事件營銷：雅士花開蓉城

2000年9月，四川雅士食品有限公司成立，成功開發出“白家”系列方便粉絲。上市以來，以低廉的推廣費用而一炮走紅，擊敗眾多競爭對手，成為四川地區方便粉絲行業新的領導品牌。2003年，四川雅士完成了1.3億人民幣的銷售收入，2004年雅士公司推出“登月計劃”產品開始由區域市場走上全國市場營銷之路，雅士在成都市場取得的巨大成功，對區域營銷企業而言必有借鑒之處。

雅士的區域營銷資源

對于區域營銷的企業來講，在小范圍的市場上精耕細作，就能夠整合更多營銷資源，從而實現低成本、高價值的營銷。對于雅士來講，這一點同樣非常重要。雅士食品由一家食品、飲料銷售代理公司以及一家營銷策劃公司演化而成，這是雅士成功的關鍵要素，也是雅士做好成都樣板市場最有利的營銷資源。雅士在快速消費品銷售代理，營銷傳播過程之中，成功實現了產品代理與營銷策劃的相互滲透。在六年的代理過程中，雅士成功的代理了可口可樂、雀巢、樂百事、旭日升等國際、國內知名品牌在四川地區的銷售，組建了良好的銷售渠道，形成了完善的分銷網絡，這就構成了雅士自有品牌的天然分銷優勢。

而另一方面，營銷策劃公司保持了與成都媒體良好的關系。廣告公司作為中介服務商，最終的廣告傳播還必須由媒介去實現。在多年的營銷策劃、媒介代理過程中，四川雅士與四川媒體建立了緊密合作關系，成都有影響力的媒體如《成都商報》、《華西都市報》、成都電視臺、成都經濟電視臺、四川省有線電視臺不僅成為業務上的合作伙伴，更成為關注雅士成長的傳播渠道。

由于雅士在業界的影響，由雅士公司出面組織成立了成都市食品行業商會，這一非贏利性質的組織對雅士本身而言，并無多大貢獻。而由成都市食品行業商會推出的內刊——《食為天》雜志為雅士在食品行業樹立企業形象、傳播產品與品牌起到了非常關鍵的作用。

雅士人代理商轉型為制造商，資金無疑是雅士的“短板”，而特別是在食品行業，沒有巨大的廣告投入，沒有聲勢浩大的品牌運動，必將得不到長足的發展，而恰恰雅士靠整合區域營銷資源，巧妙運用公關傳播，完成事件營銷，以非常小的市場投入，成功的占領了區域市場。

公關傳播成就事件營銷

要促成事件營銷，就必需制造有價值的事件，從而引起新聞媒介的注意，或則引導新聞輿論方向，從而讓產品、品牌得到低成本的傳播。而事實上，要長期吸引媒介的注意非常困難。因為媒介越來越清楚企業新聞題材背后的營銷目的，畢竟過于商業的傳播，會引起媒介受眾的普遍反感。同一區域的媒介長期、集中報道區域內的企業其真實性也容易引起懷疑，而雅士食品把這種不可能變成了可能。

雅士成立了公關部，專門負責與媒體記者聯絡、溝通、起草新聞通稿、召開新聞發布會等工作。利用在長期工作中積累的媒介關系，搭建了企業事件新聞的傳播平臺。不論媒介影響力的大小，對只要是參加新聞發布會的記者都表現出一致的熱情。因此只要是雅士召開的新聞發布會，到會記者總是濟濟一堂，社會新聞、產業新聞、財經報道、營銷報道、大報、小報總是傾巢而動，點點滴滴的報道構成了白家粉絲的傳播力量。

在“事件”的制造過程中，雅士充分運用策略先行的原則，把“事件”做得大、做得高、做得深，體現最充分的是雅士的營銷借勢，以及逼競爭對手出招、避免競爭對手借勢三方面。

1、白家高記與雅士白家商標爭奪事件。

為更好的制造營銷事件，雅士把目光瞄準了“白家高記肥腸粉餐廳”。四川名小吃和川菜一樣在全國頗有名氣，而粉絲這種小吃以四川雙流縣白家鎮最為著名，其中“白家高記肥腸粉”作為代表。在成都消費者的記憶中，白家就是粉絲，粉絲就是白家。而“高記”才是“白家高記肥腸粉”的注冊商標，白家屬于縣級以下區域名，符合國家工商局的注冊要求。在“白家高記肥腸粉餐廳”在不知曉的情況下，國家工商局受理了雅士的注冊申請，雅士白家開始和白家這一知名商標攀上親，沾上了“名牌”的知名度。

經過法務顧問的專業建議后，在商標注冊證未到手之時，雅士選擇了白家肥腸粉上市。同時，雅士在靜等“白家高記”的發難機會，從而實現預演的事件營銷。2001年3月雙流白家高記肥腸粉餐廳開始覺醒，一方面向國家商標總局提起商標訴訟，另一方面招集成都媒介召開新聞發布會。四川人都知道：“白家高記”是百年老店、中華名小吃、成都市著名商標。媒介輿論自然偏向雙流白家高記肥腸粉餐廳，一時“雅士商標侵權”“雅士惡意搶注”的新聞見諸各大報端，電視臺也抓住這個話題何等深度報道。此時，雅士保持了沉默，等待新聞輿論高潮的到來，一周之后，雅士招集新聞媒體，詳細說明了雅士“白家”注冊為“食用淀粉及其制品”屬于不同范疇的兩個商標，并順勢引導媒介宣傳雅士企業文化、品牌內涵、產品賣點，完全把新聞輿論同情引導到自己一方。于是，又是新一輪輔天蓋地的報道，不過，這次報道的態度已倒向了雅士“白家”。傳統食品工業化的優勢成為深度報道內容，通過白家高記與雅士白家商標爭奪事件，雅士白家品牌得到了迅速的傳播，白家在一段時間內受到了消費者高度關注，在這場借勢營銷中“白家”品牌影響力擴大，銷量日漸上升。

2、白家拒絕青石橋借勢

2001年2月，原雅士公司副總經理因為股權糾紛離開雅士，注冊“青石橋粉絲”商標。“青石橋”是成都市區一條街名，青石橋的肥腸粉餐廳生意出奇地好，成都市民吃粉絲要么去白家，要么去青石橋。可見“青石橋”品牌運作有深厚的“白家”痕跡。昔日舊部很容易點到原企業的軟肋，這樣，媒體又開始炒作“青石橋將與白家決一死戰”的新聞題材。雅士經過冷靜分析，這是“青石橋”在搞借勢營銷，不能出擊，否則就上了競爭對手的大當。這樣，雅士一直保持沉默，媒體也沒有更多炒作題材，只好作罷。青石橋來勢洶洶，幾個月之后，因投資方資金斷鏈，以失敗告終。對雅士而言，少了一個能夠攻擊軟肋的強力競爭對手。

3、誘蛇出洞，雅士化危為機

在雅士進入方便粉絲行業之前，綿陽光友粉絲一直是市場的領導品牌，光友“無明礬”技術得到了非常好的傳播，也相應地提高了技術壁壘。雅士產品的缺陷，導致長期在光友“無明礬”陰影下成長，雅士痛定思痛，要求技術部門全力攻關，研發“無明礬”技術。在技術成形前，雅士召開新聞記者招待會，宣告：光友“無明礬”技術是虛假宣傳。這樣，雅士、光友之戰一觸即發，2003年初，綿陽光友以“雅士散布不實消息，對光友進行商業詆毀”為由，把雅士推上成都中級人民法院。2003年6月，經中院判決：雅士敗訴，向光友賠償人民幣30萬元，并賠禮道歉。一時間，媒介把矛頭對準雅士，負面報道層出不窮。2003年8月，雅士開始絕地反擊，雅士召開新聞發布會宣布：雅士“無明礬”技術研發成功，并通過國家權威機構認證，雅士向深受技術打壓之苦的粉絲廠家徹底免費開放“無明礬”技術平臺，并免費指導。媒介連續3天報道。這樣，雅士一掃晦氣，由弱勢營銷轉化為強勢營銷，挽回品牌形象、企業形象損失。雅士的營銷策略得到了營銷界、渠道界的一致認同，充分展示了其技術實力、營銷實力、品牌實力，給經銷商、分銷商充分的信心。

雅士通過敢把“皇帝接下馬”的營銷勇氣，創造了銷售奇跡，2000年11月白家粉絲正式上市，上市之日便贏得市場井噴般爆發，上市短短6個月，開發單品37個，2002年成為四川市場銷售冠軍，2003年銷售量1.3億元人民幣，短短三年從方便粉絲行業的新軍成為市場的領導品牌。其成功的密決在于：以快速度搶占市場，以先進理念贏得市場。在四川大本營以高瞻遠矚的營銷策略大獲成功，得力于很好的企業資源調配以及高明的營銷策略，巧妙運用良好媒介關系，超越行業的領導品牌，以挑戰者的身份贏得了在區域市場的成功，其中的策略和技巧，值得區域營銷企業學習與借鑒。