如何根除傳統(tǒng)分銷“大肚子”頑疾

題記：“首屆中國定制營銷暨渠道創(chuàng)新高峰論壇”于2004年3月31日在北京京廣中心舉行，愛成先生作為特邀佳賓在該論壇上做了精彩演講……

退回去15到20年，我國的中小城市乃至大城市里頭，曾經(jīng)流行“將軍肚”。無論個體戶還是企業(yè)主，無論是政府官員，還是普通商人，往往都以能擁有一個大胖肚子為榮。因為那個時候人們剛剛從營養(yǎng)不良和清貧的生活中走出來，先富起來和有吃喝條件的那幫人就可使勁地吃，又因為這幫“將軍肚”往往有權(quán)有錢以及全社會開始興起嫌貧愛富的風(fēng)氣，搞得人人以有大胖肚子為榮。有些年輕人為了討女朋友歡心，居然故意去喝啤酒把自己的肚子搞大。

“肚子”越大越好嗎？

無獨有偶，中國的大多數(shù)企業(yè)以及服裝行業(yè)也都有過這樣的經(jīng)歷。我們常常聽到國產(chǎn)企業(yè)家們在一起或者對外炫耀的時候，總是說我有多少多少員工，一年生產(chǎn)多少多少件產(chǎn)品，全國各地有多少多少銷售人員等等，就跟我們在一起比肚子大一樣。當(dāng)然是肚子越大的越高興，越有成就感。“將軍肚”真的越大越好嗎？現(xiàn)在看來，答案完全相反。放到分銷系統(tǒng)和庫存管理里面來說，我們的體會會非常深刻。

我國服裝行業(yè)有過很多不同階段的分銷形態(tài)。最早是批發(fā)商主導(dǎo)的分銷市場業(yè)態(tài)；逐步過渡到廠商直接供貨給大型終端的業(yè)態(tài)：進而生產(chǎn)企業(yè)建立自有分銷渠道時期，這里面有多級配送模式，也有直銷式配送模式。現(xiàn)在大多數(shù)自行分銷模式走向了代理制和特許經(jīng)營。我們前面說的企業(yè)家比肚子大的情況，常常是要把分銷網(wǎng)絡(luò)的龐大和分銷隊伍算進去的。可是有個大胖肚子，就意味著是真正的強大嗎？

大的并不一定意味著強，甚至很多時候，大的往往意味著不強。年歲稍長的人都記得有部電視劇《霍元甲》，里面有個俄國大力士“大的懦夫”，在身材比他小很多的霍元甲面前不堪一擊。

“大肚子”其實“虛”得很

一直以來，業(yè)界人士常常說：我國是服裝生產(chǎn)和出口大國，但卻不是強國。這個問題不光是中國，其實上世紀80年代初，日本的許多大型服裝企業(yè)也曾陷入困境，有的甚至倒閉。就跟我國服裝行業(yè)當(dāng)前的絕大多數(shù)大企業(yè)外表龐大骨子里卻十分脆弱一樣。溫州鞋業(yè)老板李忠文在2002年有400余家百信店，擁有近3萬名員工，總資產(chǎn)達30億元人民幣，百信分店遍布全國的大中城市。有同行曾經(jīng)這樣形容這個大個子的企業(yè)“它開到哪里，我們哪里的銷售額就直線下降，當(dāng)時大家甚至都有些恐慌”。可是當(dāng)年“百信鞋業(yè)”的資金鏈就發(fā)生斷裂，“鞋王”李忠文最終因涉嫌詐騙鋃鐺入獄，傳奇神話最終破滅。

拿雅戈爾來說，它有亞州最大的服裝生產(chǎn)基地，卻沒有最大的利潤空間。每一次換季，積壓在雅戈爾全國各地賣場里的西服、襯衫就要打折壓價出售，2001年，雅戈爾僅襯衣一項就累計積壓上億元資金，每年損失超過億元。

“大肚子”的成因

為什么大的反而不強、反而脆弱呢？最終原因都可以歸為庫存之累。現(xiàn)在國內(nèi)服裝行業(yè)大企業(yè)的“大肥肚子”的成因大概有如下五類：

一、飲食神經(jīng)異常躁動，亂吃一氣。主要是指企業(yè)的經(jīng)營決策和銷售預(yù)測失誤，導(dǎo)致企業(yè)庫存大量積壓，產(chǎn)品滯銷。這是肥胖癥的重要原因之一。正如邁克爾·C·伯杰拉克所說“每個管理上的失誤最后都會變成庫存”，此言可謂一針見血。

二、飲食結(jié)構(gòu)不均衡，脂肪類的食品吃得太多，而維生素類食品吃得太少。國內(nèi)服裝行業(yè)的企業(yè)家現(xiàn)在都愛吃肥肉，不愛吃素食。愛做一些表面上非常冠冕堂皇而實際上卻很難消化的事情。這表現(xiàn)在跨行業(yè)的多元化、主營業(yè)務(wù)鏈的橫向發(fā)展和服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場脫鉤。產(chǎn)品開發(fā)取決于優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計和對市場的分析、預(yù)測，只核算商品的品名和貨號，而忽視對商品的顏色、款式、規(guī)格、版型的管理已不能適應(yīng)市場的需要。久而久之，脂肪劇增，贅肉成堆。(未完待續(xù))