諸葛釀很“諸葛亮”嗎？

如果說做白酒區域市場，也許沒有誰比江口醇更能讓業界感到震撼的。

廣東作為中國白酒消費大省向來是酒類企業必爭之地，每年都有眾多白酒乘興而來，又皆因市場競爭的激烈敗興而歸，然而江口醇這個來自四川平昌縣的一個白酒企業，2003年的銷售額突破億元大關，5年來銷售增幅一直在60%以上，目前在廣州、東莞、順德、番禺和佛山等地市場份額高達40-50%，江口醇緣何將諸葛釀市場做得讓人垂涎三尺呢？

因地制宜產品上下功夫

對一個外來酒來說，能否在當地迅速打開突破口除了自身的品牌影響力外，最重要的是產品口感和包裝是不是適應當地的消費習慣，也就是硬件條件是否有足夠叫板市場的實力。

在產品口感方面，由于廣東人對飲酒的酒精度數要求低、口感偏淡，江口醇從一開始就注意到這一點，他們根據消費者口味的變化而調整為淡雅醇和的口感。據江口醇諸葛釀酒業常年技術顧問胡永松介紹，江口醇酒廠對每一批出品的諸葛釀都進行精心的勾兌，使酒的口感淡雅、綿甜、爽口，從酒體入口的純、甜、凈、爽，最大程度地體現了中國低度濃香型白酒的特色——淡雅，迎合了以廣東為代表的南方市場需求。正是江口醇以變求變的思路，使消費者在口感上認可了諸葛釀。

在產品包裝上，由于當時安徽一知名酒廠所用包裝是鐵皮裝，消費者對此非常感興趣，而江口醇的諸葛釀卻是紙包裝，如果也和某酒一樣換成鐵皮裝對于江口醇的資金實力來說不允許。在這種情況下，江口醇進行了大膽的改革，2001年1月將諸葛釀的方形包裝換成牛皮紙扁形包裝，該包裝被美其名曰“錦囊妙品”，正是這一“錦囊妙品”使諸葛釀迅速引起消費者的好奇心，一炮走紅成為必然。

劍走偏鋒“農村包圍城市”

雖然硬件條件具備了，但是如何在軟件上做到同行業的前例，對于江口醇而言并不是一帆風順的。

由于1999年大部分白酒企業進入廣東市場后，首先選擇了市場難度大、風險高、銷售量大的廣州和深圳，想以此帶動周邊市場的銷量。這使得江口醇也想采取“城市路線”，但是經過市場調研發現，這樣做并不是在走捷徑而是在走“彎路”，弄不好還“賠了夫人又折兵”，得不償失。

董事長張超先在談起當年的決策時，心有感慨地說，照當時的情況打入廣州市場非常艱難，每年都有很多品牌敗走麥城，原因是競爭太激烈；另外企業的資金實力無法與大企業相抗衡，投資風險很大。

在內因和外因同時影響江口醇進入廣州市場的情況下，他們開始把目光投向當時消費力高的縣級市順德，主要是那的民營經濟發達，頻繁的商務活動正是培養白酒消費的沃土。

盡管當時冒著極大的戰略決策風險，但事實證明，諸葛釀采取的“農村包圍城市”路線是對的。因為周邊市場的成熟，潛移默化地影響了廣州消費者對“諸葛釀”品牌的認可，而再殺入廣州市場已經不費吹灰之力了。

將錢投入終端

1999年6月江口醇挾諸葛釀進入順德后，開始了新一輪的營銷戰術，在傳統渠道依然是白酒銷售的主要通路時，江口醇直接由經銷商環節繞過二批商搶占終端，這一點對于諸葛釀酒以后的發展起了關鍵的作用。

在經銷商商的選擇方面，江口醇“諸葛釀”選擇的經銷商必須是從未做過酒類產品代理的，而且要求經銷商“單一產品經營”，即只能代理江口釀諸葛釀的一個品牌，其他酒類企業的不能代理。

董事長認為，只有與“諸葛釀”品牌一起成長的經銷商，才具有絕對的忠誠度，才能更加盡心盡力推廣“諸葛釀”；另外，江口醇和經銷商同甘共苦的關系，使他們能夠及時掌握市場一線的動態，對企業各種政策的及時調整起到了信息反饋的作用。

在終端的實際運作上，銷售總監陳宇認為，產品擺到終端是一件容易的事，但是如何讓消費者去喝，則是一個很難的問題，由于當時諸葛釀的品牌知名度并不高，加上宣傳力度不大，只能采取針對不同的終端做不同的文章的策略。解決終端問題關鍵要面對幾個不同的人物，酒樓老板、服務員、消費者，根據不同對象要采取不同的促銷策略，不能一刀切。

例如在某酒樓，要達到每月60箱的銷量必須給老板一定的獎勵，而所有的獎勵都是來自酒銷售的利潤，在這種情況下只有加大酒的銷量才能滿足酒樓老板的要求。所以雙方達成共識后，該老板為拿到更高的回扣，把每月60箱的指標分解到所有服務員頭上，任務自然很快完成了，江口醇通過“借力使力”達到成功的目的。之所以要采取這種方法，最主要的原因是電視廣告投入資金非常大，相對成本要高很多，而目的無非是向終端消費者宣傳，加上所有酒廠幾乎都千篇一律借用電視廣告，那么花同樣的錢如何能辦更多的事，直接將費用投入終端不失為一種良策。

禮品促銷別具一格

當禮品促銷已經被白酒行業用濫時，提起江口醇諸葛釀的禮品促銷張超先仍然引以為豪。據了解，在解決消費者認可這一關，江口醇絞盡了腦汁，當時有一酒類企業用打火機作為促銷品，盡管打火機的質量很差但還是受到消費者的喜歡。通過這一發現，江口醇決定在諸葛釀酒里投放一批零售價在60-100元防風高檔打火機，沒想到一下子抓住了消費者的眼球。

據介紹，一箱酒里面每瓶的禮品都不相同，有些消費者為了收集不同款式的促銷禮品不斷喝諸葛釀，最有意思的一次有一個客人為了收集到某一人物頭像竟然連開9瓶，在消費者不斷討論禮品的時候，諸葛釀的品牌美譽度得到了提升。

從市場的角度來分析，促銷禮品盡可能要獨創，而且要不斷創新，質量要高，這樣可以吸引消費者又不至于被競爭對手模仿，諸葛釀的促銷禮品很少有重復的。

在提到如果競爭對手的促銷品要比江口醇的更有新意該如何應對時，陳宇表示，要以最快的速度跟，而且要讓禮品精品程度超過對手。據稱，某酒類企業投放的促銷禮品是十二生肖的圖案的打火機，上市后反映很好，江口醇看到商機迅速組織1000件投放到市場上，最后連消費者都認為是諸葛釀最先投放的。

在禮品促銷上，不僅要有創意而且要給消費者制造一種先入為主的感覺，對于一個品牌的成功起到了至關重要的作用。

不要光顧著做市場

諸葛釀在江口醇巧妙的運作下在廣東市場取得了成功，但是商標注冊（由于種種原因，5次注冊未果）惹起的風波卻讓他們無論如何也笑不起來，2004年春節剛過，一場煩惱令江口醇（諸葛釀最早的生產廠家）始料未及，大大小小數十家諸葛釀蜂擁而上，開始明目張膽地搶奪江口醇五年來精耕細作的市場。事情表面的原因僅僅是因為諸葛釀商標沒有注冊而導致惹火上身，但深究背后的真相我們不難發現，諸葛釀酒在廣東市場巨大的銷售額讓很多人“眼紅”，一些人開始打起“擦邊球”來，一些小企業正在擾亂諸葛釀的市場。張超先呼吁：廣大企業一定增強法律意識，不要光顧做市場，要學會用法律的武器保護自己。