、報(bào)紙上的廣告不屑一顧。人們的消費(fèi)決策非常慎重以至于多疑。消費(fèi)信息主要來源于口碑，鄰里間的交流。開拓這類市場，要采用口碑營銷，社區(qū)營銷等方式精心培育、啟蒙消費(fèi)者。在區(qū)域市場的營銷上體現(xiàn)的是：“市場難攻卻易守”。

做此劃分的目的，是要說明為什么有些區(qū)域市場，只要加大廣告費(fèi)投入，銷售量馬上升級，而在另外的一些地區(qū)，任憑你的廣告鋪天蓋地，銷量卻無動于衷的原因。因此，在進(jìn)行市場投入之前，就要求區(qū)域經(jīng)理能夠考慮到各個(gè)市場的不同特點(diǎn)，有計(jì)劃有目的的投入合適的營銷資源，而不能盲目的提高廣告費(fèi)用，即增加了成本負(fù)擔(dān)，又不一定取得成效。

區(qū)域定位和市場細(xì)分

受到所在行業(yè)的特點(diǎn)和企業(yè)自身產(chǎn)品和資源條件的限制，并非所有的區(qū)域都適合企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入，因此在識別區(qū)域市場特色之后，最重要的就是要選準(zhǔn)市場，對區(qū)域進(jìn)行合理定位，并對市場進(jìn)行有效的細(xì)分。

早前，奶制品行業(yè)由于技術(shù)原因，大多企業(yè)都無法走出區(qū)域市場，這就從根本上決定了中國奶業(yè)的格局：地方品牌各自為戰(zhàn)，諸侯割據(jù)。1994年，伊利雪糕除內(nèi)蒙古外，全國的其他市場還是一片空白。要想把企業(yè)做大，惟一的出路就是占領(lǐng)區(qū)外市場?！吧浦\者，謀勢；不善謀者，謀子?！边@個(gè)勢就是全局，子就是部分。伊利的考慮是：要想擴(kuò)展疆域、開拓市場，就需要在其他的城市中找到具有戰(zhàn)略意義的切入點(diǎn)。液態(tài)奶保質(zhì)期的限制，使得它在客觀上不能形成全國的品牌。 “工欲善其事，必先利其器。”1997年，伊利為使液態(tài)奶走出內(nèi)蒙古，完成“中國伊利”的戰(zhàn)略部署，首先引進(jìn)了瑞典的利樂無菌包裝生產(chǎn)線，使液態(tài)奶的保質(zhì)期延長到30天。條件的成熟帶來了戰(zhàn)線的延伸?！霸谡J(rèn)識階段，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。在執(zhí)行階段，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)”。 從哪里下“刀”就成為伊利向外擴(kuò)張的關(guān)鍵。經(jīng)過對全國的市場調(diào)查分析，伊利選中了具有戰(zhàn)略意義的武漢、上海、福州、沈陽四個(gè)城市作為橋頭堡。

福州為例。福州市由于地處沿海，人們已養(yǎng)成了喝奶的習(xí)慣，澳洲奶在當(dāng)?shù)劁N量非常好，據(jù)此，伊利判定福州屬于高檔利樂包裝的目標(biāo)市場。于是讓液態(tài)奶跨區(qū)域成為全國品牌，福州之戰(zhàn)成了關(guān)鍵。對于福州市場的切入，伊利推出三種策略：1.在福州同時(shí)建30家伊利奶專賣店，統(tǒng)一裝飾，力求干凈、整潔；2.從團(tuán)購入手，由于臨近春節(jié)，進(jìn)口奶的物流存在一個(gè)斷檔期，伊利人就到各個(gè)單位推銷，爭取團(tuán)購并免費(fèi)試銷；3.改變過去的銷售方式，實(shí)行送奶到家；并且與電信部門聯(lián)合，凡是打訂奶電話的不收電話費(fèi)。

無論在形象宣傳、營銷時(shí)機(jī)上，還是在消費(fèi)者心理揣測上，伊利都做到了恰如其分。從產(chǎn)品導(dǎo)入到初見成效，用了3個(gè)月的時(shí)間，伊利打開了福州市場，打破了液態(tài)奶不能跨區(qū)域營銷的樊籬。

在上述案例的一系列營銷的過程中，我們應(yīng)該注意的是：

選擇適合企業(yè)生存的區(qū)域市場。公司的品牌影響力是否能輻射該地區(qū)，是否能建立良好的區(qū)域優(yōu)勢，是否能夠保持持續(xù)的發(fā)展等在進(jìn)入市場之前都是需要仔細(xì)斟酌的問題。

選擇合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入相應(yīng)的市場。當(dāng)市場已經(jīng)充斥著同業(yè)競品時(shí)，選擇適合的時(shí)機(jī)對于剛進(jìn)入者是至關(guān)重要的。這就需要掌握競品信息，抓住其銷售空擋，爭取市場。

資源的適應(yīng)問題。定位市場需要考慮該市場的發(fā)展所消耗的資源問題。企業(yè)的資源是稀缺的，而每個(gè)市場對資源的需求有所不同。同一個(gè)商品進(jìn)入不同的市場需要不同的資源配置，而投入的收益則并不與資源的投入成正比。因此，要考慮企業(yè)資源優(yōu)勢能在該區(qū)域發(fā)揮的作用。

營銷方式策略的選擇問題。各地消費(fèi)習(xí)性的不同，要求在營銷方式的選擇上要符合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，因地制宜。即符合企業(yè)區(qū)域營銷的目標(biāo)，又突出當(dāng)?shù)靥厣?/p>

戰(zhàn)略是行動的先導(dǎo)。一個(gè)區(qū)域所能取得的銷售成果是建立在它的期望之上的。因此，在市場開拓的前期，最重要的就是要確立與企業(yè)能力相符合的區(qū)域市場目標(biāo)，然后再選擇適合區(qū)域目標(biāo)的市場。

TCL開拓中原市場，正是出于這多方面的考慮：

1994年底， TCL集團(tuán)已在武漢、南京、西安、北京、淄博設(shè)立了營銷機(jī)構(gòu)，形成了對中原市場圍而不打、周邊滲透的戰(zhàn)略態(tài)勢。之所以留下中原這片空白地帶，是因?yàn)門CL集團(tuán)深知河南市場開拓的重要性、復(fù)雜性和艱難性，鄭州分公司成功與否具有戰(zhàn)略性意義。因此，便采用這種有計(jì)劃推廣戰(zhàn)略：先易后難，各個(gè)擊破。

其一，鄭州的地理位置具有戰(zhàn)略性的意義。河南地處中原，處于我國的中心位置，京廣、隴海、京九三大鐵路干線在這一地區(qū)交匯，使河南市場對周邊省乃至全國有著強(qiáng)烈的輻射影響，一旦市場開拓失敗或在營銷管理上失去控制，將會引發(fā)全局性反應(yīng)，因此河南是一塊足以影響全國的戰(zhàn)略市場。

其二，河南擁有廣大的農(nóng)村市場。河南是個(gè)農(nóng)業(yè)大省，彩電市場的競爭優(yōu)勢已經(jīng)從城市轉(zhuǎn)移到了農(nóng)村。彩電業(yè)市場占有率的提高有賴于其在農(nóng)村市場的推廣。河南市場開拓的成功不僅將有助于提高TCL王牌的市場占有率、同時(shí)能夠使TCL獲取農(nóng)村市場推廣的寶貴經(jīng)驗(yàn)，并對TCL集團(tuán)下一步農(nóng)村市場的戰(zhàn)略拓展起著重要影響。

再三，鄭州商業(yè)元素活躍。由于其地理位置優(yōu)勢，鄭州正在不斷發(fā)展成為一個(gè)商業(yè)化的城市。更由于1991年鄭州亞細(xì)亞商場引發(fā)的商戰(zhàn)使鄭州商業(yè)氣氛更加活躍，零售業(yè)間的競爭在全國引起強(qiáng)烈反響。同時(shí)其他彩電品牌如長虹、康佳、熊貓、北京、高路華、創(chuàng)維等都開始關(guān)注鄭州及河南市場。作為本地品牌的美樂彩電又享譽(yù)中原大地。廣告促銷的輪番轟炸加劇了其市場氣氛。TCL采取猛烈攻勢已經(jīng)勢在必行。

其四，鄭州分銷市場活躍。各廠家都在這里粉墨登場，市場價(jià)格一日三變，營銷手段更是日益翻新，這種極具動蕩的市場情勢，使TCL在進(jìn)入鄭州市場前就不得不做好萬全的準(zhǔn)備。尤其是那里有一個(gè)大批發(fā)商，其龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)使其在這一地區(qū)具有舉足輕重的影響，可以說是地區(qū)市場上的“巨無霸”。它的龐大的市場操縱能力，使TCL建立獨(dú)立的營銷網(wǎng)絡(luò)步履更加艱難，也加大了風(fēng)險(xiǎn)性。如果資源和企業(yè)的營銷能力稍有不及，就會導(dǎo)致整個(gè)鄭州市場的失敗。

因此，在區(qū)域的定位和市場的選擇上，即要求品牌適銷對路，又要求企業(yè)的資源和營銷能力所及。沒有關(guān)鍵性的資源，再好的市場也是一場空談。針對戰(zhàn)略性的市場，即具有品牌輻射能力的市場，要作為重點(diǎn)市場來精心培育，通過導(dǎo)入主導(dǎo)產(chǎn)品引導(dǎo)市場，樹立品牌。對于其他市場，可依據(jù)市場的特點(diǎn)以非主導(dǎo)產(chǎn)品中存在價(jià)位空擋的產(chǎn)品切入。

銷售預(yù)測和銷售計(jì)劃

銷售預(yù)測是指估計(jì)未來特定時(shí)間內(nèi)，整個(gè)產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷售數(shù)量與銷售金額。銷售預(yù)測是在充分考慮未來各種影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)及區(qū)域的實(shí)際銷售業(yè)績，通過一定的分析方法提出切實(shí)可行的銷售目標(biāo)。

合理、切實(shí)可行的銷售目標(biāo)是激發(fā)區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)走向成功的要素之一，而較準(zhǔn)確的銷售預(yù)測不僅是制定銷售計(jì)劃的基礎(chǔ)，更是活用銷售資源的根本。

銷售預(yù)測主要包括2種方法：自上而下型（top down）和自下而上型（bottom on）。準(zhǔn)確可行的銷售預(yù)測和銷售計(jì)劃，要求在自上而下與自下而上之間進(jìn)行有效信息平衡。

自上而下的預(yù)測來自管理層的宏觀數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)反映了一些標(biāo)準(zhǔn)方面的信息，這些信息包括市場份額以及投資回報(bào)等標(biāo)準(zhǔn)。自下而上的預(yù)測意味著收集大量的主觀的和客觀的、定量的和定性的信息，這些信息包括銷售區(qū)域、用戶和產(chǎn)品的銷售趨勢，公司內(nèi)部、顧客群以及競爭者的變化，還有一般市場條件所發(fā)生的變化對銷售區(qū)域內(nèi)銷售額產(chǎn)生的影響。

銷售預(yù)測就是要把這種微觀與宏觀數(shù)據(jù)結(jié)合，以及主觀和客觀數(shù)據(jù)的融合的一種過程和方法。由于銷售人員最接近顧客，所以他們參與銷售預(yù)測能提高預(yù)測的準(zhǔn)確度，產(chǎn)生更現(xiàn)實(shí)可行的目標(biāo)。銷售數(shù)額是通過理性過程得到的，而非憑空產(chǎn)生。自下而上的預(yù)測通過讓每一個(gè)銷售人員評估那些在他(她)的銷售區(qū)域內(nèi)會影響銷售的因素來衡量其工作區(qū)域的銷售情況。每個(gè)銷售人員利用一個(gè)工具來做出自己的銷售預(yù)測，然后銷售經(jīng)理再在各個(gè)銷售員預(yù)測的基礎(chǔ)上根據(jù)各種宏觀數(shù)據(jù)再進(jìn)行微調(diào)，就可以計(jì)算出整個(gè)部門的銷售預(yù)測。

銷售經(jīng)理在做預(yù)測和計(jì)劃時(shí)需要回避的錯(cuò)誤：1.只注重自上而下的預(yù)測，而不注重自下而上的預(yù)測；2.只注重年度預(yù)測和計(jì)劃，而不注重季度預(yù)測和計(jì)劃；3.只注重形式，不注重實(shí)際應(yīng)用；4.只注重?cái)?shù)字，缺乏計(jì)劃和模型；5.只注重預(yù)測將來的趨勢，缺乏動態(tài)思維與突發(fā)事件準(zhǔn)備；6.缺乏經(jīng)理與員工之間對話；7.缺乏預(yù)測前的準(zhǔn)備；8.缺乏實(shí)際情況和目標(biāo)的對照；9.缺乏外部環(huán)境的預(yù)測；10.缺乏預(yù)測與結(jié)果的比較。

區(qū)域市場開拓準(zhǔn)備

在區(qū)域市場拓展工作的啟動之前，還要做好銷售隊(duì)伍的組建、分銷渠道的設(shè)計(jì)與規(guī)劃、消費(fèi)群體與銷售終端的調(diào)研、媒體廣告的計(jì)劃、產(chǎn)品上市方案等。

市場定位不準(zhǔn)產(chǎn)品銷售就不易成功；選擇細(xì)分市場不合理，產(chǎn)品就難以切入市場；銷售預(yù)測不準(zhǔn)確，就不能提前并合理地整合市場資源做大膽而科學(xué)的投入；缺乏有效渠道，產(chǎn)品就不能大面積鋪開市場。這每個(gè)細(xì)節(jié)都會影響到區(qū)域市場的成功拓展。這就要求區(qū)域經(jīng)理能夠靈活的運(yùn)用手中的資源，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，在市場的開拓期運(yùn)籌帷幄，并進(jìn)行周密的全局策劃，這樣才能成功的掌控區(qū)域市場，并取得優(yōu)異的業(yè)績。