有選擇，才有大市場

編者按：2004年3月，《銷售與管理》之“營銷會診”項目正式運行，免費為企業找專家、提供咨詢，并將專家帶到企業面前，共同探討企業生存與發展的未來之路。那里，到處流溢著智慧，企業的、專家的……

作為平臺的構建者，我們情不自禁地要將這個充滿激情的環境和氛圍奉獻給所有《銷售與管理》的新老朋友，于是開設了“營銷會診”欄目代替原“茶座”欄目。新欄目中，雖然無法盡現現場的熱烈，卻還是期盼著跟大家分享我們的快樂，那是我們給企業帶來快樂后的快樂！

時間：2004年3月25日 15：03

地點：《銷售與管理》會議室

策劃/本刊編輯部 執行/黃孝年 李仕洋

特邀企業：

商立軍/北京華夏通商科技發展有限公司/董事長

特邀專家：

愛成/北京愛成智業營銷策劃有限公司/總經理

曾朝暉/北京蔚藍遠景營銷顧問機構/首席顧問

楊光/正一堂品牌策略機構/總經理

冷振興/北京南北通咨詢有限公司/創意總監

賈哲宇/哲宇點全（北京）企業策劃機構/總策劃

王海鷹/北京精銳縱橫營銷顧問有限公司/總經理

郭星/《財經文摘》雜志/主編

為了成為市場上真正的將軍、統帥，北京華夏通商科技發展有限公司率隊來到我刊編輯部，在我們的會議室開始了產品發展的探討！

商立軍：我們是華夏通商科技公司，我們公司創立自今近十年了，有自己的品牌將近八年了，我們產品有兩大特點，一個就是跟制冷有關，涼墊、移動冰箱、汽車防凍液等；第二個是跟車有關。今天這個產品——“華夏將軍牌伴旅移動保溫冰箱”也是這樣，2001年正式推向市場，銷售主要是通過主渠道：超市、商場等。

我們的經銷商——地區代理商，派生出來一種思路就是禮品促銷，買汽車送個汽車坐墊，買移動電話送移動冰箱，買電冰箱送旅游冰箱等，就行業來講，我們的產品在國內是成功的老大。

現在我們的競爭對手一是進口的這種保溫箱，有來自美、韓、澳的。另一個是做汽車配件方面的。這個市場還在成長。這個產品在國外，90%是和車配套，而在中國這塊還是空白。

第一個問題就是品牌的名字，我們對“將軍牌”、“兩面爽”等都不太滿意；

第二個就是招商，全國招了很多商，但真正好的并不多，只有北京、廣州、深圳、成都等一些地方還比較好；

第三個就是品牌如何提升；

……

問題比較多，就像我們在會診議案上體現的，反正就是怎么做成全國老大。還請專家們多多指點！

產品品牌問題

曾朝暉:對這個產品吧，我認為兩個名字好像都不妥。“將軍”呢，感覺吧比較威風，但比較笨重；移動嘛，應該是比較輕便的。

愛成：我們這個名稱的取名方式不太好。我們現在的這個取名方式是一個大簍子外掛一個小竹籃的做法。怎么講呢？比如說“將軍”，將軍是什么東西呢？還得解釋，還得在外面掛一個。為什么是掛在外面的呢，因為你這個東西很容易被人給搶走。再比如說你原來的降溫墊，如果說你前面叫將軍牌，后面叫“一坐爽”降溫墊，那么“將軍牌”就是一個簍子，而“一坐爽”降溫墊就是一個外掛的竹籃。可以想想腦白金，它為什么不叫史玉柱牌腦白金啊，它要是這樣取，那就完蛋了。你可以叫史玉柱牌腦白金，那我可以叫愛成牌腦白金，這樣取名是有問題的。

品牌是你的名稱識別，做品牌，就要做出記憶符號；品牌還承載著一個身份的需求。沒有傳播就沒有品牌，必須要做做品牌。

賈哲宇：解決問題，首先從你產品的定性上來分析，看它是一個什么東西。耐用消費品會迫使消費者理性，它還是要有一個品牌的。

商立軍：大品牌問題在我們心中一直是根深蒂固的，曾經的觀點是大品牌、名牌化戰略一直就是以為是帶著大量的資金來做的，那么這種誤區也好，或者說這種正確的判斷也好，看來還需重新考慮，多請教各位。

楊光：對品牌問題，企業會考慮比較多，想得比較遠：哦，我們一旦做好了，別人會不會跟進的問題。其實，跟進是不可避免的。而別人跟上的最終結果呢，還是一個品牌的問題，如果你是一個品牌力比較強的產品，它就跟不上。就象很多人做可樂，決心都比較大，投入也比較大，可是很多沒有成功。當然，也有現在還不錯的，因為中國這個市場比較特殊。所以小產品發展的其中一條道路就是大品牌化，大品牌化會帶來一個大市場、一個大需求。大品牌化的一個標準呢，那就是要推一個明星產品。哪個產品在哪個價位它會成為一個大眾化產品，就是說這個產品成為一個需求比較大的產品，那這樣這個市場就會比較大，它會支持你的品牌化路線。

這個產品是一個小產品，那就有一個小產品如何做大的問題？小產品他有一個特點，它的用途比較大，范圍比較廣。目前進入的市場是比較大的，而且競爭比較小。如何做大呢？

小產品它突破的一個途徑就是大品牌化，因為它產品小可能需要大品牌，大品牌可能造成一個大市場、大需求。因為你本身就是一個小產品，你是選擇一個小的辦法，還是其他。這，就是商總您選擇的問題啦，如果你認為他就是一個普通產品的話，可能你做呢就比較簡單，選擇的道路也就不同，細分各個市場，可能市場就多做一些。

我就有這樣幾個建議：首先就是確定一個明星產品。它可能是你這些產品里面一種，將它設為大產品。其次是大品牌化。產品不走品牌化的道路，永遠在生存的邊緣。可以先局部大品牌化。如果沒有那么大量的廣告，我們可以選擇在終端將品牌強化，比如我們在終端賣場這塊兒我們將產品的整個做派像一個大品牌的樣子，利用我們的燈箱、海報，這些終端的宣傳品方面顯得它像一個大品牌。局部大品牌化呢，我們就是要在終端將品牌的外延啊什么的給做出來：（1）重點市場的大品牌化；（2）目標群體的大品牌化；（3）品牌的外化。另外品牌的這個新生活的標簽應該直接貼在產品上，讓產品走到哪里它都是個移動廣告，它是內部的傳播。

戰略上要定，你的目標到底有多大。這個市場是一個不斷超速增長的，完全能滿足我們一個大品牌的誕生。但是不是我們做一個大品牌就要做很大的投入呢，有沒有別的辦法，就像我剛才講的快速建設這個強勢品牌的辦法，應該是有的。但是決心呢就在商總您感覺該選擇什么樣的道路！行業教育會有風險，但是應該看到它還有強大的利潤來源的能力，它這么大一個市場，教育市場你就占有了市場的先機。

王海鷹：剛才講到的品牌發展的一些問題，我們必須要把這個管線，這個品牌架子做起來，而最后到底能否走上大品牌的道路，也不是我們能想到的，它也涉及到其他的一些問題，所以這個是并不矛盾的。但是這類產品還有一個問題，它對品牌的依賴還是比較小的，而像有些產品對品牌的依賴是比較大的。

商立軍：（點頭）很好很好！

曾朝暉：品牌這一塊，是不容質疑的，另一塊產品的外觀工藝設計是個關鍵。必要的設計是必要的，目前的這個設計太簡單，但是這個設計還不能做的太花哨，不能廣告味太濃，就象我們好多廣告性的衣服大家都不愛穿一樣。如果你這個產品廣告味太濃，可能大家就不愿意提到大街上去。

商立軍：對、對，還是需要，現在商標申請啊、標準制定啊等我們都已經做了，已經占了先機了。包括一些新奇的設計啊我們已經做了，不過象中國的版權保護啊，卻還是……

冷振興：其實我覺得剛才談到的時尚啊、設計問題，也是壁壘問題，其實設置一個壁壘還是要通過一些法律手段，如通過知識產權局這種保護啊還是提前做，真正開發出適銷的產品一定要提前做了。

我舉個簡單的例子啊，象目前中國，好多企業如蒙牛和伊利都在做干吃片，而他們首先都會面臨一個包裝的問題，然而他們選擇的一個包裝就侵占版權了，原因就是陜西的一個企業十年前就在專利局注冊了這個包裝。所有這種的做干吃片的企業都面臨著這個問題。那么如果我們做了一個比較時尚化的設計或色彩好的設計我們企業一定要在專利局注冊下去。

產品定性問題

王海鷹：取什么樣的品牌名稱，我覺得首先有一個消費者的心理期望值問題。在消費者心目中，這樣一個產品是什么形象？包括它的消費形態，以此來定位。我一看這個產品，我就覺得它是一個小的冰箱，說不定要插電，或者說不定要干什么。我覺得就比較麻煩，如果說叫無電冰箱，那是一個方向。直接用冰箱的這個概念的話，會讓消費者感到失望。就像用“無電冰箱”等，不會讓消費者失望。

商立軍：產品叫冰箱的時候也是反復考慮的，剛開始叫保溫箱，感覺沒什么科技含量；但叫冰箱有點牽強，好多地方都說你這叫什么冰箱啊？原來叫移動小冰箱，后來叫保溫冰箱，在想取名叫旅游冰箱，或者叫車用旅游冰箱，把這兩個行業給切入進來。

冷振興：我覺得還是用冰箱的概念比較好，產品聯系，功能聯系，這樣直接切入的話，消費者第一次聽到這個名字時，馬上就能通過功能聯系，這是最直接的。比重新打造一個概念的成本要低得多，冰箱這個概念一定要用，堅決用。

賈哲宇：我個人覺得應該給消費者一個承諾，盡可能地承諾到極限，我們能承諾什么，從我們所有可能承諾的利益里面，找出盡可能的市場需求。再說定性，承諾以后，發現有哪些市場需求。再對接這個產品，放大來處理，你可能是清涼、保鮮、無菌、安全還是保溫？清涼，你有什么感覺？比如以前有一個冰淇淋叫清涼窩，定位于一點，然后把它承諾到極限，你不承諾，別人會承諾。所以你必須找一個點把它承諾到底以后，再根據消費者的需求來排序號，然后你再來對接。

競爭問題

商立軍：常說，人無遠慮，必有近憂。以前啊，我們做產品，年銷幾萬的時候，不顯什么，但是如果你年銷上十萬的時候馬上就有一大群的跟上。而我們目前開發的這個產品，在中國的這個市場上啊，今后年銷量即使是100萬臺它都一點不成問題，在目前中國市場是沒有品牌的，但當到那個時候如果你沒有品牌，當然光靠價格可能你也能撐一陣子。畢竟作為先入者，你占領很多渠道，你也能保持一部分的市場，但是這樣持續下去，遲一點就會出問題了。

曾朝暉：那么我現在來談談競爭對手的問題，我們這個產品不是怕競爭對手，而是怕沒有競爭對手。尤其是象這種邊緣產品，這個產品有點象前幾年的保暖內衣行業，保暖內衣當時也是一個可有可無的產品，是邊緣產品，開始時只有幾家企業在做，做不起來，然而后來大家都一起來，都上廣告，都上中央臺，都請明星，那就把這個產品炒起來了，那么老百姓就感覺好象沒有這個產品就不行了。那么我們這個產品是不是也需要競爭對手來把這個市場炒起來。我們自己來炒可能只能將市場炒到50度，但是如果幾個廠家一起來炒可能就能炒到90度。這個市場并不是說它多了你就少了，是能夠無限擴大的。

王海鷹：朝暉的這個觀點不錯，你這個產品它不可能一下就占領全國的市場的，（而是要在品牌中獲勝），但是總量上去了。

渠道與市場問題

愛成：我覺得一個產品能否做大，關鍵在于它是否具有不可替代性。我覺得這個產品有兩個亮點，一個是它便攜性，一個是它能“溫控”，但這個產品本身的不可替代性呢比較脆弱，我將這類產品劃為“雞肋”產品，這不是說產品本身不好或是有什么問題。而往往能做大的就是那些雞肋產品。關鍵是雞肋產品不能亂做。

其實渠道問題實際應該和市場是息息相關的。怎么樣看待我們的這個產品所面臨的市場問題。對這個，它是由許多個被遺忘的細分市場組成的，是很多細分市場，比如說汽車旅游、戶外運動、送餐、家居、衛生防疫、甚至血漿運輸等等，是由很多可能被遺忘的細分市場所組成的，那么我把這樣的細分市場稱為“懶驢市場”，你說它有沒有用，肯定是有的，但是好像它就是做不大。就像一頭懶驢一樣。所以呢，只要我們將這個市場認識清楚了，用什么經銷商去造就不是問題了。這些細分市場就和中國的老百姓的生活有著密切的關系，對于問題中所提到的綜合性市場和超級賣場不是哪個渠道合適不合適的問題，其實走哪條路都會看到懶驢，因為它是日常的一個消費市場。所以我覺得現在我們的首要問題不是這個問題。

對懶驢市場，偉大領袖毛主席說：懶驢不肯上山，有三大絕招“一推二拉三打”。其實問題不在于產品本身，如果我們只要把這個懶驢市場給做活了，那么我們不管是推、拉、打都可以，如果通過這些手段我們將它做好了，任意挑一個細分市場，比如說汽車旅游或是戶外運動等等，它都可以做成很大一個市場。關鍵是我們去怎么對付這頭懶驢，問題不在于產品本身而在于產品之外。

楊光:另外對于你們的產品在一些小的問題上我可以提一些小建議，例如我們不應該只在商場超市做這個產品，另外像汽配城應該也是一個重要的陣地，并且汽車俱樂部這一塊呢，有的小的方法我們也可以去做，有很多招。大家也談的比較多，但是啊，道路和方向的選擇問題啊，應該是我們的一個關鍵問題，這涉及到你往哪兒走的問題。

需求強化問題

郭星：對于這種冰箱，它被使用的頻率不一定大，但是他那種生活方式非常讓人向往。汽車、旅游、戶外運動等等，企業銷售產品需要注意銷售一種生活方式！要考慮消費者的需求，我們來將他們的這個需求強化！

楊光：目前的產品還是偏應用的多一點，或者說專業的感覺多一點。就是它的品牌方法沒有解決，也沒有讓我們感覺必須化。去年我的朋友就買了這樣的產品，當時我們覺得很好，一起出去玩，帶著實用，當時也想買，也形成了一種需求，但是為什么沒有形成一個大量的購買呢，就是因為沒有人來強化這種需求。

賈哲宇：有一個產品，增高的，當消費者問產品有沒有效？那銷售人員很聰明：我這個產品啊，可以代表你做父母的心意，你買了以后，若是沒有效，你就不內疚，你不買，萬一孩子長不高了咋辦？那你就一輩子的內疚。他就以這種遠期的利益來誘惑。讓消費者覺得不買就心不安。

愛成：如何創造需求。其實呢，懶驢市場和雞肋產品呢對應的都是疲勞需求，那我們要考慮就是要將這個疲勞的需求興奮化！要讓疲勞需求興奮化，我們就得找準點。我們可以看看幾個例子。例如象當年的胃藥，十年前，市場就沒有目前這么大。廣東的男人包括一些長期在外奔波的男士大多都有胃病，但好多男士認為，作為男人有個什么胃病什么的很正常，沒所謂，就是不買胃藥。但是它用了一句“男人更需要關懷”來打動男人背后的女人，利用的就是情感線將這個需求給興奮化了。另外像奧妮，請劉德華來了一句“我喜歡一頭烏黑亮麗的秀發”，這一下就告訴女人，如果你有一頭烏黑亮麗的秀發，男人就會喜歡你，因為劉德華也喜歡啊！這就是動機了，就是情感需求的歸宿。只有告訴了消費者這一點，把這個動機強調下去，消費者對黑頭發的需求才會興奮起來。那我們這個產品也要考慮這個問題。既然這個產品可以買可以不買，那我就告訴你，你一定得買，創造這個需求。用時尚的動機還是用情感的動機。

……

下午六點半，伴隨著一陣陣歡笑聲，專家們陸續走出了會議室。商立軍也在樂，“走，各位，今晚我做東，繼續聊！”

點評:在現今中國企業里，像商立軍一樣被市場問題困繞的企業家可謂無數，其中也不乏生產象“華夏將軍”牌伴旅移動保溫冰箱的企業，這種產品其實正在開發著中國不斷飛速增長的隱性市場，例如汽車旅游、戶外運動等等，它符合了中國人不斷提高的生活需求和向往的生活方式！然而這類產品也面臨著多類問題：

有技術含量卻構成不了技術壁壘，當競爭來的時候，企業有沒有有效的應對策略？

有巨大市場卻沒有足夠的品牌競爭力，小產品是否值得我們去將它做成大品牌？

有消費需求卻沒有足夠認知度，教育市場，傳播需求，什么時候才是賣貨、盈利？

我認為，作為企業，沒有品牌會永遠活在生存的邊緣，小產品也面臨著大品牌化；有品牌沒有需求也會活在生存的邊緣，大需求才意味著大市場；有需求沒有傳播還是活在生存的邊緣；市場傳播要能夠讓消費者的需求被強化！

一環套一環的規則，需要企業從全面地考慮！