經銷商管理：想說愛你不容易

每次一談到經銷商管理，許多企業家及銷售人員就向我抱怨：“我們現在把這些經銷商當做上帝供著，好酒好煙好茶好水、好話說盡，但他們還是常常以網絡威脅廠家，竄貨、砸價甚至假冒，毫不手軟，別提有多難了，你說現在競爭這么激烈，有幾次我們好不容易從本來就薄得可憐的利潤中‘擠’出點錢來搞促銷，卻被這些經銷商截留，成了他們的‘囊中之物’，根本到不了消費者手里，可要是拋開經銷商單獨玩促銷吧，他們又根本不配合……總之問題一大堆，想想正如歌中所唱：想說愛你并不是很容易的事，你說到底我們要怎么辦才好呢？”

我常常會反問他們兩個問題：“經銷商到底為什么與企業合作呢？”“企業又是如何去管理的呢？”

回答總是不出意料，“利潤”加“客情”，成了回答這兩個問題的唯一答案！

我往往直截了當的告訴他們：“不是經銷商不愿意被你管理，也不是經銷商很難管理，而是你不會管理，或者是管理的水平太差！”

任重而道遠

實際上，目前大部分企業還是必須和經銷商打交道，并且絕大多數經銷商往往并不只經銷某一品牌或廠家的產品，在這種狀況下，如何對經銷商進行有效的管理就顯得非常的重要；而目前企業的管理水平、銷售人員的素質又突出了經銷商管理的迫切性。

就拿銷售人員的素質來說，國內有兩個極端的銷售人員，其中一部分銷售人員在多年的市場磨煉中，已經染上了相當的“江湖習氣”，有很多銷售人員都是壓貨高手，見到經銷商就像程咬金的三板斧，翻來覆去就三句話：“貨賣得怎么樣？這次準備進多少？我們這次買百送十，你準備要多少？”，這類銷售人員隨著市場經濟的不斷深入等因素的影響，所占的比例已經越來越小；而另一部分銷售人員則占了多數，他們知道維持客情的重要性，但他們以為客情就是抽煙喝酒講交情，每次到經銷商處總是圍著他轉，天南海北大侃一通，而對諸如市場如何調研，新市場如何開發，現有市場如何維護，庫存如何管理，人員如何管理等等這些真正能夠幫助經銷商提高業績與管理水平的工作卻視而不見。

所以就出現了這樣的現象與矛盾：市場上最多的人才是銷售人員，企業最缺的人才也是銷售人員。

同樣道理，即使企業招聘到相當多數量與相當高素質的銷售人員，就目前企業的管理水平來講，企業又是否真的有能力建立一個強大的銷售平臺，對他們進行強而有力的管理呢？

而從經銷商的角度來講，目前國內為數頗多的經銷商還處于相當低水平的運作當中，他們往往連最起碼的庫存管理、客戶資料卡的建立，最簡單的規章制度，最基礎的賬務管理都沒有建立起來，一切跟著感覺走，正是由于企業對其的各項政策支持（如價格、人員、促銷等），在支撐著他們日趨衰退的經營。

與經銷商多年的交往，我常常感覺到，經銷商已經明顯的感受到了競爭的壓力，他們需要提高，他們愿意提高，關鍵就看有沒有廠家、有沒有銷售人員去切實幫他達到這個目標！

從這個角度講，現在的經銷商是愿意被管理的！但他們需要的是高質量的，能夠幫助他們提高經營與管理水平的管理，而非簡單的“好茶好酒好煙好水好話”！

明明白白我的愛

目前國內企業與經銷商之間的關系，非常類似于男女從戀愛到結婚再到離婚的過程，初戀時往往許下山盟海誓，而這時也是“情人眼里出西施”，怎么看怎么順眼，什么都好商量；廠家與經銷商一旦結婚，就往往發現對方這樣那樣的缺點，甚至出現一方推翻過去的“山盟海誓”的情況（往往是廠家），而伴隨著爭吵與矛盾，雙方的婚姻也就走到了盡頭，離婚則成了必然！

國內很多的經銷商都曾有過這樣的教訓：雙方合作前或剛開始時，廣告在電視臺的確在播，廠家對各方面的承諾也非常到位，一旦進入正式合作，經銷商將店面裝修好或擠進商超后，廠家當初那些漂亮的承諾就灰飛煙滅，那些精美的“市場推廣計劃”則成了一紙空文！

當然，廠商之間的利益差別決定了企業與經銷商之間的矛盾是絕對的，企業的各個不同發展階段就會對經銷商有不同的要求，而經銷商在所經營的所有品牌中各品牌的地位與傾斜的重心也會有所不同，廠商關系的理想配合狀態只可能在某一時段內才可能達到。

但是，廠家與經銷商之間要想長期的、良性的合作下去，除了適時推出合適產品、設計合理價差體系、強力維護市場秩序等因素外，最重要的是明確雙方的責任與義務，明確企業的發展規劃等，并且嚴格按照這些承諾去實施！

目前隨著經銷商的不斷成熟，廠家與經銷商之間的那種“明明白白的愛”的重要性與受歡迎程度已遠遠超過了那些建立在“空中樓閣”基礎上的承諾。

為我們的“婚姻”加點科學

關于市場營銷到底是科學還是藝術的話題已經討論了很長時間，從經銷商管理的角度來講，科學的成份還是遠遠超過了藝術的成份。

關于對經銷商管理的各類工具如客戶資料卡的建立等等，在各類書籍、報紙與雜志中已經有了很多的介紹，就不再一一陳述。筆者在這里給大家介紹“金字塔模型”工具，這是一種在實際操作中極其簡單而且非常實效的工具，希望對讀者有一定的幫助。

經銷商管理的最優化模型－金字塔模型

第一步是將所有的經銷商（包括已有成交記錄及尚在洽談過程中的經銷商）分成以下七類（見圖1）。

第二步是將新的客戶不斷的請進來（見圖2）！

第三步則是讓客戶向上動起來（見圖3）！

這其實是一種經銷商進行管理的整體思路模型，通過這樣的三個步驟，不但有助于幫助我們的銷售人員理清思路，更有助于幫助企業提高運作的效率！

需要特別指出的是，很多企業和銷售人員在對待經銷商管理過程中，往往犯下“喜新厭舊”的錯誤，當然這也跟企業的銷售政策有很大的關系，作為一個想要持續發展的企業，在進行上述三個步驟的工作時，別忘了留住你的老客戶，畢竟老客戶（尤其是中級或大客戶、VIP客戶）對企業的穩定與維持是最關鍵的，而新客戶的開發則是取得企業發展的關鍵。

并且在現實操作中，要想經銷商管理達到良好的效果，與客戶的有效溝通將是一個關鍵點！

為我們的“婚姻”加點“愛情”

正如沒有愛情的婚姻是不完美的婚姻一樣，沒有感情的廠商關系也是不長久的合作關系。在與經銷商打交道時，有時候一些“藝術性”的處理往往能夠帶來意想不到的效果！

在一次為某日化品牌作咨詢的過程中，筆者到該企業湖北某經銷商處進行調研，初期的調研經銷商并不是非常配合，除了對廠家發了一大堆牢騷外，并不愿提出針對性的建議，恰逢此時，經銷商的兒子從學校里拿了成績單來到公司，經銷商一看成績單就開始教訓兒子：“老子辛辛苦苦賺錢供你讀書容易嗎，你卻拿了這么一個成績回來……”我一看這里面有戲，有些經銷商賺錢的目的是為了培養下一代！馬上就對他兒子說：“把你的試卷拿來，我來教你！”，結果這一教就是兩個小時，該經銷商之后非常配合工作，提出了許多建設性的建議，至今，還與筆者保持著良好的關系！

有時幫助經銷商理理貨架、做做陳列甚至于對其整體的經營而不是只盯著自己的品牌提提建議等等，這些“藝術性”的處理，往往能為銷售人員及企業帶來非常好的效果！