“禽流感”再度考驗企業危機管理

“SARS”剛剛喘口氣，“禽流感”又卷土重來，不知道下一個又是什么？看來企業要生存下去，就要永遠面對危機。

近段時間以來，禽流感橫掃泰國、中國、老撾、巴基斯坦、日本、韓國、越南、柬埔寨等國家，導致至少10人喪命，數千萬只家禽死亡。而且事態的發展可能會更為嚴峻。世界衛生組織（WHO）擔心病毒傳播如此之快會出現病毒變異現象，一旦人與禽流感病毒結合，將出現比SARS更為嚴重的全球性流行性疾病。相關產業也因此受到強烈沖擊。

天有不測風云、人有旦夕禍福。實際上，作為市場生態鏈上的一環，企業遇到風險是不可避免的。——我更傾向于把風險稱為危機，因為風險和機會就象孿生兄弟一樣，總是形影不離的，在風險中孕育著機會，在機會中也有危險的暗流涌動。當企業陷于危機時，如果能臨危不懼，有條不紊地應對，就會化危險為機遇，在暴風驟雨中獲得新生，迎來艷陽天。如果驚慌失措，就會深陷其中，從此一蹶不振，甚至粉身碎骨， “出師未捷身先死”。

那么當危機不幸降臨，企業應該怎樣才不至于被擊倒呢？其實企業和人一樣，要想在流行疾病的襲擊中轉危為安，還得從平日的預防保健做起。

一、要有危機意識：人不可能不生病。

人無遠慮，必有近憂。一個企業更當如此。對可能的危機進行預測，并制定相應的策略，從而確保在危機洶涌而來時能夠理智冷靜，不慌不亂。

說到危機，人們往往會想到公關危機。實際上，企業的危機遠遠不止來自公關。企業的危機一般來自以下五個方面：

1、產品危機：產品或服務有質量問題和或性能有缺陷。

2、市場危機：市場環境風云突變、競爭對手猛沖猛打、消費者購買力降低、外匯價格變動或供應鏈斷裂等導致危機產生。

3、管理危機：包括決策危機、財務危機和與運營危機等，如呆死賬、人才流失、投資失誤、股權更換、體制變動等。

4、公關危機：企業因產品質量不合格、勞資糾紛、法律糾紛、重大事故等被媒體曝光，企業美譽度遭受嚴重考驗。

5、外部危機：因自然災害、戰爭、恐怖活動、宏觀政策調整或外交失控導致。

企業應居安思危。根據公司經營的的性質，識別整個經營過程中可能存在的風險，并從潛在的事件及其產生的后果和潛在的后果追根溯源，排查出其產生的根源，然后進而收集、整理所有可能的風險并充分征求各方面意見，形成系統全面的風險列表，并針對性地多練內功，增強免疫力。 那么具體到這次禽流感事件，相關行業的企業是不是針對這種可能的危機，對自已的產品風險、市場風險、供應鏈風險做了評估呢？

二、建立起內部危機監控管理系統：要時刻關注自已的身體。

建立起內部危機管理系統，相當于每日對身體自檢，定期到醫院體檢。千萬別等病倒了再想到看醫生。

在企業運營過程中，需要時刻監督危機的發展與變化情況，并確定隨著某些風險的消失而帶來的新的風險。危機監控包括兩個層面的工作：一是跟蹤已識別的危機的發展變化情況，二是根據危機的變化情況及時調整危機應對計劃，并對已發生的危機及其產生的遺留危機和新增危機及時識別、分析，并采取適當的應對措施。

企業內部危機監控管理系統，主要包含人員、設備、系統和稽核制度四個要素。

1、人員 ：通過訓練和激勵，加強人員的高度危機防護意識。

2、設備 ：對現有設備的改善及新購設備的安全規范采用高標準。

3、系統 ：透過系統全面的制度及程序，確保人員與設備的安全運作 。

4、稽核制度 ：經由內部與外部的不斷稽核，確保持續的高標準風險防護。并建立危機應變及復原計劃，將意外災害帶來的損失降至最低。

三、建立起外部危機預警系統：要時刻注意天氣變化。

要充分調動力量，從魚龍混雜的信息中過濾出有價值的情報，從蛛絲馬跡中判斷出事件的未來走向，從而及時采取防范措施。

比如此次禽流感侵襲，從泰國開始到我國部分區域發現疑似禽流感，實際上已經歷了不短的過程。而在這個過程中，某些企業及時行動起來，避免或減少了損失；而有些企業則反應遲鈍，幾乎是坐以待斃。

四、要有應對危機的策略：有自已行之有效的健身招數。

根據危機的性質和企業對危機的承受能力，企業要有不同的風險應對策略。可以通過風險影響、風險概率及風險值三個參數對危機進行量化評估。

企業處理危機的方法可以歸結為四招：“躲、側、轉、接”

第1招：躲。

惹不起，躲得起。打不過，總跑得過吧。不要去做無謂的英雄，根據自已的實力和背景行事。如果自知不是老虎的對手，就不要“偏向虎山行”，不能涉足的領域要能抵御誘惑，面對不能打交道的客戶要敬而遠之。說得好聽點，叫“戰略性撤退”。

第2招：側。

躲不起，側得開。如果跑不過，那也不必硬碰硬，可以側過身子，緩一緩。對危機無法回避的，應設法緩解危機，使損失降低到最低程度。

第3招：轉。

側不開，轉移開。對于無法回避也無法緩解的危機，應設法合理地轉嫁風險。在“9·11”恐怖襲擊事件中，國際保險市場遭受重創，許多保險公司都支付了巨額賠款，但并沒有引發一系列的保險公司破產事件。最重要的原因就在于國外的保險公司都十分注重分保，將自己承保的部分業務轉移給其他保險公司，即通過再保險來轉移風險。所以，“9·11”恐怖襲擊事件發生后，支付賠款最多的是那些再保險公司。

第4招：接。

轉不走，接得起。如果被危機纏上了，那就量力而行，在力所能及的范圍內承擔風險，并在危險中尋找反敗為勝的機會。

五、要有應對危機的計劃：有自已的健身計劃。

確定危機的應對策略后，就可編制危機應對計劃，它主要包括：已識別的危機及其描述、危機發生的概率、危機應對的責任人、危機對應策略及行動計劃、應急計劃等等。

六、要有專門負責處理危機的組織：有自已的保健醫生。

有條件的話，最好是能有專門的保健醫生，如果條件不許可，起碼該知道病了去哪所醫院，進哪個科室吧。在信息化的時代，任何一個小的疏忽都可能激變為一次危機。因此，很多跨國公司設立了首席風險官，專門負責處理企業危機。一旦危機來臨，就可以啟動相應的危機應對計劃，從而及時地、針對性地、按部就班地解決。

部分國內企業也設立了專門的新聞中心或發言人，或委托專業的咨詢公司，與媒體和政府有關部門進行溝通協調，保持良好的合作關系。但是所設立的新聞中心或發言人通常只是在公關危機中起到作用，而在其他的危機漩渦中，則無法起到救生圈的作用。這也是企業對危機認識不足的表現。

七、要有處理危機的財務準備：要有醫療保險。

人生病了，如果沒有醫療費用或醫療保險，可能問題就大了。企業同樣應做好針對危機的財務準備：

1、企業用自我保險把風險接受下來，如每月積存一筆基金用于發生事故時抵償損失。

2、企業根據自身財力，權衡應投保的險種和繳納的保費，側重總體保費支出和受益金額。有條件的企業可運用一些定量化的風險決策分析方法和工具，來精算優化保險方案。

八、要有應對危機的處事準則：生病的時候，我該怎么辦？

盡管我們做好了充分的準備，該回避地回避了，該緩和地緩和了，該轉移地轉移了，但危機還是氣勢洶洶而來。我們應該有什么樣的危機處理準則來“接招”呢？

準則1：快。

張藝謀“花大錢拍的大片”《英雄》里，為什么無名會成為大家一致推舉的刺秦王的英雄？就在于劍快。實際上，處理危機的第一準則就是快：反應快、行動快。如果行動遲緩，勢必會擴大事態，以致于無法收拾。

準則2：講。

一定要讓公眾聽到你的聲音。要讓公眾知道你在努力。但是要注意兩點：一是不要亂講，該說的話就說，不該講的要守口如瓶；二是不該講話的人不要講，否則就會添亂。

準則3：誠。

處理危機的最重要準則就是誠，做一個有責任感的企業公民。在危機當中，一定要表現出對員工負責，對消費者負責，對社會負責的態度。在SARS風波中，羅氏公司的“謠言營銷”正是違背了誠的準則，而使企業的形象蒙受了重大損失。

準則4：動。

不要做說話的巨人，行動的矮子。要行動起來，承擔起自已應該負擔的責任，并充分利用這次危機，使企業轉危為安，在品牌的知名度和美譽度方面得到提升。

準則5：聯。

當危機來臨，應充分和政府部分、行業協會、同行企業及新聞媒體充分配合，聯手對付危機，在眾人拾柴火焰高的同時，增強公信力、影響力。