營銷的主角

幾年前，20多家國際乳業巨頭看好中國13億人口的巨大市場，紛紛揮師而入。時至今日，三元收購“卡夫”，“帕瑪拉特”委托南京奶業集團全權托管，達能將在中國的乳業全部交由光明托管，其部分“達能”商標交給光明無償使用至2011年。具有技術、資金、品牌等強大優勢的國際乳業巨頭兵敗中國，幾乎全軍覆沒。他們共同的解釋是不了解中國市場。不能否認中國的市場是復雜的，南方北方、東部、西部、中心城市和一般城市，消費習慣、消費能力、渠道類型等方面均存在巨大的差異。那么誰了解中國市場？換句話說，誰才是市場營銷的主角？我們的答案是區域經理，他們不僅僅是公司戰略的執行者，也應該是公司戰略的參與者，更是具體戰術的制定者。

企業營銷戰略制定、戰略能否順利執行，區域市場的開拓和維護，區域經理起著至關重要的作用，這在眾多的企業營銷案例中是可以看到的。在產品同質化時代，在買方市場的時代，提高區域經理的綜合素質、能力，是目前所有企業必須重視的。只有有N多個合格的區域經理，企業才可能做大做強。為此，本刊這期特別策劃推出了《區域營銷》專題，專為區域經理量身定做，相信對企業區域市場的開拓和維護應有一定參考價值。

開篇“專家視點”中《區域市場的認識與把握》一文，作者為被譽為中國分銷渠道專家的尚陽先生，從各區域市場多數消費者接受傳播方式的特點，把區域市場化分為傳媒導向型和口碑導向型兩種，以伊利、TCL成功拓展區域市場為例，簡述了對區域進行合理定位，對市場進行有效細分的觀點。區域市場能否成功，最初的分析定位是很重要的。

《區域市場選什么樣的經銷商》一文，作者告訴我們怎樣選最合適的、有實力的、講信譽的、有潛力的經銷商。在“渠道為王、決勝終端”的競爭形式下，選擇什么樣的經銷商是區域營銷成功的重要的一環。

《區域經理如何“補腎”》一文，比喻區域經理為企業營銷鏈條中的腰，如果區域經理腎力不足，怎么辦？怎么“補”？此文形象生動，為區域經理開出了“六味補方”。是區域經理自我充電的良方。

本期專題文章，把區域營銷的各個立體面均進行了剖析，各具特色，在此不一一例舉。專題仍然保持一貫的務實風格和實戰特色，文章通俗易懂，并穿插鮮活案例。值得推薦的是，從本期開始，原“茶座”欄目變更為“營銷會診”，由本刊請相關專家以座談的形式對提出需求的企業作免費診斷，希望您能夠喜歡。