企業如何找“親家”？

企業在向全局市場分銷自己產品的時候，就象在給自己的閨女找親家！為了讓“閨女”今后有個好日子過，企業不能不仔細斟酌行事！

在白酒區域市場的營銷實踐中，區域分銷成員的選擇直接關系到分銷網絡的質量，關系到銷售渠道的暢通和品牌的表現，因此，選擇區域分銷成員是區域市場渠道管理工作的重點。由于眾多的白酒企業在區域市場通常采用的是區域經銷模式，總經銷無論從網絡、人力和物力方面都有一定缺陷，所以，為了擴大市場占有，為了強化網絡功能，戰略性地選擇區域分銷成員，并結成合作伙伴關系將對白酒品牌在區域市場的表現產生重大的影響。

很多白酒企業在選擇區域分銷成員時全盤依靠總經銷，依靠總經銷在當地市場的能力和關系，被動地發展分銷成員——這種方式最大的弊病在于企業無法對網絡進行控制、評估和細致的管理。并且由于總經銷的實力限制，發展分銷成員時在區域市場存在許多盲點或者空白。鑒于這樣的實際情況，白酒企業必須介入區域分銷成員的選擇工作，把區域分銷成員的選擇工作作為渠道戰略的關鍵工作來抓。

“門當戶對”，親家在哪兒？

企業對“親家”的困惑

白酒企業不斷地用廣告支持和渠道支持來建立起分銷網絡，建立了龐大的網絡盤子；而分銷商面對下面的批發商、零售商，也建立了相對松散的合作關系。在白酒產品價格、品質、傳播方式都十分無奈地同質化的今天，分銷商的資源成為白酒企業爭搶的“奶酪”。白酒企業紛紛把市場決勝的重心轉移到終端上來。終端競爭爭奪什么？爭奪的核心是終端資金。在這種局面下，分銷商的角色定位變得十分重要。

在白酒產業，隨著市場的發展以及品牌的不斷成熟，分銷商賺取的利潤越來越少——很多知名品牌陷進無人經營的怪圈，但是又不得不經營。因為市場需要知名品牌，消費者需要知名品牌；這是一方面。另一方面，分銷商不斷尋找新的品牌以保證銷售利潤，以鞏固銷售網絡，保證自己區域市場銷售網絡的正常運營，分銷商以“龍頭產品”為誘餌，營建銷售網絡。我們通過分析分銷商的經營思路，可以發現，他們的角色應該定位在：

1.在市場開拓時期，分銷商承擔起市場覆蓋、網絡占有的責任；為白酒新產品、新品牌迅速導入市場創造良好條件；

2.基本物流管理的順暢；表現為區域市場分銷體系的完善，送貨線路的清晰和區域市場終端網絡的穩固；

3.減輕企業在陌生市場的各種風險；分銷商應該積極為白酒企業提供區域市場的競爭信息、政治信息和相關市場信息，從而降低白酒品牌進入陌生市場的潛在風險。最重要的是，分銷商必須為經營白酒品牌承擔資金風險；

4.提供了企業與終端網絡溝通的信息平臺；

但是，由于這樣或者那樣的原因，白酒企業對分銷商的角色定位不是十分鮮明，僅僅把分銷商當成白酒新品牌進入市場“借船出海”中的“船”，于是，在合作的開始，就注定了企業和分銷商之間的利用和被利用關系，從而為未來爆發的危機埋下了定時炸彈。這是白酒企業的困惑。

企業“親家”自身的困惑

作為企業的親家——分銷商往往是小商人，小商人在商言商，以賺取利潤最大化、投入最小化為經營準則。于是，白酒品牌的經銷商便善于在區域市場建立起屬于自己的銷售終端，或批發，或零售，或商場，或酒店。他們利用自身在當地市場的各種關系，動用常規的，非常規的營銷手段來達到對網絡的控制目的。他們以擁有網絡就是擁有財富來標榜，他們善于利用自身的網絡優勢向白酒企業爭取更多的資源，更多的廣告支持，更大的促銷力度和更優惠的返利。他們十分精明地認為，“店大欺客，客大欺店”，于是他們就不斷地舞動網絡的杠桿來向企業提出各種各樣的條件。從目前市場上大部分分銷商的角色定位看，大多數是屬于這一類型。他們忽略了自身在品牌經營中所起到的平臺作用，他們沒有領會物流中心的實質意義，更不會利用市場機會、企業資源建立起穩固的網絡生態圈。一句話，他們忽略了自身的價值，僅僅盯在眼前短暫的利潤和利益上，缺乏長遠發展的眼光與魄力。

從白酒企業對分銷商角色的困惑，到分銷商自身對角色的困惑，我們看到白酒產業整體經營素質、經營技巧的落后。認清分銷商角色的定位將有助于企業和分銷商之間建立起平等、互利的戰略伙伴關系，從而徹底解決目前困擾白酒企業與分銷商之間的廣告投入，促銷費用，返利，終端等等老大難問題。

那么，充分發揮分銷機構的物流作用，充分發揮分銷商的戰略合作伙伴作用成為白酒分銷商角色定位的核心。

企業親家群的“照片”

1.分銷商角色從利益、差價的賺取者轉變為企業經營鏈的觸須，形成企業經營的戰略合作伙伴，成為網絡成員，成為市場控制的前線，成為企業信息中轉中心；

2.分銷商角色從簡單的送貨販賣轉變為企業在區域市場的物流管理中心，承擔商品在終端市場的覆蓋、維護和生動化的管理職能；

3.分銷商角色從向企業索取信息轉變成區域市場的信息反饋中心，保證終端信息及時、準確地向營銷管理中心傳遞；保證營銷中心的市場執行策略準確、及時地向下游網絡成員傳遞；

4.分銷商角色從區域市場的壟斷經營者轉變為區域市場服務中心，承擔網絡維護，市場維護，品牌維護的責任，保證白酒企業在區域市場對品牌服務的高效和完善；

我們知道，很多白酒企業依舊在對廣告轟炸樂此不疲，依舊對通路重獎情有獨鐘，但是，許許多多的外資企業、具備先進營銷管理理念的現代企業在無聲無息地建設自己的物流網絡，建立自己在區域市場的戰略合作伙伴。可口可樂的“101伙伴計劃”，寶潔公司的“經銷商伙伴戰略”正在開展得如火如荼。他們在考慮如何爭奪更多的貨位，更大的陳列面和更好的陳列空間；他們一如既往地堅持拜訪網絡成員、出貨、理貨，不斷地在終端開展產品生動化、營銷娛樂化工作。他們的品牌推動活動和消費者拉動活動在分銷系統的通力協作中不斷促進品牌的活力——從這些現象我們看到，我們的白酒企業在經營中落伍了，我們的白酒分銷商在競爭激烈的市場中迷失了。在商業業態日新月異的今天，分銷商再也不是傳統意義上的分銷商。

如何找到“準親家”？

由于區域市場的經濟水平以及消費水平的不同，各分銷成員間的狀況千差萬別，白酒企業又不可能針對每一個具體分銷環節制定渠道策略，因此如何更好地把握并利用成員的需求共性和潛在需求是渠道戰略管理的關鍵。另外，組織分銷渠道的主要目的是更多地攫取市場資源，為品牌的市場表現提供平臺，所以各成員的資源狀況以及他們對市場資源再分配的影響力是成員選擇的主要依據。

市場永遠是圍繞著消費者價值的開拓與實現運轉的，白酒市場自然也不例外。選擇渠道成員，就是選擇那些能夠體現網絡優勢、競爭優勢、速度優勢、傳播優勢的經銷網點，為品牌創造良好的經營環境和快速的反應通道。選擇分銷渠道成員必須注意：

（1）對區域市場的分銷目標進行調研。調研分銷目標的網絡分布，網絡情況，競爭情況以及網絡容量，為分銷成員的選擇提供數字依據。

（2）結合白酒企業的區域市場營銷戰略和階段性目標，組織考察分銷成員，評估目標分銷成員的網絡占有、社會關系、經濟實力、經營能力以及傳播能力。

（3）在考察、評估之后，對區域分銷成員進行全面的溝通，傳播白酒品牌的經營理念，傳播渠道管理和促銷管理的策略和發展前景，聽取目標分銷成員對自身區域市場的看法。綜合整理后進行再評估。

（4）再評估從網絡優勢、競爭優勢、速度優勢和傳播優勢入手，選擇認同白酒企業品牌管理、網絡管理的分銷成員，發展成為區域市場的分銷商。

發展了區域分銷成員僅僅是萬里長征走完了第一步，僅僅是白酒企業在區域市場擁有了一株好苗子，而距離長成參天大樹還有一段很遠的路要走。在分銷成員管理中，清晰的利益分配、完善的網絡管理、持續不斷的培訓和溝通以及迅速敏捷的市場反應是管理的重心。由于區域分銷成員的市場觀念相對比較原始，白酒企業必須在分銷成員管理中完成扶持、讓其贏利、傳播、管理和培訓中讓分銷成員成為企業價值鏈的終端末梢。

首先，必須制訂合理的游戲規則。在白酒區域市場渠道管理中，價格混亂是困擾白酒企業的一大難題。問題出在哪里？問題就出在白酒企業與總經銷之間，總經銷與分銷成員之間缺乏清晰的權利和義務。權利和義務是對等的，在總經銷和分銷成員之間，白酒企業應該充當起“裁判員”的角色——在嚴格制訂的游戲規則下，規范總經銷和分銷成員之間的行為。游戲規則的重心在于利益的分配與再分配。因此，白酒企業必須在開發市場的初期，明確制訂總經銷與分銷成員之間的價差體系，從而為分銷成員留下利潤空間，也為規則的制訂打好基礎。

第二，以數字化的管理來加強對分銷成員的考核。在區域市場的分銷體系中，白酒企業必須將企業綜合支出費用進行合理分配，擴大了分銷成員獲利范圍，明確營銷管理工作項目，并讓分銷成員隨時可以將自己的管理成就用貨幣、或者實物獎勵來核算。比如考核分銷成員的網絡發展數目、質量、活躍客戶、團體客戶、促銷效應等等項目，并為網絡成員設立相應的獎勵金。

第三，強化分銷成員的信息傳遞職能，及時了解分銷目標市場的競爭動態，為分銷市場制訂有針對性的傳播策略和促銷策略。在這個環節，分銷成員充當的既是信息的傳遞者，又是新傳播、新促銷的執行者。加強信息管理對分銷市場的品牌表現關系重大。

第四，強化分銷成員的廣告傳播職能。分銷成員的廣告傳播體現在對目標銷售區域的口碑傳播、促銷傳播以及活動傳播上，是配合總體傳播策略的重要組成部分。在激烈的白酒競爭中，單純的電視廣告已不能肩負起白酒成功占領市場的使命。分銷網絡是一個可控性的銷售渠道，它清晰有序，收發自如。既然一切廣告宣傳和促銷都是為了銷售，有了網絡的整合營銷活動就能找到一條清晰的主線。隨著這條主線的延伸和拓展，整合營銷就會顯得井井有條而且能夠產生奇效。

第五，分銷成員必須規范、有效地控制低價傾銷。很多缺乏規范、缺乏管理的分銷市場由于分銷成員的短期利益驅使，他們經常采用低價傾銷或者串貨的形式來實現迅速獲利。白酒企業在管理分銷成員時必須保證分銷體系價格和利潤空間的穩定，必須在分銷成員的勢力范圍和銷售區域上做嚴格的限定，必須通過細致的商品管理和預防措施來促進分銷成員走向規范。

第六，分銷成員的管理必須盡量杜絕或者減少白酒渠道中的假銷售現象。假銷售現象是指分銷成員出于利益驅使，囤積大量的商品，等待旺季的來臨，以圖獲得更高的利潤；或者在白酒企業進行渠道促銷時，囤積商品，以賺取更大的利潤。針對這一情況，白酒企業在區域市場管理中應該盡量減少渠道促銷行為，把促銷的利益盡量留給消費者；密切監控分銷成員的商品庫存以及跟蹤分銷成員的商品流向，達到杜絕或者減少假銷售現象。

總之，分銷成員的選擇和管理是為了更好地占有市場，為了使企業和消費者之間信息溝通更加順暢，為品牌表現提供一個良好的平臺。