Ａ公司大客戶直供策略

利潤空間里充斥了層層疊疊、大大小小的瓜分者，使得傳統渠道商內部競爭越來越激烈。這也從側面說明，手機銷售走向規模化大賣場和連鎖經營店勢不可擋。

現在的手機銷售渠道不僅多而且復雜，從去年開始手機零售店的數量在減少，全國包銷的經營也開始艱難，這說明零售環節在向規模化經營的大客戶集中。針對手機行業的大客戶就是大賣場和連鎖經營，即指那些在現代渠道中影響力較大、其主要門店的銷售額在當地零售業乃至全國零售業內占份額比較高、以取代傳統終端為發展趨勢的現代零售終端。

如今的移動通信終端經銷市場已經形成規模，每部手機的利潤早已從過去的幾千元、幾百元下降到現在的幾十元甚至更低，手機的利潤肯定會不斷降低，到時候行業的利潤不足以支持多層代理的存在，因此扁平化會是直接的后果。各個廠家會考慮通過各種方式來直接面對終端網絡。因此大賣場和連鎖經營店的發展是適合移動通信產業的發展趨勢。

大客戶渠道合作模式

目前A公司主要可以和全國性大客戶和地方性大客戶本著渠道扁平化原則，根據具體機型具體情況可以從總部或分支機構[省包]這兩個層面進行有效的合作（見圖1）。

1、全國性大客戶

A、A公司總部直接合作（見圖2）

針對不同機型根據一次性買斷、階段性買斷等具體情況，A公司總部可以直接與全國性大客戶合作，從而有效掌控終端，迅速向最終消費者銷售：A公司總部針對不同機型根據一次性買斷、階段性買斷等具體情況分別向全國性大客戶提供最優惠提貨價；合作的全國性大客戶只能在自己管轄的各地分店進行銷售，必須遵守協商后的價格體系進行銷售。

B、分支機構合作（見圖3）

針對不同機型根據一般性分銷的具體情況，A公司分支機構通過省包與全國性大客戶進行區域性合作，從而有效掌控終端，迅速向最終消費者銷售：

A公司分支機構通過省包針對不同機型根據一般性分銷的具體情況向全國性大客戶的區域分支提供優惠提貨價；合作的全國性大客戶區域分支只能在自己管轄的各地分店進行銷售，必須遵守協商的價格體系進行銷售。

2、區域性大客戶

A、總部直接合作（注：類同于上述全國性大客戶總部直接合作）

B、分支機構合作（注：類同于上述全國性大客戶分支機構合作）

3、渠道合作關系——契約型伙伴關系

指的是A公司通過總部/分支機構和各參與分銷的大客戶伙伴通過契約來確定彼此的分工協作與權利義務關系。

以A公司總部/分支機構為核心將獨立的大客戶組織起來，A公司總部/分支機構不僅為大客戶提供系列**產品產品，還在許多方面提供服務，如促銷人員、促銷贈品、廣告宣傳、物料支持、終端包裝、配送貨、**產品培訓等；大客戶提供貨款、銷售促進、信息收集、活動場地、人員配合等。具體分工協作見圖4。

大客戶合作策略

1、產品方面

A公司目前已經規劃出以A為主品牌，以蒙寶歐、光芒、施耐德、7th感、領航者、名佳等為副品牌的多品牌多系列的產品格局。大客戶普遍具有比較成熟的銷售通路和比較強大的終端消化能力，產品的提供不僅要考慮銷售上量的問題，更要考慮A公司整體發展規劃全局。避免發生動一發而影響全局的負面結果。

A、產品合作類型分類

提供給大客戶合作的**產品根據合作具體情況可以分為：專供產品（大客戶買斷銷售權的產品）和一般產品（其他渠道也同期進行銷售，大客戶以一般性分銷進行銷售的產品）。

B、產品供應體系

產品供應物流完全根據合作模式分別從A公司總部、A公司分支機構層面進行。

·針對專供產品進行合作的大客戶，由A公司總部負責統一安排對本區域大客戶門店的產品供應。

·針對一般產品進行合作的大客戶，由A公司分支機構通過省包直接安排對本區域大客戶門店的產品供應。

C、產品銷售任務

·A公司總部和大客戶總部進行協商確定全國或某區域整體銷售量，然后進行分解到各自各個分支機構；

·A公司分支機構和大客戶各分支進行協商確定銷售量，然后進行匯總；

·A公司分別根據月度完成預計銷量60%、月度完成預計銷量80%、月度超額完成預計銷量等三種情況，將會制定不同的返利措施。

D、產品售后處理

**產品完全按照現有售后承諾對消費者進行售后服務，消費者在當地的服務中心、客服站、換機點等機構進行相應的處理；對于大客戶有兩種方式：

·針對專供產品進行合作的大客戶，可以通過A公司總部售后服務部進行處理解決；

·針對一般產品進行合作的大客戶，可以通過A公司各分支機構的客服部進行處理解決。

2、價格方面

保證與大客戶長期合作，維護利益鏈長期穩定運作，供貨價與零售價保持豐厚、合理的空間是必要的；零售價是大客戶的市場攻略的主要武器，但是在目前企業的市場渠道呈多元化，如果控制不得力肯定損害其他渠道經銷商的經濟利益，傷害他們的積極性，進而影響銷售工作全局。

A、進貨價格的設定

大客戶目前通過A公司總部/分支機構進貨，進貨價格根據具體情況按照A公司總部/分支機構擬訂的優惠銷售政策執行。

·一次性買斷銷售權享受總部直供最優惠提貨價；保證不發生竄貨行為和亂價行為，否則扣罰保證金；保證金為提貨量10%的貨款，保證金在提貨前預付；由于采取買斷的市場策略，不進行補差工作。

·分生產排期階斷性買斷由總部直供按照當時提貨價算；保證按照生產排期進行提貨，否則收取相應的倉儲管理費用;保證不發生竄貨行為和亂價行為，否則扣罰保證金；保證金為提貨量10%的貨款，保證金在提貨前預付；由于采取買斷的市場策略，不進行補差工作。

·一般性分銷由省包按照地包價格直接供貨;保證不發生竄貨行為和亂價行為，否則扣罰保證金；保證金為雙方協商金額，保證金在合作前預付；由于采取一般性分銷的市場策略，進行階段性補差工作。

B、零售價格的設定

提供給大客戶合作的**產品根據合作具體情況可以分為專供產品和一般產品，具體問題具體對待：

·專供產品：零售價格的擬訂和階段調整由A建議，大客戶參考實施，但是必須有一個最低零售價限制；

·一般產品：其他渠道也同期進行銷售，大客戶以一般性分銷進行銷售的產品，必須執行全國統一零售價格產品。

C 、促銷價格的管理

促銷活動期間價格必須嚴格控制兩個方面：時間性、價格可比性。

·時間性：分階段有步驟進行遞進式調價；

·價格可比性：與同類產品盡可能保持一定的優勢，但是不能傾銷亂價；

D、 價格體系的建立

大客戶的價格體系主要體現零售價（見圖5）。

3、促銷宣傳方面

在與大客戶進行合作過程中，雙方都會制定一些促銷宣傳活動以激發銷量，但是由于各自的利益點和出發點難免不太一致，常常會造成工作中不諧，甚至沖突。

A、對于促銷宣傳的基本態度。促銷宣傳的唯一基本點就是促進銷售，提升銷量、提高市場占有率。但是不能傷害雙方彼此的經濟利益。

B、促銷宣傳計劃的制定。促銷宣傳計劃制定一般分三種形式：大客戶自主制定；A公司自主制定；雙方聯合制定。盡可能雙方聯合制定促銷宣傳計劃，以利于良性發展，達到共贏目的。

C、促銷宣傳的執行。A公司提供促銷贈品、促銷人員、促銷宣傳物料、終端包裝、媒體宣傳配合等等；大客戶提供促銷活動具體實施、廣告宣傳具體實施等等

（1）、媒體告知性促銷

·電視廣告

A公司分支機構可以在計劃投放的**產品電視廣告或當地拍攝**產品銷售電視廣告，并進行飄動字幕式的上市或降價信息發布。

·電臺廣告

A公司分支機構可以利用當地電臺，進行**產品上市或降價信息發布。電臺，應選擇娛樂、交通頻道發布。

·報紙廣告

A公司分支機構可根據自己的市場情況在重點區域投放硬性報紙廣告。內容中加上**產品上市或降價信息。

（2）、終端告知性促銷

·條幅廣告

A公司分支機構統一制作大量條幅。條幅掛在各核心售點內和售點外，醒目告知。條幅懸掛于不需要審批的地方，原則上不產生審批費用。橫幅內容加上**產品上市或降價信息。

·核心售點POP

在核心售點門前的看板等上面，在店內的墻壁的主要位置要張貼一定數量的有**產品上市或降價信息的手繪海報。畫面設計要生動、活潑、吸引人。 ·標價簽

標價嚴格按照A公司和大客戶協商確定的零售價執行。

·人員告知性促銷

□A公司各分支機構確保各級人員（如SBU、市場督導等）第一時間掌握活動信息，避免出現比消費者還晚知道的情況。

□促銷員。在一定時間之前，A公司各分支機構完成對促銷員/營業員的**產品培訓工作，培訓內容要說明價格體系。

□營業員。可通過A公司促銷員把上市或降價的信息及理由，傳達給營業員，做到統一降價，統一對外口徑。

（3）、售點終端建設

·**產品終端鋪貨及上柜（見圖6）

· 物料終端包裝要求（見圖7）

·售點包裝工作規劃

門口：要保證有1-2個**產品易拉寶，懸掛**產品的吊旗或吊牌，同時擺放自行制作的宣傳板。形式：可用類似星級酒店內的房間標價牌的塑金字做成高檔宣傳牌。

店內地面：在進入店內門口部分可鋪設定做印有“**產品上市或降價”字樣的地毯，同時在店內開辟“**產品體驗區”——主要用于向顧客介紹**產品。配備訂制手機休息椅、展示桌等，構成一個VIP服務區。

墻面：普通海報以雙面膠粘貼于墻面上，各個廠家的各種海報的畫面設計、形狀大小等多種多樣，消費者越來越習慣熟視無睹。可以將**產品海報加上畫框掛于墻上以突出**產品的品位，同時區別于常規海報的使用形式，有利于吸引消費者的眼球，同時還可以通過專業圖像軟件將**產品圖片變成油畫風格，同時加以畫框懸掛于店內，形成強烈的視覺沖擊，同時也可制作一定數量的**產品的KT板，懸掛于店內。

天棚：懸掛**產品吊旗或吊牌，盡量避免懸掛紅底白字條幅，以免影響**產品的整體檔次和品位。

燈光、背景音樂等：在店內條件允許的情況下在**產品的專區范圍內，打一些特制飾燈，可模仿珠寶專賣店或高檔畫展、藝術展的風格，同時配合一定古典悠揚的鋼琴曲、爵士樂等，增加賣場整體氛圍的美感。

·柜臺包裝工作的規劃。分為柜內和柜上兩個部分：

柜上部分：可選擇柜上立式小燈箱，來增加**產品整體訴求，同時可選擇做一些小型資料架，方便消費者索取宣傳資料。

柜內部分：主要以獨特的柜臺氛圍突出**產品獨特的特性，借以吸引更多的消費者的“眼球”，給予消費者不光是購買的物質上的滿足，更多的是心理及精神上的滿足。

·綜合性柜臺內

首先要盡量保證**產品的展示位在柜臺中央。同時**產品展示位要有相當特色，要有與品牌訴求相符合的柜內包裝。一定要與其他機型模具區分開來，不要讓其淹沒在柜臺之中。

D、促銷的評估。促銷宣傳活動效果評估決定促銷宣傳活動方式方法的肯定或否定，為進一步改進或修正做出科學性分析。一般主要考量活動投入產出比、活動前后銷量同比等數據。

大客戶管理

1、管理主要內容（見圖8）

2、大客戶數據庫的建立

建立系統的大客戶數據庫是一項重要的信息收集工作，對于工作的開展、合作、分析以及大客戶管理具有很大的作用，要越全越好。對大客戶要設立單獨資料庫，進行單獨管理。要建立標準的大客戶信息收集和風險防范機制。同時，要注意這些資料的保密和權限設置。數據庫涵蓋以下幾個方面內容：

A、基本資料。包括：客戶資料、分店資料、客戶組織結構、產品與價格、客戶運營策略、作業流程、發展大事記、歷年協議等

B、客戶分析。包括：經營策略、月銷售分析、客戶費用分析、業務備忘錄等

C、促銷。包括：促銷活動申請、促銷活動評估

D、費用申請。包括：進場費、駐場人員培訓費用等

3、建立和增進與大客戶關系

·建立項目溝通委員會，唱好兩臺“戲”。所謂兩臺戲，一是雙方高層的溝通，二是雙方對口部門人員的溝通。在大客戶管理中，A公司必須建立高層溝通管理機制，做好溝通策劃。尤其是對重點培養的大客戶，最好是A公司高層親自掛帥：制定客戶發展計劃、與客戶做業務回顧、組織有效的業務會議。

·對大客戶內部成員進行細分，了解相關各層次人員的需求。銷售工作牽扯到大客戶內部不同層面、不同部門的人，他們對銷售工作的需求各不相同。例如：決策者希望提升公司的運營效率和管理水平，店長/組長希望學到新的營銷手段，營業員希望減輕工作壓力。要想管理好大客戶，就必須了解每個層面的人的真實想法。

·加強“日常維護”，取得大客戶信任。對大客戶一定要做好定期的回訪、溝通，增進彼此間的感情。我們可以專門設置一筆經費，用于公務內外的應酬。對大客戶老總的維護，要注意了解他的性格、身體狀況、業余生活、愛好特長等，從平時的點滴交往和溝通中，讓他感到貴公司是一個可信賴、值得共同發展的公司。

·處理好小問題，以免因小失大。在合作中，大客戶要求增加一些小的物料或者存儲上多增點余量等等時，只要在成本控制范圍內，要盡可能地滿足客戶的要求。當然，也要注意對客戶欲望的控制，形成規范的關系，避免寵壞客戶。

4、激勵和防竄貨措施

通過制定較高的精神獎勵和物質獎勵標準，加大返利和規范市場等來不斷提高大客戶利潤水平，增強與A公司的緊密合作。

A、大客戶評選資格鑒定：

大客戶嚴格在自身門店或自建渠道進行產品銷售，禁止在其他渠道進行惡意竄貨銷售；在合作期間受A公司處罰取消經銷資格或自行放棄經銷資格，包括因外界或內部原因停業者，均不具備獲獎資格；

B、計劃任務完成率獎勵。按季度/每三月進行考核，原則：

季度完成計劃任務200%、100%、80%以上，分別每臺返利50元、30元、20元。

C、銷售任務完成量獎勵。按年度進行考核，原則（見圖9）。

常見大客戶談判項目

1、年銷售協議

和大客戶簽定年協議，需要本著互惠互利、共同發展的原則，經友好協商進行簽署。重要內容包含：價格體系、防竄貨亂價保證金、提貨方式、付款方式等。

2、促銷合作

A公司提供促銷人員、促銷贈品、廣告宣傳、物料支持、終端包裝、**產品培訓等；大客戶提供銷售促進活動、信息收集、活動場地、人員配合等。

3、費用比例

·在大客戶買斷銷售權的情況下，所有推廣活動費用（包括廣告宣傳費用、活動經費、特殊物料制作費用等等）由大客戶承擔，A公司免費為大客戶進行基礎性指導和配合工作（包括人員配合、終端包裝、常規物料支持等等），保證推廣活動切實、有效，并進行必要的費用控制；

·在大客戶一般性分銷的情況下，所有推廣活動費用（包括廣告宣傳費用、活動經費、物料制作費用等等）由A公司承擔，大客戶提供活動場地、人員配合、輔助的廣告宣傳，保證推廣活動切實、有效。

執行分工

大客戶合作是一個系統性工作，需要公司各職能部門進行協同工作。為此，在總部層面設立大客戶項目組；在分公司層面設立大客戶商務組，配有專員。