ＸＸ酒Ａ市場(chǎng)營(yíng)銷上市紀(jì)實(shí)

白酒消費(fèi)者分析

白酒作為快速消費(fèi)品，消費(fèi)者是白酒企業(yè)衣食父母，誰(shuí)贏得了消費(fèi)者的心，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

1、誰(shuí)是我們的消費(fèi)者？

我們無法接觸市場(chǎng)上的每個(gè)消費(fèi)者，但可以通過市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，我們可以發(fā)現(xiàn)，白酒消費(fèi)者通常具有以下共性，即：以工商人士、行政事業(yè)機(jī)關(guān)公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)和成功人士等為代表的社會(huì)性消費(fèi)者；以婚喜壽宴和團(tuán)購(gòu)?fù)赓I發(fā)放福利物質(zhì)人士為代表的團(tuán)購(gòu)性消費(fèi)者；以個(gè)人習(xí)慣喜歡飲酒的人士為代表的自主性消費(fèi)者；以送禮人士為代表的饋贈(zèng)性消費(fèi)者。

2、目標(biāo)消費(fèi)者受誰(shuí)影響？

白酒的目標(biāo)消費(fèi)者大致可分為三類，具體是：一種是“喝的不買、買的不喝”，跟風(fēng)心態(tài)不嚴(yán)重的“茅五劍”型的高檔消費(fèi)人群；一種是從眾心理，喝酒跟風(fēng)，容易受廣告影響的“大眾”型的中檔消費(fèi)人群；最后一種是經(jīng)濟(jì)條件較差，喝酒檔次偏低的“經(jīng)濟(jì)”型的低檔消費(fèi)人群。

市場(chǎng)分析

1、國(guó)內(nèi)白酒形式分析

中國(guó)白酒歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，發(fā)展至今，白酒呈現(xiàn)一定的態(tài)勢(shì)：白酒產(chǎn)量明升暗降，產(chǎn)供大于求、產(chǎn)大于銷；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、混亂，酒店、商超進(jìn)場(chǎng)壁壘增大；營(yíng)銷管理參差不齊、專業(yè)人才相對(duì)匱乏；資本運(yùn)營(yíng)涉足白酒行業(yè)，OEM的白酒增多。

2、A市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

⑴A市場(chǎng)環(huán)境。

A市作為某省政治、經(jīng)濟(jì)、文化和交通的中心，一直是白酒廠商必奪之地。川酒、黔酒欲突破西北市場(chǎng)，進(jìn)入青海、新疆等地銷售，必須先打開某省市場(chǎng)，而A市場(chǎng)又是重中之重；其他省的白酒也不例外，可謂虎視眈眈。更重要的是A市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)外地白酒品牌持排斥心態(tài)，數(shù)十年都習(xí)慣于喝當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)自產(chǎn)白酒品牌，拒絕接受新生品牌，這就更增加了市場(chǎng)的開發(fā)難度。由此可見，A市場(chǎng)白酒競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

眾多省外白酒品牌在A市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，紛紛落馬，無功而返，如：名門之后的“A坊”酒投入了巨額廣告，由于未拉動(dòng)消費(fèi)，搶占終端，流通批發(fā)堵塞，最終放棄了該市場(chǎng)；安徽的“A窖”酒不惜血本，狂買酒店促銷權(quán)，促銷活動(dòng)也是一個(gè)接著一個(gè)，企圖攻克終端，但由于產(chǎn)品單一，消費(fèi)群體有限，沒有足夠的銷量維持，最后是“陪了夫人又折兵”。

面對(duì)如此市場(chǎng)環(huán)境，針對(duì)現(xiàn)狀，我們別無選擇，制定了“細(xì)分市場(chǎng)、三面出擊、重點(diǎn)突破”的原則：“細(xì)分市場(chǎng)”就是對(duì)A市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域劃分；“三面出擊”就是對(duì)酒店、商（場(chǎng)）超（市）、批發(fā)三方面建立銷售網(wǎng)絡(luò)；“重點(diǎn)突破”就是對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的銷售網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)行重點(diǎn)培育、重點(diǎn)維護(hù)、重點(diǎn)突破。

⑵A市場(chǎng)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)品牌分析。

經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：當(dāng)?shù)貢充N的白酒品牌分三檔，見表1。

這些競(jìng)爭(zhēng)品牌各有特點(diǎn)：A酒倒貨嚴(yán)重，價(jià)格混亂，經(jīng)銷商沒有利潤(rùn)空間，銷售呈急劇下滑趨勢(shì)；B酒自愿消費(fèi)明顯、酒店消費(fèi)很大，但批發(fā)流通環(huán)節(jié)不通暢；C酒來勢(shì)兇猛、終端操作到位，但品種單一；D酒質(zhì)量不穩(wěn)定，口感變化大，口碑較差。

3、XX酒現(xiàn)況分析

⑴XX酒的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及優(yōu)勢(shì)。

XX酒作為一全新品牌，其價(jià)格、定位、策劃等都可從頭開始，在A市沒有任何市場(chǎng)遺留問題，便于市場(chǎng)操作。

XX酒依托公司強(qiáng)大資金、網(wǎng)絡(luò)和人才管理等優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)操作更加迅速、快捷，更能出奇制勝。

XX酒由五糧液酒廠生產(chǎn)，其質(zhì)量得到根本保證。

XX酒在外省銷售狀況良好，對(duì)A市場(chǎng)有一定提升影響。

XX酒剛在A市招商成功，而且該經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄙY金、網(wǎng)絡(luò)、管理能力。

（2）XX酒的劣勢(shì)

XX酒是一全新品牌，在當(dāng)?shù)貨]有任何知名度，市場(chǎng)需要一個(gè)長(zhǎng)期的培育過程。

XX酒市場(chǎng)操作需要有強(qiáng)大資金做后盾，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

A市喝地產(chǎn)酒習(xí)慣成風(fēng)，外地酒很長(zhǎng)時(shí)間在當(dāng)?shù)匚慈〉娩N售成功。

市場(chǎng)定位

所謂市場(chǎng)定位就是從設(shè)計(jì)思路、消費(fèi)對(duì)象、價(jià)格水平和文化層次等方面進(jìn)行分析，充分?jǐn)U大產(chǎn)品與消費(fèi)者需求上的共同點(diǎn)。

1、品牌定位。

任何品牌的定位都有一個(gè)明確的定位，如：“天下第一坊”的水井坊，“國(guó)酒”的茅臺(tái)，“中國(guó)人的福酒”的金六福等等。依照實(shí)際情況，我們對(duì)品牌定位成為具有喜慶的好酒，并利用“喜慶”這一主題開展一系列的促銷活動(dòng)。

2、產(chǎn)品定位。

我們對(duì)產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了篩選組合，做到合理定位。具體而言：第一、價(jià)格合理，以適宜不同層次消費(fèi)者需求（如：30-100元/瓶做酒店產(chǎn)品，30元/瓶以下做流通產(chǎn)品）；第二、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過陪送、信譽(yù)、售后服務(wù)等做到消費(fèi)者滿意，批發(fā)商滿意，如：我們要求業(yè)務(wù)員做到送貨12小時(shí)完成，酒店終端送貨隨叫隨到，不分節(jié)假日；第三、擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，做到酒店、商超和批發(fā)商有貨賣，并要求他們做好產(chǎn)品陳列、宣傳等，讓消費(fèi)者買得起、買得到、愿意買。

3、廣告定位。

（1）采用立體式廣告攻勢(shì)。綜合運(yùn)用電視、報(bào)紙電臺(tái)、公交車、戶外、公共活動(dòng)、軟文文章、促銷等營(yíng)銷武器，以不同方式、多角度、多渠道傳播XX酒的信息，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，刺激購(gòu)買行為。以常規(guī)武器為主，以非常武器為輔，以大眾傳媒提高XX酒知名度，以各種不同的促銷活動(dòng)達(dá)到出奇制勝的效果。

（2）單一訴求，瑣定目標(biāo)群體。針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，制定不同的促銷方案，集中打動(dòng)消費(fèi)者的心。

（3）做到“四打”策略，即“準(zhǔn)、巧、快、狠”。

一要打“準(zhǔn)”。瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體重視的利益，投其所好，彈無虛發(fā)。

二要打“巧”。廣告資源、人力資源有限，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，必須講究謀略與技巧，一兩撥千金，讓有效資源用在刀刃上。

三要打“快”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，領(lǐng)先一步，步步領(lǐng)先，搶占先機(jī)，先發(fā)制人。

四要打“狠”。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不要小勝即收兵，要乘勝追擊，讓對(duì)手無還擊之力，最終占領(lǐng)市場(chǎng)，處于領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。

營(yíng)銷策略

1、銷售網(wǎng)絡(luò)是由廠商、批發(fā)商、零售商、商超和酒店組成的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。

（1）廠家與商家、商家與商家的關(guān)系是由利潤(rùn)聯(lián)系起來的平衡關(guān)系，商家經(jīng)銷產(chǎn)品是為了賺錢，而廠家通過商家銷售其產(chǎn)品并要求商家重視自己的品牌形象，與自己一起為消費(fèi)者提供完整的銷售服務(wù)。

（2）白酒流通體系如下：

廠家——消費(fèi)者

廠家——批發(fā)商——消費(fèi)者

廠家——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者

廠家——批發(fā)商——商超酒店——消費(fèi)者

廠家——商超酒店——消費(fèi)者

廠家——零售商——消費(fèi)者

2、商家、廠家要嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格管理體系。

為保證經(jīng)銷商合理利潤(rùn)，廠家要求經(jīng)銷商按各種價(jià)格對(duì)外發(fā)貨，以保證價(jià)格體系的相對(duì)穩(wěn)定，保護(hù)廠商的共同利益（見表2）。

3、保持價(jià)格體系的相對(duì)穩(wěn)定，尤其是避免批發(fā)商之間的相互壓價(jià)、倒貨，一旦出現(xiàn)價(jià)格搶市場(chǎng)現(xiàn)象，各級(jí)價(jià)格就會(huì)滑至低谷，經(jīng)銷商就沒有利潤(rùn)，精心構(gòu)造的銷售網(wǎng)絡(luò)就會(huì)隨之瓦解。

4、特約經(jīng)銷商的管理控制非常重要，特約經(jīng)銷商的要求：資金雄厚，交納保證金，行商，有陪送能力，忠誠(chéng)度高，有銷售任務(wù)要求、分期考核，能與公司營(yíng)銷思路一致。

5、A市特約經(jīng)銷商發(fā)展不宜太多，約20-30家，成熟一家發(fā)展一家，由8名業(yè)務(wù)員分管，這些業(yè)務(wù)員主要職責(zé)是：切實(shí)為經(jīng)銷商分銷貨物，監(jiān)控、發(fā)展特約經(jīng)銷商二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，不得與特約經(jīng)銷商客戶進(jìn)行直銷，提高經(jīng)銷商積極性。

建議：A市區(qū)分五區(qū)四縣，每區(qū)、縣1名業(yè)務(wù)員，每區(qū)發(fā)展2-4名特約經(jīng)銷商，每縣發(fā)展1-2名特約經(jīng)銷商。

6、A市內(nèi)酒店及商超由公司直銷（特約經(jīng)銷商想做可優(yōu)先考慮讓他們做）。

商超由1名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，酒店由7名業(yè)務(wù)員進(jìn)行直銷，A市五個(gè)區(qū)每區(qū)由1人負(fù)責(zé)，三、四、五星級(jí)賓館1人，酒店要采取靈活多變促銷方案。

7、A市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)。整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織可由促銷部、酒店部、批發(fā)部、陪送部及辦公室組成。

8、開展1360工程。依照時(shí)間進(jìn)程而將1360工程各項(xiàng)指標(biāo)逐漸推進(jìn)，并予以考核。

“1”——100家中、高檔酒店（要求產(chǎn)品上市后1個(gè)月內(nèi)完成）

“3”——30家特約經(jīng)銷商（要求產(chǎn)品上市后1-3個(gè)月內(nèi)完成）

“6”——6家大型商超（要求產(chǎn)品上市后1個(gè)月內(nèi)完成）

“0”——1000家特約下級(jí)零售點(diǎn)（要求產(chǎn)品上市后6個(gè)月內(nèi)完成）

9、考核及獎(jiǎng)懲方法。

對(duì)業(yè)務(wù)員實(shí)行“底薪+提成+年終獎(jiǎng)”考核辦法，既重結(jié)果也重過程，按貢獻(xiàn)、憑本事，多勞多得，優(yōu)勝劣汰。

市場(chǎng)推廣方案

XX酒的市場(chǎng)推廣，要做到層層跟進(jìn)，一環(huán)扣一環(huán)，穩(wěn)打穩(wěn)扎，實(shí)現(xiàn)銷售。

1、市場(chǎng)推廣時(shí)間表（見表3）。

2、推廣方案（簡(jiǎn)易方案）

方案一：“濃濃西部情，XX上市真情有禮”（8-9月）

做法：在酒店、商超開展，送禮可多種形式。

方案二：“XX酒征文比賽”（12-1月）

做法：通過報(bào)紙、電視發(fā)布信息，以特定體裁為文體，對(duì)優(yōu)勝征文者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

方案三：“XX酒祝**會(huì)圓滿成功”（9-10月）

做法：會(huì)議期間，在酒店里，喝XX酒可以舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

方案四：“XX真情大饋贈(zèng)”（10、11月）

做法：對(duì)全市零售點(diǎn)、夫妻店進(jìn)行現(xiàn)款鋪市，特約經(jīng)銷商協(xié)同開展。

方案五（8、9、10、11月）：

做法：針對(duì)國(guó)慶、元旦結(jié)婚的消費(fèi)者制定特別政策。

方案六：開展“XX酒特約經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽活動(dòng)”

做法：對(duì)全市銷售前五名特約經(jīng)銷商進(jìn)行額外獎(jiǎng)勵(lì)。

后記：XX酒在該市場(chǎng)當(dāng)年取得了數(shù)千萬元的銷售業(yè)績(jī)，開辟了外省酒在A市場(chǎng)不暢銷的先河。