藥品炒作的末日

作為一個企業(yè)家、營銷精英、管理人才，應(yīng)該都能夠看到藥品市場的一些微妙的變化。

藥品炒作的輝煌將一去不復(fù)返

用炒作明星的手法來叫板醫(yī)藥市場，是很多醫(yī)藥、保健品廠家近年來不約而同的經(jīng)營之道。2004年藥交會上，數(shù)家廠商的招商策略的全面失敗，標(biāo)志著藥品炒作市場的整體瓦解。可以預(yù)見，藥品炒作營銷的末日已經(jīng)來臨，是中國藥品市場需要洗牌的時候了。這種市場炒作方式的弊端也就已經(jīng)開始暴露，頑疾之所以沒有爆發(fā)，是因為中國藥品市場各個環(huán)節(jié)還不夠成熟，經(jīng)過這些年風(fēng)雨的洗禮，在藥品流通的各個環(huán)節(jié)雖然逐漸被市場洗去了些許浮華。但依然缺乏核心的動力或者是關(guān)鍵元素去運作市場，單一的概念炒作再也滿足不了企業(yè)后續(xù)經(jīng)營的需要。

藥品炒作營銷的瓶頸在那里

1、零售業(yè)的蓬勃發(fā)展，藥店連鎖尤其是平價藥房的出現(xiàn)，連續(xù)打造了價格航母的終端。這些走貨端口的出現(xiàn)，使消費者的利益直接對接了生產(chǎn)廠商，減少了過去流通環(huán)節(jié)的存在而不得不加在消費者身上的“價差”。過去流通市場利潤層剝的現(xiàn)象在平價終端出現(xiàn)的那一刻，即將退下歷史舞臺。過去依附這種利潤生存的分銷商、二批商生存境遇越來越艱難，一夜之間轉(zhuǎn)型、倒閉成了這個行業(yè)的時尚。市場導(dǎo)入減少了過去整合傳播策略的信息在通路上的散失，炒作失去了力度。廣告成千上萬的打出去，促銷一次次的上，可就是不賣貨，為什么，通路格局“具往矣”。

2、縱觀那些曾在市場潮頭上弄潮的品牌，無論從科技研發(fā)能力上，還是產(chǎn)品研發(fā)生命線的管理能力上，都包含著一種企業(yè)文化的凝重，比如 “999”。產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化，技術(shù)含量同質(zhì)化，訴求功能同質(zhì)化，生產(chǎn)方式同質(zhì)化，這個時候給同質(zhì)化非常嚴(yán)重的產(chǎn)品找一兩個差異點，去打廣告實在是艱難啊。比質(zhì)量、比服務(wù)是藥品營銷的規(guī)律現(xiàn)象，但價格依然是消費人群最敏感的環(huán)節(jié)。

3、消費人群相對成熟了，產(chǎn)品也非常豐富了，出現(xiàn)了形形色色的消費者。消費者在一次次的體驗中變得越來越理性，商家首要解決炒作時的信任點、支撐點問題。

4、藥終歸是藥，雖然抗病養(yǎng)生的市場非常巨大，但低價高效的產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是消費者最集中的利益點所在。取代低效炒作的藥物，已經(jīng)是大勢所趨。大量的普藥上市，迫使高價產(chǎn)品從滯銷走向死亡。中國加入WTO，尤其東南亞以及歐洲的生物制劑涌入國內(nèi)，給中藥以嚴(yán)重沖擊，生物提取的各種制劑，必將成為明日醫(yī)保市場的主流，醫(yī)藥保健品市場的炒作營銷模式已經(jīng)走到了盡頭。

藥品炒作營銷的路在何方

1、醫(yī)藥市場技術(shù)的壁壘與瓶頸被放低后，越來越呈現(xiàn)多元化，市場的主要競爭不再是來自產(chǎn)品和概念，而是集中在承諾與管理的競爭。自古以來苦心經(jīng)營一直是商家狀態(tài)最準(zhǔn)確的描述，爆炒的路子越來越難走，2004年呼市春季藥交會是一個紀(jì)元的開始，標(biāo)志著爆炒的模式已經(jīng)一去不復(fù)返了。藥品營銷人不妨去掉浮躁暴利心理，沉下心來將市場精雕細(xì)刻，做深做透。

2、進(jìn)入21世紀(jì)初，藥品營銷只要你有很好的產(chǎn)品概念和吸引眼球的招商手段，也能成功；但是，進(jìn)入2004年，如果企業(yè)的管理水平跟不上，產(chǎn)品沒有自己的核心競爭力，營銷手段沒有深厚的文化積累和沉淀作為支撐，這樣的企業(yè)難以發(fā)展。健康產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，藥品炒作營銷模式的轉(zhuǎn)型，在2004年將成為一道亮麗的風(fēng)景。經(jīng)營慘淡在營銷過程中，會教育熱衷于炒作的營銷者們。大家不妨掉過頭來，在終端建設(shè)、管理、質(zhì)量上下功夫。

3、文化的重點在于教育，教育的重點在于培訓(xùn)，尤其是軟硬終端的教育，踢好臨門一腳球是各個行業(yè)百試不爽的真理。企業(yè)如果要長盛不衰，必須以文化進(jìn)行訴求，建立起深厚的企業(yè)文化和理念，從而形成厚重的核心競爭力。

未來的競爭將呈現(xiàn)以“教育營銷”為核心的新格局，誰抓住了文化和教育的尚方寶劍，誰將獲得市場的話語權(quán)。