洋奶粉營銷靠什么？

洋奶粉品牌要以其較高的品質(zhì)如何滲入到居民生活當(dāng)中，被廣大消費者所認(rèn)可，這就不僅僅是可以依靠幾次促銷，或是簡單的打打電視廣告宣傳產(chǎn)品所能完成的。

在嬰幼兒奶粉廠家的圈子里，通常流傳著“做好一年，坐穩(wěn)三年”這樣一種說法。這就是指從初生嬰兒階段的營銷抓起，通過向消費者宣傳某一奶粉品牌的成熟生產(chǎn)工藝，先進的營養(yǎng)成分配方，并適時輸入自己的品牌理念，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，以達到寶寶在出生、幼兒、少兒這幾個階段一直消費某一品牌的營銷目的。

消費者對始終占據(jù)著嬰幼兒奶粉中高端市場的洋奶粉品牌從開始的無人問津，到現(xiàn)在的越來越多的人去接受，充分體現(xiàn)出了人們生活水平的提高和消費心態(tài)的轉(zhuǎn)變，雖然價格較高，但洋奶粉也因為生產(chǎn)技術(shù)先進、產(chǎn)品品質(zhì)高、營養(yǎng)元素全等優(yōu)點，占據(jù)著城市居民此類產(chǎn)品消費的主流。

雖然有許多大品牌的洋奶粉，例如多美滋、美贊臣、惠氏等廠商在國外都有上百年的歷史，但進入國內(nèi)市場，最長的也不過十余年，國內(nèi)的市場雖極具有潛力可供開發(fā)，但與國外市場相比，在經(jīng)濟收入、歷史文化、消費趨勢等方面也頗為不同，存在著較大差距，因此，洋奶粉品牌要以其較高的品質(zhì)如何滲入到居民生活當(dāng)中，被廣大消費者所認(rèn)可，這就不僅僅是可以依靠幾次促銷，或是簡單的打打電視廣告宣傳產(chǎn)品所能完成的。

經(jīng)銷商的運作

目前，在國內(nèi)此類產(chǎn)品的營銷模式，多采用在各地建立銷售辦事處，由經(jīng)銷商送貨結(jié)帳，廠家人員輔助經(jīng)銷商維護市場這一方式。這種形式對廠家來說，省卻了為終端物流配貨這一繁鎖的過程，也沒有帳款的壓力。但如果廠家人員疏于對經(jīng)銷商的監(jiān)控及終端的管理，容易造成廠家、經(jīng)銷商、終端三方脫節(jié)的狀況。2002年初曾有A品牌洋奶粉推出了富含DHA超過X倍于深海魚油的特種配方奶粉，由于此類產(chǎn)品在國外生產(chǎn)，外包裝訴求特點與國內(nèi)的賣點宣傳步調(diào)不一致，導(dǎo)致外包裝此種標(biāo)識不明顯，因此需要各經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員深入各超市賣場及庫房將帶有明顯標(biāo)識的不干膠貼紙貼在產(chǎn)品外包裝上，雖然經(jīng)銷商口頭答應(yīng)，但由于一些經(jīng)銷商同時代理了較多的品牌，業(yè)務(wù)員還有對帳結(jié)帳的壓力，故無力顧及這種市場維護活動，在媒體已開始大量宣傳的同時，在超市這一領(lǐng)域，沒有完全將這一助銷活動做到位，直接影響到了終端的宣傳效果，造成了此產(chǎn)品的品牌宣傳嚴(yán)重脫節(jié)。究其原因，這就是廠商過分的依靠經(jīng)銷商業(yè)務(wù)力量，并對助銷活動的完成情況缺乏追蹤，以及在內(nèi)部人員的工作時間安排上缺乏協(xié)調(diào)，如果在活動的前期，能保證做到廠商人員與經(jīng)銷商人員一同走訪客戶，并一同做此類維護活動，雖然人員緊張，工作量大，但經(jīng)銷商看到了廠家事必躬親的認(rèn)真工作態(tài)度，必然不會放松對市場的維護，做到與廠家人員共同完成這一任務(wù)，而不象是此事例中那樣，經(jīng)銷商迫于廠家的壓力，口頭上痛快的承諾這項工作，廠家再疏于監(jiān)控，直接致使經(jīng)銷商業(yè)務(wù)放任自流，導(dǎo)致宣傳的不到位。

要避免此種情況，使廠家、經(jīng)銷商、終端這三方面嚴(yán)密的結(jié)合起來，首先就要在廠家的領(lǐng)導(dǎo)層建立一種良好的工作督促方式。在國內(nèi)應(yīng)用此類銷售模式的廠商不少，而在這種廠商的業(yè)務(wù)人員中都有一個共同的弱點，那就是惰性，因為即使廠家人員不走訪終端，依靠經(jīng)銷商每月的進貨和其業(yè)務(wù)員的銷售工作，也會有一定的業(yè)績。但為了進一步提高銷售業(yè)績，實現(xiàn)利潤最大化，廠商領(lǐng)導(dǎo)層就必須督促銷售人員，和經(jīng)銷商接觸時不單單只是通過偶爾的電話交流，而是要具體的參與到經(jīng)銷商業(yè)務(wù)會議中，并定期的同經(jīng)銷商一起召開有銷售各級領(lǐng)導(dǎo)共同參與的業(yè)務(wù)交流會，做到發(fā)現(xiàn)問題及時解決問題，并在廠家有最新銷售政策出臺時在第一時間讓經(jīng)銷商了解，做到與經(jīng)銷商上下一心，狀況共有，以保持相同的銷售理念面對終端客戶。

其次由于廠家不直接給終端供貨，因此終端的實際進貨量廠家往往會了解不全面，對終端來說，廠家并不是可有可無的角色，往往在出現(xiàn)重大問題時，還是需要廠家人員的及時解決，這就需要廠家人員與終端建立良好的客情關(guān)系，并根據(jù)店面情況和銷售情況定期的走訪客戶，及時的對進貨和銷貨做出記錄，并對殘次品進行退換貨，并適時的在店面對商場導(dǎo)購宣傳公司理念或?qū)Ξa(chǎn)品知識進行培訓(xùn)，對區(qū)域市場精耕細(xì)做，以做到不通過經(jīng)銷商，也能掌握第一手的數(shù)據(jù)資料，并可根據(jù)資料，定出針對性的促銷計劃。

第三，對于經(jīng)銷商與終端這一環(huán)節(jié)，也要盡力避免許多消極因素。因為廠家與終端客戶沒有直接的業(yè)務(wù)往來，不會簽定詳盡的供銷協(xié)議，因此在一些方面，有時不會被終端客戶所重視，不如經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員能利用工作的便利靈活的面對終端，所以，往往有時會被終端和經(jīng)銷商架空起來，而左右不了任何銷售行為。要解決這類情況，只有通過不懈的走訪客戶，并在終端真正的遇到困難時，通過自己的幫助贏得零售商的尊重。

廣告的設(shè)計

目前的嬰幼兒奶粉的廣告宣傳都有一個通病，那就是只宣傳孩子喝了其奶粉后就突然會了多少多少本領(lǐng)，而無視后天的教育培養(yǎng)。這類情況完全犯了廣告宣傳的大忌，有誤導(dǎo)消費者之嫌。其實做為配方奶粉來講，無論是從生產(chǎn)工藝、營養(yǎng)成分、還是奶源產(chǎn)地在宣傳方面都是大有文章可做。嬰幼兒時期的健康程度的關(guān)系到人一生健康的基礎(chǔ)，因此完全可在產(chǎn)品自身的營養(yǎng)、生產(chǎn)等特點為訴求重點。隨著新元素、新配方的不斷研發(fā)，廠家可通過廣告對消費者適時的引導(dǎo)。其實目前市場上各家的洋奶粉都有自己突出的宣傳重點，例如有的是突出DHA，有的是突出采用精選植物油，不含動物脂肪，還有的是突出奶源的純凈，各家均有所長，筆者曾有一天在超市看見一位年輕媽媽在看完四、五個品牌嬰兒奶粉的說明后仍拿不定主意挑選哪個，經(jīng)了解，是因為她的孩子缺鐵，但她還對各品牌奶粉的成分情況不很了解，經(jīng)過筆者的介紹后發(fā)現(xiàn)一款來自丹麥的品牌奶粉含鐵量最高，便高興的將其買下。其實對于廠家來說，完全可客觀的引導(dǎo)消費者認(rèn)知某一品牌的特點，就像有的休閑食品的廣告突出產(chǎn)品美味可口一樣，從產(chǎn)品自身著手，并在此同時潛在的引導(dǎo)消費者進行比較，而不是給消費者一種大而全的印象，使消費者無所適從。

再次、在許多超市，各廠家在醒目位置都有燈箱宣傳。但此類宣傳，一般卻達不到良好的宣傳效果，有的是主題過于陳舊、有的是位置不突出，有的是產(chǎn)品形象不生動、給消費者不能留下深刻的記憶，所以就會產(chǎn)生一種感覺，燈箱廣告只是做給廠家看的，并不是給消費者看的。錢花了也達不到良好的效果。所以，燈箱廣告就應(yīng)沖破超市的束縛，走向目標(biāo)消費群體稠密或流動大的地區(qū)。例如：近來在北京地鐵有某歌星為B品牌奶粉做的燈箱廣告，其和諧，可親的親子形象深深的打動了每一個在此駐足的地鐵乘客。

服務(wù)機構(gòu)的宣傳

在此類地點所進行的活動有別于終端銷售工作，應(yīng)多以公益事業(yè)及理念宣傳為主。其中，醫(yī)院可以說是做嬰幼兒產(chǎn)品的源頭，對配方奶粉要求更是如此。向來有“得醫(yī)院者得天下的說法”。現(xiàn)在的年輕父母由于對育兒知識的缺乏，在孩子的哺育階段往往會聽從醫(yī)生的建議，當(dāng)然，醫(yī)生本著為患者負(fù)責(zé)的原則，也會針對各孩子的身體狀況推薦合適的奶粉產(chǎn)品。因此，讓醫(yī)生了解自己廠家的產(chǎn)品知識是最迫切的。同樣，在嬰幼兒病房等對奶粉需求量大的科所，也可通過無償贈飲或開培訓(xùn)課等方式，向護士或患兒家長培訓(xùn)相關(guān)的奶粉知識，并通過對院方的公關(guān)爭取使這類科室的患兒在日常喂養(yǎng)中一直飲用本企業(yè)產(chǎn)品，這樣，在源頭即可擴大品牌知名度，在“零歲”階段即培養(yǎng)消費者對本品牌的忠誠。當(dāng)然，在向醫(yī)生及患兒家長宣傳產(chǎn)品知識的同時，也可要求他們及時向營養(yǎng)代表提供目前患兒的身體各方面狀況，及飲用奶粉后的各方面效果等相關(guān)信息，以便營養(yǎng)代表及時向公司匯報目前醫(yī)院對此類奶粉的反饋情況，并根據(jù)反饋信息公司對營銷方案做出相應(yīng)的整改，及對新品類的研發(fā)。

隨著春天的到來，對于社區(qū)、幼兒園來說，宣傳活動就可以進行了。在活動的安排上和整個過程中就要始終貫穿以某品牌奶粉的特色為主題，相應(yīng)開展免費的醫(yī)務(wù)咨詢、免費贈飲、營養(yǎng)講課，并可組織幼兒參加一些競賽類活動，并可把本公司產(chǎn)品做為獎品發(fā)給優(yōu)勝者。但以前組織過此類活動的廠家往往會趁機多帶一些產(chǎn)品向消費者售賣，這一點并不可取。因為社區(qū)、幼兒園并不是售賣產(chǎn)品的地方，而是進行產(chǎn)品形象維護的最佳地點，不要在乎一時的蠅頭小利，而要保持住品牌形象的完美。

消費終端的促銷設(shè)計

一年之計在于春，每年的這個時候，確實都應(yīng)總結(jié)一下一季度旺季時的得與失，并根據(jù)市場的變化及競品情況考慮一下步該怎樣做。

要做好終端促銷，就要先分清是要打市場，還是養(yǎng)市場。嬰幼兒奶粉不同于休閑食品，雖也有淡旺季之分，但總體差別不大，市場消費量是有限的，企業(yè)要做的，就是要在有限的消費量中，搶占最大的市場份額。上面談到的通路管理也也好、廣告設(shè)計也好、服務(wù)機構(gòu)的宣傳也好，歸根到底，都是要在終端銷售上見勝負(fù)。做特價，也許是短期內(nèi)可以迅速提升銷售業(yè)績的法寶，但從長遠(yuǎn)講，無異于飲鳩止渴。采用這么陳舊的促銷手段，對消費者和商家來講，一會慢慢失去吸引力，導(dǎo)致產(chǎn)品的變相降價，二會影響到公司的正常利潤，嚴(yán)重的能導(dǎo)致產(chǎn)品退出市場。這樣，企業(yè)就要根據(jù)市場情況，采取是養(yǎng)市場，還是打市場的手段。

根據(jù)往年的銷售數(shù)據(jù)，隨著夏天的臨近，嬰兒奶粉的銷量也滑入低谷，做特價并不能帶來突出的業(yè)績、這時我們就要養(yǎng)市場，在終端就要保證產(chǎn)品陳列的規(guī)范，以統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的形象面對消費者，同時保持價格水平的穩(wěn)定，并與專業(yè)公司合作，開發(fā)出大量適合嬰幼兒學(xué)習(xí)、娛樂的贈品，通過出色的贈品帶動產(chǎn)品業(yè)績的提升。這方面有一家來自日本的奶粉品牌，在每年都會與專業(yè)公司合作開發(fā)大量的贈品，且在市場上購買不到，用贈品帶動銷售占有了一定的市場份額，雖然這家奶粉品牌與歐美品牌相比從營養(yǎng)元素、生產(chǎn)工藝上都有一定差距，但由于其贈品出色，銷售業(yè)績也頗為不錯。

從第三季度的末期到第四季度，企業(yè)就要考慮以產(chǎn)品優(yōu)勢和價格策略來打擊競爭產(chǎn)品了。因為嬰幼兒奶粉消費的特殊性，它消費的階段多集中在一歲——三歲這個年齡區(qū)間。所以，企業(yè)已在前期維護市場的基礎(chǔ)上，就要通過價格策略來打擊競爭產(chǎn)品，擴大銷售額。

在這里，有一個不得不說的問題，那就是市場近期貨的問題。這個問題哪一個廠家都會遇到。作為廠家的初衷來講，當(dāng)然是為減少損失，希望商品在未到保質(zhì)期之前即可在店內(nèi)消化完畢，但每家店的消化能力有大有小，廠家強調(diào)了高要求的市場鋪市率，那必然就會有一些近期貨從消化能力低的商店退回，如果將此類貨在流量大的超市做捆綁搭贈促銷，又會被消費者認(rèn)為是低價甩貨，嚴(yán)重的影響了前期維護的產(chǎn)品形象，比過頻的特價促銷對市場的殺傷力都要大。因此，對于低銷量的店企業(yè)就要保證產(chǎn)品的新鮮度，并把此類店近期貨的回收日期提前，不會導(dǎo)致因為日期太短而調(diào)到流量大的店也銷售不動。再有，搭贈促銷雖能提高銷量，但因其負(fù)面效應(yīng)較大，不妨可以在宣傳海報上寫上“每位顧客僅限購一套”類似這樣的限購標(biāo)志，緩解消費者的抵觸情緒。當(dāng)然，每位顧客具體可購多少，可由超市導(dǎo)購靈活掌握。

今年新生兒的出生率預(yù)計比往年比有所增長，如果在今年做好市場基礎(chǔ)工作，并運用切實、可行的行銷方案，完全會在今后的兩三年或更長時間享受到勝利的果實。