新產品金５福成功上市的傳播策略

紅三環卷煙是滁州卷煙廠（以下簡稱滁煙）出品的安徽省第一大卷煙品牌，被中煙確立為唯一規模性品牌和省內中檔煙的唯一母品牌。伴隨安徽中煙煙草管理體制改革和品牌整合戰略的推行，市場競爭環境的變化，滁煙也在對省內外市場作了全面分析，率先加快了品牌整合步伐，毅然終止了其它幾個仍具有一定市場的香煙品牌，聚焦紅三環，推出了新產品金5福紅三環，旨在打造紅三環品牌的規模化經營，完善省內唯一的中檔香煙母品牌。

“金5福”是一個很好的產品名，“三環送喜，五福盈門”也是一個很好的傳播概念，那么如何傳播這一概念，怎樣讓消費者感受這一概念的價值，什么時候才是一個最好的時機，在哪些頻道投播廣告，投放多少廣告，廣告投播的形式和段位怎樣安排，如此等等環節都不容忽視，這直接關系到新產品的成功上市和對紅三環母品牌發展的有效反哺。新品金5福的成功離不開媒介傳播的強勢拉力，紅三環母品牌新鮮活力的注入亦是難離媒介傳播的灌輸。

構建新產品傳播的策略攻勢

新品金5福為紅三環母品牌創造了全新的賣點，給品牌注入了新鮮的活力和興奮點，新概念的挖掘和傳播獲得消費者新的心理認同感，在很大程度上發揮了品牌延伸上的營銷優勢。金5福的廣告公關活動都是圍繞著提升紅三環同一品牌名的知名度和美譽度，打造“中國慶功第一煙”的口號在很大程度上增進了母品牌的感性價值。

新品金5福紅三環上市巧用了天時地利人和，為新品的傳播創造了良好的機會。機會總是降臨那些有準備的企業。紅三環推出新品金5福，集結2003年春節隆重上市，創新母品牌喜慶概念，密集投播電視廣告，挺進終端推廣，如此等等說明金5福紅三環上市絕不是草率之作，而是籌劃完備有條不紊的大手筆工程。

天時——春節期間投播廣告

春節是金5福上市的天時之機，亦是其隆重上市的一股破浪東風。對于電視媒體而言，春節是一個觀眾相對集中收看電視節目的高峰，通常是一家人坐在電視機旁邊觀看節目，尤其是象安徽省電視臺《第一時間》這樣倍受觀眾喜愛的欄目，金5福有效地抓住投播時機，以整點報時的簡短廣告形式抓住了觀眾的眼球，獲得了較高的廣告到達率。

金5福紅三環的傳播概念顯然適合春節期間的喜慶氣氛，“三環送喜，五福盈門”的訴求對于中國傳統節日（春節）是再適合不過的了，送喜送福是中國人節日消費的一種心情，亦包含了很深的一種親情，恰巧金5福的廣告片也是非常喜慶的，傳遞一種家庭和諧美滿的氣氛，贏得了觀眾的喜愛，順其自然得就接受了廣告傳遞的信息。

地利——穩固安徽市場

最核心的市場才是最有利的地形，安徽市場就是紅三環的核心市場。合肥，是搶占安徽市場的橋頭堡；安徽，是出擊全國市場的大本營。充分利用省城合肥的媒介傳播優勢，發揮合肥對安徽市場的推廣輻射作用，迅速啟動安徽市場。鞏固安徽市場大本營是出擊省外乃至全國市場的基礎，安徽市場的穩定發展是紅三環品牌走向全國的力量后盾，安徽市場當為重中之重。

金5福紅三環的成功上市就是基于安徽這塊肥沃的市場，而沒有用新品突擊省外市場，攻擊其他香煙品牌，旨在抓住合肥立足安徽穩扎穩打一路攀升，成為安徽香煙品牌的一支新秀，贏得市場的良好反響。目前，紅三環品牌已經形成了以省內市場為基礎，省外市場大幅拓展的局面。隨著品牌培育和市場拓展工作不斷向前推進，紅三環的品牌知名度迅速提升，消費者的滿意度持續高漲，成為全國性大品牌是必然的。

人和——傳播和推廣喜慶概念

送禮送喜送福，和氣生財。中國自古便是禮儀之邦，中國人最講究禮尚往來，正所謂“來而不往非禮也”。新品上市傳播的概念是非常成功的，以親情柔和的態度迎合消費者春節消費的喜慶心理，將傳播運用得恰到好處。

“三環送喜，五福盈門”至少有兩層含義：其一是喜慶概念，其二是禮品概念。喜慶概念是一言就明的，至于“禮品”概念就有些含糊了。在國人看來“送禮”是一種感情上溝通，也是一種報恩的方式，也是一種節日消費的心理習慣。

金5福紅三環的傳播打了“禮品”概念一個擦邊球，送喜送福就是不說送禮，送禮的意思留給消費者自己琢磨，當然肯定有消費者選擇該香煙送禮，可能不是求人辦事，而是送給親戚朋友，家里抽煙的父母長輩。價格不貴，圖個吉利，買個氣氛，金5福紅三環借用喜慶概念比較巧妙，也較有獨到之處。

整合新產品的傳播策略選擇

通過本次項目調研分析，我們發現縝密有序的媒介傳播策略必然會在很大程度上贏得良好的市場效果，新品金5福紅三環成功上市給我們帶來了更多的思考，同時也讓我們看到金5福上市后獲得的顯著成就。這些成就主要表現在以下三個方面:

第一、新品金5福紅三環電視廣告知名度三項指標名列行業第一，喜慶廣告片受到觀眾喜愛，廣告傳播達到產品上市前的預期效果;

第二、新品金5福的傳播有效地提升了母品牌紅三環的知名度和美譽度，并在幾項指標上保持約15％的增長比率；

第三、新品金5福上市后在很短的時間內獲得良好的市場認知效果，產品信息得到有效的傳播，產品概念倍受消費者青睞，產品的消費需求反響強烈。

媒介整合傳播策略

新品金5福紅三環的上市傳播整合了省臺主要電視頻道，衛視、經視和影視聯合投播電視廣告，這種在安徽市場同時多頻道投放同一版電視廣告的策略，必然實現最大的傳播效果。

提高平均暴露頻次，增加重復收視效果。平均暴露頻次的提高，意味著每一個觀眾接觸廣告次數在增加，觀眾對廣告的印象加深，觀眾容易被說服而購買該產品。金5福在省臺衛視、經視和影視的投放同時，進行了地面宣傳的配合，乃至在合肥、蚌埠和阜陽等幾家地方臺投播同版廣告，在短時期內形成傳播信息重復暴露效果，讓更多的受眾在一定時期內接觸到更多頻次的廣告，實現廣告傳播的高到達率和有效到達率，讓單一傳播信息集中波及觀眾認知。

所以說，客戶為什么一定要在幾個電視頻道投放電視廣告，原因就是為了達到傳播的疊復效果，讓更多的觀眾在短時期內接觸更多次的廣告信息，以多層網的傳播效果網住更多的觀眾。紅三環香煙品牌脈沖式的廣告投播，比較注重廣告投放上的堅持和創新，秉承不斷進取的精神，尤其是讓新品金5福紅三環抓住恰當時機，重磅出擊，能夠迅速提高產品的知名度，并以創新的概念遞升紅三環母品牌的形象。

密集投放攻心策略

初步統計，新品金5福紅三環在春節期間投放量最大、暴露頻次最多，利用春節特殊時期搶占消費心理，從競爭對手中脫穎而出贏得消費者最深刻的認知。

要做就做“第一”，尤其是針對空白領域。金5福紅三環欲做中國慶功第一煙，主打喜慶消費概念，是比較符合中檔香煙顧客群的消費心理。對于中檔香煙的而言，喜慶的消費概念還是一個空白的領域，第一個吃螃蟹的最容易搶占觀眾心理。

對于金5福紅三環來說，喜慶的概念比較適合中檔煙的消費心理，而且新品廣告的制作和投放時機都是適合喜慶傳播的，那么就不存在強行登陸的難題，最重要的就是搶占這個制高點，樹立“第一”形象。

設置跟進屏障，塑造獨我品牌形象。密集投放電視廣告，在短期內迅速提升產品知名度，建立強勢品牌地位，讓企圖跟進的品牌只能望其項背，這就是行業跟進壁壘的設置，有效地阻擊跟進者。

廣告傳播的密集投放是新產品迅速做強做大的一種必然的選擇，尤其是在母品牌有所沉淀的前提下，這種密集式的傳播亦是對母品牌的一種突破和維護，新產品新廣告的傳播必定為母品牌的傳播帶來新的制高點。

以品牌為導向的傳播策略

以品牌為導向的新產品概念。新品金5福紅三環提出的喜慶概念是對紅三環母品牌概念的一種延伸或創新，容易嫁接母品牌原有的價值，可以為新產品的市場操作爭取廣闊的運營空間。新品香煙的上市，其產品類別不變，只是在價格和包裝等方面的改進和創新，消費者的消費經驗曲線完全可以涵納，企業如果在這種認知的基礎上再度強力傳播，必定贏得品牌認知上的新高。

以品牌為導向的傳播策略，注重品牌價值和消費者心理利益，以獲取長期持續的市場利潤。這種傳播策略具備一下幾個特點：

（1）新品喜慶概念的定位，刻意的差異化；

（2）抓住母品牌價值，體現消費者新的心理利益認知點；

（3）深刻發掘消費者需求和產品利益的關系，提煉獨特的喜慶消費“買點”；

（4）品牌傳播以統一集中的原則，指導電視、戶外、流動廣告以及推廣活動等傳播概念的創意和表現，巧用多種公關和促銷手段；

（5）在堅持品牌核心概念的前提下，不斷創新、提升，達到品牌價值積累的目的；

（6）鎖定安徽區域市場重點傳播，避免全國性市場戰略的粗糙做法，運用品牌精細化操作的方法傳播和推廣新產品，穩扎穩打。

創新廣告傳播策略

金5福紅三環在春節期間投放的廣告形式主要有整點報時、提示性廣告、民工熱線、硬廣告穿插配合等形式，戶外和流動廣告暫略不記，而且在這些電視廣告中不乏許多創新之筆：

（1）廣告片制作創新

廣告內容和色彩比較符合春節的節日氣氛，金5福廣告中包含了更多的親情和關愛，節日禮花綻放出美麗的三環相互輝映，一種春節喜慶的氛圍油然而生，迎合了觀眾的心情，緩解了反感情緒。

（2）廣告傳播概念創新

消費者是喜新厭舊的，要想留住消費者就要不斷推出新產品。從品牌延伸策略的觀點來看，這種“新”常常就是概念的創新和突破。“三環送喜，五福盈門”的概念直接將“三環”母品牌和“五福”新產品連接起來，品牌和產品之間的互動性比較強，容易使消費者產生對接性的聯想，有利于新品的傳播和母品牌意識的嫁接。

（3）廣告投播形式創新

當廣告投放形式幾乎窮盡時，一種有效的形式整合亦是創新，金5福紅三環此次的傳播采用了整點報時、提示性廣告、民工熱線、硬廣告穿插配合等形式，不但讓觀眾更多頻次的接觸廣告，而且在一定程度上減少觀眾對廣告的抵觸情緒。

地面推廣配合空中拉動策略

對于新產品來說，密集的廣告投放和強效的終端滲透的結合是啟動市場的最好策略。對于安徽這個內地市場來說，金5福上市在省臺3個主要頻道和近10個地市臺頻道同時投放同版廣告，短期內的確聚集了很強的媒介優勢，但是對于品牌或產品來說，媒介傳播的“拉”力主要體現在兩個方面，其一是對品牌知名度和形象價值的提升，其二是對產品銷售的促進。然而最令企業興奮的恐怕就是產品銷售，那么對于產品銷售來說單憑媒介拉動是不行的，除了需要疏通渠道和滲透終端等必要工作以外，地面推廣的配合亦是至關重要的。

地面推廣體現在塑造品牌和促進銷售的“推”力上，作用主要表現在兩個方面，其一完善品牌形象，尤其是新產品的上市形象，給消費者以面對面的互動和溝通，刺激產品的活力；其二是促進產品銷售工作，地面推廣的直接目的就是推進銷售，新產品上市若能實現銷量上的成功，就是真正的最大的成功，對于企業的信心也是一種十足的鼓勵。

滁州卷煙深明空中拉動和地面推廣結合的巨大威力，在保證渠道是暢通無阻和終端鋪貨建設到位的前提下，紅三環又在全省主要地市和縣城掀起金5福“三環送喜，五福盈門”的推廣活動。

產品的地面推廣也是一種有效的傳播。金5福紅三環的地面推廣的內容主要表現在主要街頭和公園門口的路演推廣活動，大型車站、廣場、商場門口的演出活動，金5福紅三環免費抽煙活動，同時進行戶外廣告和車載流動廣告，以及終端宣傳布置等宣傳推廣，讓產品推廣宣傳的喜慶氣氛在春節期間洋溢江淮兩岸。