ＸＸ酒Ａ市場營銷上市紀實

白酒消費者分析

白酒作為快速消費品，消費者是白酒企業衣食父母，誰贏得了消費者的心，誰就贏得了市場的主動權。

1、誰是我們的消費者？

我們無法接觸市場上的每個消費者，但可以通過市場調查，對消費者進行細分，我們可以發現，白酒消費者通常具有以下共性，即：以工商人士、行政事業機關公務員、企業白領和成功人士等為代表的社會性消費者；以婚喜壽宴和團購外買發放福利物質人士為代表的團購性消費者；以個人習慣喜歡飲酒的人士為代表的自主性消費者；以送禮人士為代表的饋贈性消費者。

2、目標消費者受誰影響？

白酒的目標消費者大致可分為三類，具體是：一種是“喝的不買、買的不喝”，跟風心態不嚴重的“茅五劍”型的高檔消費人群；一種是從眾心理，喝酒跟風，容易受廣告影響的“大眾”型的中檔消費人群；最后一種是經濟條件較差，喝酒檔次偏低的“經濟”型的低檔消費人群。

市場分析

1、國內白酒形式分析

中國白酒歷史源遠流長，發展至今，白酒呈現一定的態勢：白酒產量明升暗降，產供大于求、產大于銷；市場競爭激烈、混亂，酒店、商超進場壁壘增大；營銷管理參差不齊、專業人才相對匱乏；資本運營涉足白酒行業，OEM的白酒增多。

2、A市場競爭品牌分析

⑴A市場環境。

A市作為某省政治、經濟、文化和交通的中心，一直是白酒廠商必奪之地。川酒、黔酒欲突破西北市場，進入青海、新疆等地銷售，必須先打開某省市場，而A市場又是重中之重；其他省的白酒也不例外，可謂虎視眈眈。更重要的是A市場消費者對外地白酒品牌持排斥心態，數十年都習慣于喝當地的幾個自產白酒品牌，拒絕接受新生品牌，這就更增加了市場的開發難度。由此可見，A市場白酒競爭之激烈。

眾多省外白酒品牌在A市場營銷競爭中，紛紛落馬，無功而返，如：名門之后的“A坊”酒投入了巨額廣告，由于未拉動消費，搶占終端，流通批發堵塞，最終放棄了該市場；安徽的“A窖”酒不惜血本，狂買酒店促銷權，促銷活動也是一個接著一個，企圖攻克終端，但由于產品單一，消費群體有限，沒有足夠的銷量維持，最后是“陪了夫人又折兵”。

面對如此市場環境，針對現狀，我們別無選擇，制定了“細分市場、三面出擊、重點突破”的原則：“細分市場”就是對A市場進行區域劃分；“三面出擊”就是對酒店、商（場）超（市）、批發三方面建立銷售網絡；“重點突破”就是對各個環節的銷售網絡的進行重點培育、重點維護、重點突破。

⑵A市場當前競爭品牌分析。

經過市場調查，我們發現：當地暢銷的白酒品牌分三檔，見表1。

這些競爭品牌各有特點：A酒倒貨嚴重，價格混亂，經銷商沒有利潤空間，銷售呈急劇下滑趨勢；B酒自愿消費明顯、酒店消費很大，但批發流通環節不通暢；C酒來勢兇猛、終端操作到位，但品種單一；D酒質量不穩定，口感變化大，口碑較差。

3、XX酒現況分析

⑴XX酒的市場機會及優勢。

XX酒作為一全新品牌，其價格、定位、策劃等都可從頭開始，在A市沒有任何市場遺留問題，便于市場操作。

XX酒依托公司強大資金、網絡和人才管理等優勢，市場操作更加迅速、快捷，更能出奇制勝。

XX酒由五糧液酒廠生產，其質量得到根本保證。

XX酒在外省銷售狀況良好，對A市場有一定提升影響。

XX酒剛在A市招商成功，而且該經銷商在當地具有一定資金、網絡、管理能力。

（2）XX酒的劣勢

XX酒是一全新品牌，在當地沒有任何知名度，市場需要一個長期的培育過程。

XX酒市場操作需要有強大資金做后盾，面對競爭激烈的市場，也存在一定的風險。

A市喝地產酒習慣成風，外地酒很長時間在當地未取得銷售成功。

市場定位

所謂市場定位就是從設計思路、消費對象、價格水平和文化層次等方面進行分析，充分擴大產品與消費者需求上的共同點。

1、品牌定位。

任何品牌的定位都有一個明確的定位，如：“天下第一坊”的水井坊，“國酒”的茅臺，“中國人的福酒”的金六福等等。依照實際情況，我們對品牌定位成為具有喜慶的好酒，并利用“喜慶”這一主題開展一系列的促銷活動。

2、產品定位。

我們對產品根據市場實際情況，對產品進行了篩選組合，做到合理定位。具體而言：第一、價格合理，以適宜不同層次消費者需求（如：30-100元/瓶做酒店產品，30元/瓶以下做流通產品）；第二、優質服務，通過陪送、信譽、售后服務等做到消費者滿意，批發商滿意，如：我們要求業務員做到送貨12小時完成，酒店終端送貨隨叫隨到，不分節假日；第三、擴大網絡基礎，做到酒店、商超和批發商有貨賣，并要求他們做好產品陳列、宣傳等，讓消費者買得起、買得到、愿意買。

3、廣告定位。

（1）采用立體式廣告攻勢。綜合運用電視、報紙電臺、公交車、戶外、公共活動、軟文文章、促銷等營銷武器，以不同方式、多角度、多渠道傳播XX酒的信息，讓消費者產生興趣，刺激購買行為。以常規武器為主，以非常武器為輔，以大眾傳媒提高XX酒知名度，以各種不同的促銷活動達到出奇制勝的效果。

（2）單一訴求，瑣定目標群體。針對特定的目標消費群體，制定不同的促銷方案，集中打動消費者的心。

（3）做到“四打”策略，即“準、巧、快、狠”。

一要打“準”。瞄準目標消費群體重視的利益，投其所好，彈無虛發。

二要打“巧”。廣告資源、人力資源有限，而競爭對手強大，必須講究謀略與技巧，一兩撥千金，讓有效資源用在刀刃上。

三要打“快”。市場競爭，領先一步，步步領先，搶占先機，先發制人。

四要打“狠”。對競爭對手，不要小勝即收兵，要乘勝追擊，讓對手無還擊之力，最終占領市場，處于領導品牌地位。

營銷策略

1、銷售網絡是由廠商、批發商、零售商、商超和酒店組成的銷售網絡體系。

（1）廠家與商家、商家與商家的關系是由利潤聯系起來的平衡關系，商家經銷產品是為了賺錢，而廠家通過商家銷售其產品并要求商家重視自己的品牌形象，與自己一起為消費者提供完整的銷售服務。

（2）白酒流通體系如下：

廠家——消費者

廠家——批發商——消費者

廠家——批發商——零售商——消費者

廠家——批發商——商超酒店——消費者

廠家——商超酒店——消費者

廠家——零售商——消費者

2、商家、廠家要嚴格執行價格管理體系。

為保證經銷商合理利潤，廠家要求經銷商按各種價格對外發貨，以保證價格體系的相對穩定，保護廠商的共同利益（見表2）。

3、保持價格體系的相對穩定，尤其是避免批發商之間的相互壓價、倒貨，一旦出現價格搶市場現象，各級價格就會滑至低谷，經銷商就沒有利潤，精心構造的銷售網絡就會隨之瓦解。

4、特約經銷商的管理控制非常重要，特約經銷商的要求：資金雄厚，交納保證金，行商，有陪送能力，忠誠度高，有銷售任務要求、分期考核，能與公司營銷思路一致。

5、A市特約經銷商發展不宜太多，約20-30家，成熟一家發展一家，由8名業務員分管，這些業務員主要職責是：切實為經銷商分銷貨物，監控、發展特約經銷商二級網絡，不得與特約經銷商客戶進行直銷，提高經銷商積極性。

建議：A市區分五區四縣，每區、縣1名業務員，每區發展2-4名特約經銷商，每縣發展1-2名特約經銷商。

6、A市內酒店及商超由公司直銷（特約經銷商想做可優先考慮讓他們做）。

商超由1名業務員負責，酒店由7名業務員進行直銷，A市五個區每區由1人負責，三、四、五星級賓館1人，酒店要采取靈活多變促銷方案。

7、A市場組織結構。整個市場營銷組織可由促銷部、酒店部、批發部、陪送部及辦公室組成。

8、開展1360工程。依照時間進程而將1360工程各項指標逐漸推進，并予以考核。

“1”——100家中、高檔酒店（要求產品上市后1個月內完成）

“3”——30家特約經銷商（要求產品上市后1-3個月內完成）

“6”——6家大型商超（要求產品上市后1個月內完成）

“0”——1000家特約下級零售點（要求產品上市后6個月內完成）

9、考核及獎懲方法。

對業務員實行“底薪+提成+年終獎”考核辦法，既重結果也重過程，按貢獻、憑本事，多勞多得，優勝劣汰。

市場推廣方案

XX酒的市場推廣，要做到層層跟進，一環扣一環，穩打穩扎，實現銷售。

1、市場推廣時間表（見表3）。

2、推廣方案（簡易方案）

方案一：“濃濃西部情，XX上市真情有禮”（8-9月）

做法：在酒店、商超開展，送禮可多種形式。

方案二：“XX酒征文比賽”（12-1月）

做法：通過報紙、電視發布信息，以特定體裁為文體，對優勝征文者進行獎勵。

方案三：“XX酒祝**會圓滿成功”（9-10月）

做法：會議期間，在酒店里，喝XX酒可以舉行抽獎活動。

方案四：“XX真情大饋贈”（10、11月）

做法：對全市零售點、夫妻店進行現款鋪市，特約經銷商協同開展。

方案五（8、9、10、11月）：

做法：針對國慶、元旦結婚的消費者制定特別政策。

方案六：開展“XX酒特約經銷商銷售競賽活動”

做法：對全市銷售前五名特約經銷商進行額外獎勵。

后記：XX酒在該市場當年取得了數千萬元的銷售業績，開辟了外省酒在A市場不暢銷的先河。