如何根除傳統分銷“大肚子”頑疾

題記：“首屆中國定制營銷暨渠道創新高峰論壇”于2004年3月31日在北京京廣中心舉行，愛成先生作為特邀佳賓在該論壇上做了精彩演講……

退回去15到20年，我國的中小城市乃至大城市里頭，曾經流行“將軍肚”。無論個體戶還是企業主，無論是政府官員，還是普通商人，往往都以能擁有一個大胖肚子為榮。因為那個時候人們剛剛從營養不良和清貧的生活中走出來，先富起來和有吃喝條件的那幫人就可使勁地吃，又因為這幫“將軍肚”往往有權有錢以及全社會開始興起嫌貧愛富的風氣，搞得人人以有大胖肚子為榮。有些年輕人為了討女朋友歡心，居然故意去喝啤酒把自己的肚子搞大。

“肚子”越大越好嗎？

無獨有偶，中國的大多數企業以及服裝行業也都有過這樣的經歷。我們常常聽到國產企業家們在一起或者對外炫耀的時候，總是說我有多少多少員工，一年生產多少多少件產品，全國各地有多少多少銷售人員等等，就跟我們在一起比肚子大一樣。當然是肚子越大的越高興，越有成就感?！皩④姸恰闭娴脑酱笤胶脝?？現在看來，答案完全相反。放到分銷系統和庫存管理里面來說，我們的體會會非常深刻。

我國服裝行業有過很多不同階段的分銷形態。最早是批發商主導的分銷市場業態；逐步過渡到廠商直接供貨給大型終端的業態：進而生產企業建立自有分銷渠道時期，這里面有多級配送模式，也有直銷式配送模式?，F在大多數自行分銷模式走向了代理制和特許經營。我們前面說的企業家比肚子大的情況，常常是要把分銷網絡的龐大和分銷隊伍算進去的?？墒怯袀€大胖肚子，就意味著是真正的強大嗎？

大的并不一定意味著強，甚至很多時候，大的往往意味著不強。年歲稍長的人都記得有部電視劇《霍元甲》，里面有個俄國大力士“大的懦夫”，在身材比他小很多的霍元甲面前不堪一擊。

“大肚子”其實“虛”得很

一直以來，業界人士常常說：我國是服裝生產和出口大國，但卻不是強國。這個問題不光是中國，其實上世紀80年代初，日本的許多大型服裝企業也曾陷入困境，有的甚至倒閉。就跟我國服裝行業當前的絕大多數大企業外表龐大骨子里卻十分脆弱一樣。溫州鞋業老板李忠文在2002年有400余家百信店，擁有近3萬名員工，總資產達30億元人民幣，百信分店遍布全國的大中城市。有同行曾經這樣形容這個大個子的企業“它開到哪里，我們哪里的銷售額就直線下降，當時大家甚至都有些恐慌”。可是當年“百信鞋業”的資金鏈就發生斷裂，“鞋王”李忠文最終因涉嫌詐騙鋃鐺入獄，傳奇神話最終破滅。

拿雅戈爾來說，它有亞州最大的服裝生產基地，卻沒有最大的利潤空間。每一次換季，積壓在雅戈爾全國各地賣場里的西服、襯衫就要打折壓價出售，2001年，雅戈爾僅襯衣一項就累計積壓上億元資金，每年損失超過億元。

“大肚子”的成因

為什么大的反而不強、反而脆弱呢？最終原因都可以歸為庫存之累?，F在國內服裝行業大企業的“大肥肚子”的成因大概有如下五類：

一、飲食神經異常躁動，亂吃一氣。主要是指企業的經營決策和銷售預測失誤，導致企業庫存大量積壓，產品滯銷。這是肥胖癥的重要原因之一。正如邁克爾·C·伯杰拉克所說“每個管理上的失誤最后都會變成庫存”，此言可謂一針見血。

二、飲食結構不均衡，脂肪類的食品吃得太多，而維生素類食品吃得太少。國內服裝行業的企業家現在都愛吃肥肉，不愛吃素食。愛做一些表面上非常冠冕堂皇而實際上卻很難消化的事情。這表現在跨行業的多元化、主營業務鏈的橫向發展和服裝產品結構與市場脫鉤。產品開發取決于優秀的產品設計和對市場的分析、預測，只核算商品的品名和貨號，而忽視對商品的顏色、款式、規格、版型的管理已不能適應市場的需要。久而久之，脂肪劇增，贅肉成堆。(未完待續)