營(yíng)銷的主角

幾年前，20多家國(guó)際乳業(yè)巨頭看好中國(guó)13億人口的巨大市場(chǎng)，紛紛揮師而入。時(shí)至今日，三元收購(gòu)“卡夫”，“帕瑪拉特”委托南京奶業(yè)集團(tuán)全權(quán)托管，達(dá)能將在中國(guó)的乳業(yè)全部交由光明托管，其部分“達(dá)能”商標(biāo)交給光明無(wú)償使用至2011年。具有技術(shù)、資金、品牌等強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的國(guó)際乳業(yè)巨頭兵敗中國(guó)，幾乎全軍覆沒(méi)。他們共同的解釋是不了解中國(guó)市場(chǎng)。不能否認(rèn)中國(guó)的市場(chǎng)是復(fù)雜的，南方北方、東部、西部、中心城市和一般城市，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、渠道類型等方面均存在巨大的差異。那么誰(shuí)了解中國(guó)市場(chǎng)？換句話說(shuō)，誰(shuí)才是市場(chǎng)營(yíng)銷的主角？我們的答案是區(qū)域經(jīng)理，他們不僅僅是公司戰(zhàn)略的執(zhí)行者，也應(yīng)該是公司戰(zhàn)略的參與者，更是具體戰(zhàn)術(shù)的制定者。

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略能否順利執(zhí)行，區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓和維護(hù)，區(qū)域經(jīng)理起著至關(guān)重要的作用，這在眾多的企業(yè)營(yíng)銷案例中是可以看到的。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，在買方市場(chǎng)的時(shí)代，提高區(qū)域經(jīng)理的綜合素質(zhì)、能力，是目前所有企業(yè)必須重視的。只有有N多個(gè)合格的區(qū)域經(jīng)理，企業(yè)才可能做大做強(qiáng)。為此，本刊這期特別策劃推出了《區(qū)域營(yíng)銷》專題，專為區(qū)域經(jīng)理量身定做，相信對(duì)企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓和維護(hù)應(yīng)有一定參考價(jià)值。

開(kāi)篇“專家視點(diǎn)”中《區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)與把握》一文，作者為被譽(yù)為中國(guó)分銷渠道專家的尚陽(yáng)先生，從各區(qū)域市場(chǎng)多數(shù)消費(fèi)者接受傳播方式的特點(diǎn)，把區(qū)域市場(chǎng)化分為傳媒導(dǎo)向型和口碑導(dǎo)向型兩種，以伊利、TCL成功拓展區(qū)域市場(chǎng)為例，簡(jiǎn)述了對(duì)區(qū)域進(jìn)行合理定位，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的觀點(diǎn)。區(qū)域市場(chǎng)能否成功，最初的分析定位是很重要的。

《區(qū)域市場(chǎng)選什么樣的經(jīng)銷商》一文，作者告訴我們?cè)鯓舆x最合適的、有實(shí)力的、講信譽(yù)的、有潛力的經(jīng)銷商。在“渠道為王、決勝終端”的競(jìng)爭(zhēng)形式下，選擇什么樣的經(jīng)銷商是區(qū)域營(yíng)銷成功的重要的一環(huán)。

《區(qū)域經(jīng)理如何“補(bǔ)腎”》一文，比喻區(qū)域經(jīng)理為企業(yè)營(yíng)銷鏈條中的腰，如果區(qū)域經(jīng)理腎力不足，怎么辦？怎么“補(bǔ)”？此文形象生動(dòng)，為區(qū)域經(jīng)理開(kāi)出了“六味補(bǔ)方”。是區(qū)域經(jīng)理自我充電的良方。

本期專題文章，把區(qū)域營(yíng)銷的各個(gè)立體面均進(jìn)行了剖析，各具特色，在此不一一例舉。專題仍然保持一貫的務(wù)實(shí)風(fēng)格和實(shí)戰(zhàn)特色，文章通俗易懂，并穿插鮮活案例。值得推薦的是，從本期開(kāi)始，原“茶座”欄目變更為“營(yíng)銷會(huì)診”，由本刊請(qǐng)相關(guān)專家以座談的形式對(duì)提出需求的企業(yè)作免費(fèi)診斷，希望您能夠喜歡。