汽車品牌：用什么“發動機”走什么“路”？

品牌是企業經營的一個重要命題，企業要以顧客為核心進行品牌管理系統的重新構建，強化消費者對產品的認知，從而獲得企業可持續發展的最重要的資源之一。

在中國汽車市場發育和發展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注，運用恰當的品牌策略推動汽車品牌的整合與提升，是實現我國汽車品牌管理系統化，增強汽車品牌市場競爭力，同外國汽車品牌抗衡，保證我國汽車品牌健康快速發展的必然選擇。但是，對許多汽車經營者來說，品牌概念又是十分模糊的，往往十分重視企業形象的塑造，重視產品的促銷，而忽視了對品牌進行系統性的整合與提升。事實上，“點”的效率并不代表“線”的效率，更不代表“面”的效率，促銷的一時成功并不表示品牌的成功，對企業形象的投入再多也可能消費者對產品知之甚少，就一個完整的品牌而言，是品牌精神、品牌核心價值、品牌個性魅力、品牌渠道與品牌終端等的綜合體，只有進行系統性的整合與協同發展方能充分發揮品牌的效力。

汽車品牌的核心力量

諸多國外汽車品牌在進入中國之前就令許多中國人就未見其“形”而先聞其“名”，不難發現，良好的品牌知曉度與豐韻的品牌形象是國外汽車產品在中國市場中迅速打開銷路的重要原因，現象的背后是品牌管理者所精心構建的品牌核心力量作出了有力的支持。

核心力量一：品牌精神——讓品牌生命之樹長青。了解國際著名品牌的人都知道，每一個品牌背后都與企業創始人奮斗或充滿神奇的經歷有關，而每一個品牌又由于直接與公司總裁有關，并賦予其不同的個性和風格。 世界汽車國際市場競爭的激烈，卻仍使這些品牌卓然屹立，幾十年、甚至上百年不倒，歸結于總裁或創始人不朽的精神理念。奔馳牌汽車的兩位創始人特里普·戴姆勒和卡爾·奔馳的品牌精神就是將質量視為生命，他們從產品的構想、設計、研制、試驗、生產和售后服務，自始至終貫穿質量第一的原則。奔馳品牌之所以能在世界汽車行業百年不衰，依賴的就是這種持之相傳的品牌精神。福特T型汽車1999年12月19日在美國的拉斯維加斯從兩百輛被五位汽車專家提名的汽車角逐中，一舉被評為“世紀名車”。該車于1908年推入市場，為什么近百年之后還能贏得如此殊榮，其根本原因來自于亨利·福特，他以服務于大眾千方百計降低成本，讓所有的人都可以擁有福特汽車的理念，開辟了一個汽車消費的新時代。同樣，二十世紀讓日本人得以自豪的豐田汽車，其品牌的成功也得益于創始人豐田喜一郎將顧客利益放在首位的經營觀念。

品牌精神是品牌經營持之以恒的核心觀念，如同人的精神與信仰，指導品牌在市場中的一切表現行為，也是品牌長期不衰，煥發生機活力的根本。

核心力量二：品牌核心價值——提供競爭戰略導向。品牌名稱是一種競爭力量的代名詞，一個有競爭力的品牌最終是靠品牌的核心價值作支撐的，否則，僅僅是有一名稱而已。“蘭博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業間的購并而發生改變。“蘭博基尼”品牌競爭地位的成功延續是靠品牌的核心價值作為戰略上的導向而得以保障的。因此，開發、塑造和管理品牌的核心價值，是建立品牌競爭力的根本。

品牌核心價值帶來的競爭力源自消費者對核心價值的青睞，“奔馳”汽車始終代表社會中新生成功階層的消費力量，為消費者帶來一種無與倫比的“成就感”；“奔馳”從汽車的外表風度與氣質及配套設施，無處不讓消費者體驗到成功新貴的享受，“成就感”核心價值是消費者購買“奔馳”品牌的根本理由。“沃爾沃”堪稱“安全”的代名詞，在國際汽車工業界，沃爾沃公司以在安全方面屢有建樹而著稱，很多安全技術都是由沃爾沃首創的，1959年發明了現已成為所有小汽車法定裝備的三點式安全帶。1972年又首創目前正在普及的安全氣囊。2001年，沃爾沃又推出了新一代的安全概念車。我們可以發現沃爾沃是如何在科研與產品上不折不扣地兌現核心價值的。而“寶馬”汽車的核心價值則是為消費者帶來“駕駛的快樂”，這點可以從“寶馬”方便駕車愛好者飆車的敞蓬車型與線流感車型設計中發現，寶馬車的購買者也都為“飆車”的感覺而來。

一種品牌為顧客提供的核心價值代表品牌的差異化競爭力量，對同質產品形成區隔力，最終會讓品牌在市場中獲得強勁的戰略競爭力。

核心力量三：品牌個性魅力——吸引消費者永恒的力量。按照美國著名品牌管理權威Davida·A-AKER的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的認同和“個性魅力”。汽車的“個性魅力”就是汽車人格特征的描述，它是通過創始人奠定其品牌核心價值之后而形成的。與眾多產品不同，由于汽車價值昂貴，外型彰顯，其“個性魅力”被視為區別于其他品牌吸引消費者的安身立命之本。

例如，奔馳是代表出入上流社會的成功人士;土星汽車被車主視為忠實的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認為是中規中矩的中產階級白領。汽車品牌人格化特征的形成需要經歷一個相對持久的過程，而且這種“個性魅力”一旦形成就會沉淀為很深厚的品牌資產附著在產品上，通過市場傳播和推廣根深蒂固地留存在大眾和目標消費者腦海里，進而轉化為對汽車品牌的一種膜拜或魂牽夢繞的幻想，這是汽車品牌一百年來生生不息的原因。世界著名汽車品牌所具有的人格化魅力構成吸引消費者永恒的力量，隨著年代的久遠，這種魅力與日俱增，結合各種社會與心理因素，人格化的汽車“個性魅力”異化為社會身份、地位、財富甚至職業的象征。

核心力量四：品牌定位——合理滿足消費者需求。品牌定位是基于消費者的收入水平及對產品需求程度確定品牌在檔次、價位、功能、款式上的綜合確立。合適的定位容易形成競爭優勢，擴大企業的規模，提高市場占有率。我國加入WTO后，我國汽車市場品牌定位不合理問題是制約我國汽車產業發展的主要障礙，為此，從我國汽車產業實際出發，重新對我國汽車產業進行品牌定位顯得更為緊迫和必要，一方面解決生產與需求結構的不合理問題，另一方面解決企業提高國際競爭力問題。

中國汽車品牌怎么著陸

1、給低檔車市場品牌定位。目前，我國把發展重點放在中高檔轎車生產上，并普遍認為國內目前買得起私家車的家庭往往是先富起來的家庭，對車的選擇也趨向于中檔和中高檔轎車，但是在中國13億人口中，能買中高檔車的人畢竟是少數，而廣大的工薪階層和農民在購買汽車時，收人和價格起著決定性作用，他們當然更樂意買經濟實用、物美價廉的汽車產品。因而，我國汽車企業應該盡快搶占低價位汽年市場。從世界各國汽車市場發展進程可以看到，結構簡單、價格便宜的車型往往是進人家庭的先鋒車型，如美國的T型車、德國的甲殼蟲等。而當前國內低檔車產銷形勢較好的事實，也說明低檔車比高檔車更適合中國人的消費水平。

2、降低成本實施規模經濟戰略。從世界汽車產業發展歷程來看，隨著科技的發展，新的研究成果在汽車上的應用，汽車總體的發展趨勢是價格不斷下降，質量和性能不斷提高。而我國汽車產業發展也將經歷擴大生產規模、汽車大降價這一過程。國外汽車大企業，尤其美國、日等發達國家的汽車產業，他們一直把降低產品成本作為重點，從采用流水線生產到精益生產等系列措施來降低成本。國外公司的發展之所以如此之快，主要通過不斷降低成本和價格來擴大市場規模，反過來，市場規模的擴大，需求的增長也能刺激企業擴大規模生產，生產出低成本產品。這樣可形成良性循環，促進汽車產業健康發展。顯然我們只有借鑒國外產業先進的技術和管理，并不斷創新，才能在未來汽車產業發展中有我們一席之地。

3、制造出符合時代需要的汽車產品。未來汽車企業要想發展，只有制造符合時代發展需要的產品才能在激烈的市場競爭中占據一席之地。如日本、韓國在世界石油危機之后推出的節能型小汽車，就是適應了時代的發展才在市場上立足。而目前，我國汽車產業在國際市場上并無優勢可言，而國內企業缺乏產品設計能力，始終不能設計出符合我國市場需求的物美價廉產品，也是困擾我國汽車發展的主要問題。當今我國已加入WTO，本士市場即國際化市場，國外大量汽車產品的涌入在很大程度上對我國的汽車產業構成了嚴峻的挑戰，我國汽車企業只要利用天時地利，創造出符合我國人民需求的汽車產品，走品牌民族化的道路，就能在世界跨國公司的競爭中立于不敗之地。

營銷渠道，品牌化經營

汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導經銷商必須向縱深發展，通過多功能一體化和整合的服務來創造更多的價值和利益。對整車企業來說，完成營銷渠道從非品牌經營到品牌營銷轉變，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規劃、發展和管理營銷網絡，有利于增加經銷商的服務功能，有利于市場同產品開發和生產的銜接配合，有利于對市場進行前瞻性的規劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩定市場、開發市場，可以劃分區域、控制價格，可以使經銷商成為市場競爭的有力幫手。

1、偏平化——降低渠道成本。在傳統營銷渠道的構建上，國內外汽車企業各不相同，總體來說，不外乎五種典型模式，即一級專賣、三級、四級、五級通路以及混合模式。這五種模式分別以一汽、二汽、重汽、本田為主要代表。例如一汽的三級渠道結構、二汽的五級通路設計、重汽的多級并用模式以及本田的4S專賣店等，這些渠道模式表現出不同的特征，有著各自的優劣勢：一汽渠道扁平化的設計大大降低了企業的成本，但對企業的渠道管理能力、區域市場的監控提出了更高的要求；二汽的縱深化管理模式便于企業營銷通路各環節的職責分工和營銷政策的落實，但由于通路過長造成渠道成本過高、信息反饋速度過慢；重汽的“混合交叉”模式提高了企業的渠道應變能力，但同時也對營銷政策的統一執行帶來了困難；本田的4S專賣能提供集“整車銷售、售后服務、配件供應、信息反饋”四位一體的完善服務體系，卻對企業的品牌、管理水平提出了很高的標準。作為受入世沖擊最大的行業之一的中國汽車業究竟應該怎樣在營銷渠道的構建、管理上營造競爭優勢，這不僅是國內汽車廠商正在考慮的問題，同時也是眾多國外廠商進入中國市場后采取怎樣的市場進入策略也必須考慮的問題。

2、信息化——提高反饋速度。隨著全球技術的發展，以3C為代表的新經濟正向我們走來，由電腦（Computer）、通信（Communication）、資訊（Content）組成的網絡世界把廠商與消費者之間的距離拉得越來越近。目前，世界及中國互聯網用戶數量每年都在不斷地增加，這使得3C的商業應用變得日益頻繁。這種應用在市場營銷方面就表現為網絡營銷。網絡營銷的產生對全球汽車企業的營銷模式將會產生巨大影響，以4P（產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）為代表的傳統營銷模式是否依然適應電子商務的發展要求？毋容置疑，網絡營銷對于現代汽車企業的渠道結構而言不啻為一大挑戰。互聯網的開放性使得廣大汽車消費者輕松實現24小時網上訂購、隨時發送配送指令成為可能，傳統汽車的銷售、服務渠道與網上虛擬渠道之間共同構筑了廠商與消費者的溝通橋梁。可以預見，隨著互聯網應用的普及率不斷提高，電子商務在整體汽車營銷模式中的比重必然會大幅增加，車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應、維修服務等都能夠在網上實現或通過網絡提供信息支持，這無疑是傳統汽車營銷渠道的革命！

3、一體化——整合服務資源。如果說扁平化、信息化解決了汽車營銷渠道結構和效率的問題，那么要提高渠道的綜合服務功能，則有待于渠道建設的一體化，即對整車銷售、維修服務、配件供應的全面整合。汽車行業的技術更新和服務特殊性要求汽車廠商和經銷商緊密合作，實現“一體化”，從而在激烈的市場競爭中達到雙贏。現在的汽車種類眾多，可以預言，在今后5年內，國內外汽車廠商在國內市場將會圍繞中高檔轎車、輕客、輕卡等主流車型展開市場爭奪，而這些品類汽車的技術、質量、外觀成為主要的競爭要素，這對于經銷商銷售、服務能力提出了更高的要求，也就是說，汽車經銷商必須“專”，才能真正了解產品性能和完善服務，在這樣的情形下，以往的銷售、服務相分離的渠道運營模式可能就會不適應消費者一體化服務需求的發展。

中國汽車工業發展到今天，汽車廠商之間比拼的已不再是簡單的資金、產品和規模。營銷水平的較量已日漸激烈，而品牌的競爭則成為重中之中。在中國汽車市場中，品牌的核心力量并未得到完整的構建，品牌的競爭力較為薄弱，在影響著品牌整合提升的渠道與終端面，完成營銷渠道從非品牌經營向品牌營銷轉變仍存在差距。然而，在二十一世紀的頭十年，本土汽車品牌不可避免地要遭受一場國外汽車品牌的洗禮，品牌數量和汽車產量也會迅速增長，消費者心理日臻成熟，我國汽車品牌構建與整合提升的道路上，必須找到我們自己的“發動機”。