誰是合格的經銷商？

在區域市場內，企業如能選擇一支優秀的經銷商隊伍，企業就成功了一半。

在競爭日趨激烈、利潤日益薄弱的現代市場環境下，經銷商在其中扮演著一個至關重要的角色，“渠道為王、決勝終端”開始浮出水面，并迅速成為無數廠商制勝市場的經典指導理論。經銷商的作用如此之大，以至于沒有任何廠商敢對其抱有絲毫疑慮或輕視之情。

最合適

區域市場選擇的經銷商必須是“適合”企業發展所需要的一類經銷商，也就是說，區域市場選擇的經銷商必須是“合適的經銷商”。

如同人有個性一般，不同的企業有不同的經營風格和經營理念；與之相對應的是，企業選擇的經銷商也必須是吻合企業經營風格的、兩者相得益彰的經銷商。比如，有些企業定位于中高端市場，產品獨特，質量卓越，價格昂貴，專門針對那些收入頗豐、追求豪華的消費者，那么這個企業選擇的經銷商就不能是那些只會做大眾消費品的中小經銷商，而應該是那些實力雄厚、對經營中高端產品具有豐富經驗的大中城市里的優質經銷商。頂級轎車賓利、勞斯萊斯進入中國，絕對不會選擇西部一個小縣城的汽車經銷商作為自己的經銷商。同樣的，一些定位于中低端大眾化市場的企業也不會選擇那些高高在上、只從事高端產品經營的經銷商作為自己的經銷商。

所以說，“物以類聚，人以群分”，只有那些互補性強、有著相同或相似經營風格的廠商才容易結合在一起。企業選擇經銷商，首先必須定位好自己，認清自己的目標消費群體，然后再去尋找“志同道合”、擁有共同經營理念的經銷商。

一位朋友在廣東某知名家電企業任職，該企業擁有遍布全國各地的白電（冰箱、空調）營銷網絡。隨著市場競爭的加劇，白電利潤空間大大壓縮，該企業決定進軍利潤更豐厚的小家電領域，但企業仍沿襲著傳統的營銷網絡，選擇的小家電經銷商仍是過去主營大家電的經銷商。雖然說，這些大家電經銷商較小家電經銷商擁有更雄厚的資金實力和更大的品牌影響力，但是由于缺乏經營小家電的經驗，加上廠商雙方在經營觀念及目標決策方面的不同，該企業進軍小家電的努力最終遭受挫折。

事實上，企業最需要的經銷商就是那些在當時階段最符合企業發展需求的經銷商，而且，他們的目標利益是一致的，他們的關系是建立在相互平等、利益均衡的基礎之上的，而不是那些超越或者落后企業當時階段發展需求的經銷商。前不久，東芝筆記本電腦剝奪了長期合作伙伴——神州數碼的總代理職位，轉而尋求到南方一家新興經銷商作為區域總代理，實際上也說明了在不同的發展階段，企業需要選擇不同的、最適合自己發展需要的經銷商。

有實力

在商業領域，非常簡單的一個真理就是：利益與風險并存。廠商存在于市場中，既要追求短期和長遠的利益，同時面臨著一系列的經營風險。如何降低經營風險、獲取最大效益是每個廠商共同追求的目標，而要做到這點，很重要的一個就是選擇那些實力比較強大的經銷商。

觀察一個經銷商實力狀況如何，企業可以從以下三個方面來考慮。

首先是看這個經銷商是否擁有較雄厚的資金實力，這是經銷商實力的一個主要指標。現在，很多經銷商習慣于“空手套白狼”，自身沒有任何資金實力，靠左拼右湊，或者是銀行貸款來冒險經營。所以，企業在區域市場選擇經銷商時，應該提前仔細查看、了解該經銷商的真正資金實力，包括它的注冊資金、在銀行的借貸數額、在當地業界的信譽、口碑以及給企業打款是否及時到位，等等，最后綜合得出一個結論。一般而言，企業選擇那些自身資金實力雄厚的經銷商，經營風險相對來說會低許多。筆者在外開拓市場時，總會詳細了解各個經銷商的資金實力，然后再決定是否與之合作，合作程度又有多深，這樣最大限度降低了企業經營風險。

其次，看這個經銷商在當地市場中的規模和實際銷量、銷售額，以及在當地的市場占有率。由于市場經濟的快速發展，一批新興經銷商開始迅速崛起，他們不一定擁有傳統經銷商那么雄厚的資金實力，但是他們頭腦靈活，對市場反應敏銳，能夠迅速抓住機遇，快速成長，這批經銷商正日益成為當今區域市場（尤其是在二三級市場和農村市場）的主力軍。對于每個企業來講，他們都是一筆寶貴的渠道資源。

單純從資金實力來說，選擇他們面臨一定的經營風險；但從另外一個側面來講，由于他們在當地的規模很大，銷量驚人，占有當地市場的大部分份額，商品周轉快，資金鏈非常完善，因此事實上選擇他們，企業的經營風險甚至會更低，同時還可以迅速提高自身企業在當地的實際銷量，獲取豐厚的利益。目前，在家電業內，許多企業都會優先選擇國美、蘇寧等專業連鎖企業，實際上這些連鎖企業的資金實力并不一定很強，但由于現金流充裕，規模龐大，銷量巨大，因此，企業選擇他們無疑是非常正確的，這些連鎖企業也是企業優先選擇的經銷商。

最后就是看經銷商在當地的品牌影響力和號召力。如果說資金實力和銷量多少是判斷經銷商實力的顯性部分，那么品牌影響力和號召力就是經銷商的隱性實力，在許多場合，經銷商的隱性實力也是舉足輕重、不可忽視的。比如講，現在在許多區域市場，各個行業的經銷商都會組成各種類型的行業協會或商會，在這些協會或商會中，必然有一些經銷商具有較強的影響力，雖然他們的顯性實力不一定很強，所以企業如能選擇那些影響力和號召力都較強的經銷商作為自己在當地市場中的經銷商，往往會有意想不到的好處。筆者在浙江市場曾選擇一商會常委作為自己企業的高端產品經銷商，結果該經銷商憑借自己在當地的影響力，竟然在不到3個月的時間內就完成了預定的全年銷售任務，獲得總部嘉獎。

講信譽

中國市場中最欠缺、也是最亟需的就是誠信機制，企業在選擇經銷商時，必須考慮到要選擇那些講信譽、做事有始有終的經銷商，這對于企業短期發展和長遠發展、以及促進整個行業向良性方向發展都是具有相當大的現實和潛在意義。

判斷一個經銷商是否講信譽，企業可以從以下四個方面著手。

首先是通過向當地其他廠商、公眾、相關政府部門征詢，了解該經銷商的口碑如何，是否真正講究誠信。《商道》中有云：“經商的最高境界不是贏得利潤，而是贏得人心”。因此，企業通過觀察經銷商在當地的口碑以及“收買”人心方面的表現，就可以初步得出一個結論：該經銷商是否真正講誠信。

其次，經銷商是否及時、完全地向企業打款提貨。一些經銷商習慣用“連環套”來給企業設“陷阱”。比如，先打幾筆款，及時提貨；等到獲取企業信任之后，經銷商就開始尋找各種借口推遲打款，甚至第二批貨發來，才給第一批的貨款，這樣永遠套住企業。碰到這樣的經銷商，企業應該提前預防，早作打算，盡快解套，以絕后患。

再次，經銷商是否主推自己的產品，并且能否按時保質的完成銷售任務。一些經銷商常以現金提取企業最新產品之后，不是立即主銷，而是擺放在一旁作為幌子，重點推銷競品，廠商簽訂的銷售目標意向書也是一紙空頭承諾。碰到這樣的經銷商，企業必須當機立斷，堅決割斷和該經銷商的商業往來。

最后，看經銷商是否真正盡心盡力推銷自己的產品。這個判斷的依據就包括經銷商是否主動維護市場價格秩序，防止竄貨，避免價格戰，維持正常的經營環境，等等。講信譽的經銷商不但不會挑起事端，反而會主動與企業攜手，共同維護市場秩序，共同贏得市場。

一個講信譽、有誠信的經銷商會大大降低企業在當地的經營風險，并對企業長遠發展有著巨大的潛在意義，是值得企業特別重視的。

有潛力

在區域市場中，企業選擇那些有潛力的經銷商是非常有利的，而且是勢在必行的。為什么這么說呢？首先是當地社會變化太快，市場日新月異，新興事物、新興產業不斷崛起，新興經銷商挑戰并取代傳統經銷商成為一種必然的、也是目前正在流行的趨勢，企業不能將眼光死盯著過去；其次，根據營銷學理論，選擇一個新客戶需要付出的努力是維持一個老客戶需要付出的努力的三倍以上，因此，企業應該有意識的培養屬于自己的核心經銷商團隊，又因為傳統經銷商勢大，觀念老化，根本不可能“承認”企業（尤其是新生品牌）的主導地位，所以企業更應該選擇那些有潛力的經銷商，他們在不久的將來就會成為企業在各地區域市場中的生力軍，而且是價值觀念一致的核心經銷商。從這個意義上來說，選擇有潛力的經銷商，是企業的一個必然選擇。

那么，有潛力的經銷商需要符合哪些條件呢？

首先是經營觀念比較開放，最好是與企業自身經營理念一致。有潛力的經銷商會認清市場發展趨勢，并提前采取預防措施;能夠把握市場中的各種機遇，反應敏銳，行動快速；不但要獲得短期的利潤，更追求長遠的生存和發展；很少有投機心理，對目前從事的領域有堅定的信念，輕易不言放棄，拋棄了“撈一把就走”的心理，等等。

其次，經銷商個人素質較高，學習能力較強，很容易接受新興知識，有著企業家思維，在營銷、管理、財務、人事等方面有獨特的見解，與當地政府機關以及其他相關部門關系良好，獲得各方支持。

最后，有潛力的經銷商已經具備一定的根基，且后勁十足。包括：經銷商實力不算弱小，發展方向緊跟行業發展趨勢，通過前一段時間的實踐、嘗試，經銷商已經初步獲得了同行（包括企業和商家）的認可，具有一定的品牌影響力和號召力，贏得部分廠家的支持，在政府公關方面成效顯著等等。只有這三個方面的要素都具備，我們才可說該經銷商是有潛力的經銷商。

對于此類經銷商，企業不但應該優先選擇，而且需要重點“培養”，包括給經銷商更多的支持和更大的“壓力”，讓他感覺生活既緊張又充實，同時也可以通過這種合作，加強雙方之間更緊密的聯系，便利企業后期在當地市場中的操作。原則上，企業重點培養一個有潛力的經銷商，在第二年就可以見到成效，甚至有些經銷商會在當年就顯露非凡才能，這是有許多實踐作為證據的。

總之，在區域市場內，企業如能選擇一支優秀的經銷商團隊，企業就成功了一大半。這也是為什么那么多的企業如此重視經銷商的緣故了。