美國媒體玩轉(zhuǎn)大選

30秒的電視廣告和發(fā)達的民意測驗能在兩周內(nèi)操縱選民的觀點，其效果比10年里所有的講演。辯論會和政治組織加起來所能做到的還巨大得多托馬斯·杰斐遜有一句關(guān)于媒體與政府的名言：如果在有報紙無政府，或者無報紙有政府之間作一選擇的話，寧可選擇有報紙而無政府。在他看來，媒體是自由的最佳保證，他情愿容忍新聞出版的過分自由，以便通過這種隨時隨刻的審視，把政府的作業(yè)置于光天化日之下。

杰斐遜沒有料到的是，經(jīng)過200多年的發(fā)展，美國的媒體和政府之間的關(guān)系，已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化：美國的媒體不僅與政府共存，而且正在試圖造就政府。

媒體“公投”

10月17日，轟轟烈烈的美國總統(tǒng)大選鏖戰(zhàn)正酣之際，美國一些主要媒體進行了一場先行的“公投”，表達了自己的政治立場。著名的《紐約時報》在當天發(fā)表周日社論，公開稱贊克里具有高尚的品德、廣博的知識和清晰的思維，可以成為“一位偉大總統(tǒng)”。

該報還同時列舉了伊拉克戰(zhàn)爭、給富人減稅、“不尊重公民權(quán)和管理無能”等種種理由，對布什總統(tǒng)提出了嚴厲的批評，用“災難”、“不尊重人權(quán)”、“不稱職的領導人”等詞匯對布什大肆討伐。

無獨有偶，當天克里陣營還得到了競選激烈的幾個州的重要報紙的支持，例如佛羅里達州的《邁阿密先驅(qū)報》和克里故鄉(xiāng)的《波士頓環(huán)球報》。

但也在當天，《芝加哥論壇報》與《紐約時報》大唱反調(diào)，高度贊揚了布什總統(tǒng)。該報稱贊布什在面臨挑戰(zhàn)時表現(xiàn)出了堅忍不拔的品質(zhì)，稱他“擁有面臨大時代挑戰(zhàn)的無比決心，而這正是克里未能展現(xiàn)的”。另外幾個州的重要報紙如內(nèi)布拉斯加州的《奧瑪哈世界先驅(qū)報》、丹佛的《落基山新聞》以及紐約的《紐約郵報》等等，也公開為布什叫好。

值得注意的是，這場媒體投票還不僅僅局限在傳統(tǒng)的報業(yè)領域。9月初共和黨大會召開期間，美國國家環(huán)球廣播公司的總裁鮑勃，懷特在一次招待會上說：“布什總統(tǒng)已經(jīng)有了(白宮的)工作經(jīng)驗，他應該繼續(xù)干4年。”

早在9月底，控制著美國三大電視網(wǎng)之一——哥倫比亞廣播公司(CBS)——的美國第二大媒體娛樂公司維亞康姆集團總裁雷石東更是語出驚人，他公開宣稱：“從維亞康姆的立場看，共和黨政府(對公司利益)更好。”

考慮到維亞康姆旗下還擁有MTV、派拉蒙電影公司和其他一些有線電視網(wǎng)，選民會注意美國有線電視媒體、三大無線電視臺以及CNN和異軍突起的福克斯(Fox)頻道的真正立場是什么，他們會不會像報界一樣表態(tài)?

眾所周知，媒體是美國政治交流的主要工具。許多美國人沒有機會與政治家進行“近距離接觸”，朋友和同事之間也不太愿意多談政治。普通百姓大多是通過大眾媒體紙、廣播、特別是電視來了解他們所面對的選擇對象的。媒介因此成為候選人和選民溝通的主要途徑。

現(xiàn)在這個工具自己在制造信息和傳播信息，試圖挑選政府。這不禁讓人產(chǎn)生疑問：美國媒體不是一向宣稱自己政治中立嗎?美國的主要報紙表態(tài)是否違背了其自詡的“新聞自由”的天賦使命?美國的媒體大亨究竟有沒有權(quán)利可以公開表示自己支持某一總統(tǒng)候選人?

聯(lián)想到這些機構(gòu)和精英分子可控制的許多包括電視網(wǎng)和其他報道競選新聞的資源，媒體的表態(tài)，究竟有沒有給受眾提供多元的信息和觀點?他們是在向華盛頓的官僚討好，對未來的政治領袖投資是真正豐富了美國民主的內(nèi)涵?媒體紅藍陣營分明

布什在競選活動中，被塑造成代表紅色熱情的力量，而克里則是藍色理性的象征。美國大報的公開表態(tài)，與美國現(xiàn)在政治觀點的分裂基本吻合，讓我們看到了媒體的紅藍陣營的對陣。

作為國家政治經(jīng)濟的晴雨表，媒體必然受到當時政治氣候的影響，媒體的從業(yè)人員，上到管理層，下到普通記者，本身也有一定的政治傾向。他們正掙扎于新聞的公平、公開、公正的原則與個人或團體的政治、經(jīng)濟利益間，試圖影響選舉的結(jié)果。

事實上，與其說影響大選結(jié)果，不如說媒體是在借機“作秀”。在近日赴美觀摩大選期間，前共和黨全國委員會主席告訴筆者，“二戰(zhàn)以來美國的選民基本—上是四四開，即支持共和黨和民主黨的人數(shù)大致相當，中間選民只有20％左右。以這次選舉為例，現(xiàn)在美國50個州中的40個外大局已定。”雙方苦苦鏖戰(zhàn)，僅是為了爭取剩下的10個州，所占人口還不到全國的10％。

喬治·華盛頓大學政治學教授丹尼斯·約翰遜是研究競選廣告的專家。他說：“如果你生活在一個爭奪激烈的戰(zhàn)場州，比如俄亥俄州或賓夕法尼亞州，你整天看到的都是競選廣告，讓你都感到厭煩。但是如果你生活在洛杉磯和紐約市，你幾乎看不到任何競選廣告，因為這些地方大局已定。”

從目前情況看，布什將繼續(xù)保持在南方各州、大平原各州和洛基山以西各州的優(yōu)勢。克里參議員可望在東北部各州、大西洋海岸中部各州和西海岸等傳統(tǒng)上屬于民主黨勢力范圍的各州獲得強力支持。

雙方正在爭奪的基本上是中部的賓夕法尼亞、俄亥俄、密西根、威斯康辛、明尼蘇達、愛荷華和密蘇里，另外還有佛羅里達，以及西南部的一些小州和太平洋沿岸的俄勒岡和華盛頓。其中，俄亥俄州，佛羅里達州和賓夕法尼亞外1被認為是最重要、爭奪最激烈的三個戰(zhàn)場州。

媒體享受大選的好處

美國的傳媒公司，無論大小，都受到美國聯(lián)邦通訊委員會(FCC)的約束。比如，為了防止壟斷經(jīng)營，F(xiàn)CC曾規(guī)定，美國不同種類媒體，例如報紙、電視、廣播等不同媒體之間不能合并。

相反，為了給各自的媒體王國“開辟疆土”，各大媒體公司都在推動美國傳媒業(yè)的“放松管制”，尋求在電視、廣播、有線電視等領域內(nèi)最大限度地拓展業(yè)務。小布什是“放松管制”的支持者，因此得到了不少傳媒公司老板的支持和青睞。

美國新聞業(yè)的基礎是所有權(quán)方面的私有制和管理模式方面的股份制。除少數(shù)由政府出資扶持的媒體，如美國之音外，全國各大報刊、電視臺、電臺基本上是各種形式的私人獨資或集股興辦的。

現(xiàn)在，大約有二三十家聯(lián)合大企業(yè)以相互聯(lián)系的聯(lián)盟控制了美國大部分報紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影和電子信息服務業(yè)。這些大企業(yè)、大財團同美國共和、民主兩黨都有密切的關(guān)系。每次選舉的較量其實也會涉及各個財團之間利益的分配。

為了維護自己的利益，財團高層董事會自然而然會指使旗下的媒體為代表自己利益的政治人物搖旗吶喊。而且選舉活動為美國媒體帶來了源源不斷的收入。比如候選人要打競選廣告就要付給媒體廣告費用候選人要讓更多的選民了解自己的人品、能力、魅力和政治主張，就要向媒體購買時間或版面進行宣傳。

選舉的方方面面都需要花錢，電腦雖然逐漸取代了打字機，但是美國選舉策劃的成本不降反升。如現(xiàn)在美國有一種新的軟件行業(yè)也正在悄然興起：一大批電子工程師和數(shù)理統(tǒng)計專家專門為政治競選和其他政治宣傳設計程序。這些是以昂貴的人工成本和技術(shù)成本為補償?shù)摹?/p>

同時，復雜、昂貴的民意測驗也需要各種電腦分析技術(shù)的支持，加上我們所說的電視媒體傳播，美國選舉的花費讓人咋舌，而媒體實實在在地享受著其中的好處。

權(quán)力“撕盤”

大約半個月前，前共和黨主席、現(xiàn)任美國總統(tǒng)辯論委員會共和黨主席法倫科夫告訴筆者一件事。

1988年美國總統(tǒng)辯論的第一場，老布什和當時的麻州州長杜卡基斯交鋒。老布什不善言辭，在觀摩現(xiàn)場的人士普遍認為杜卡基斯在辯論中取得優(yōu)勢，但是當時負責為共和黨操盤的法倫科夫說：“出現(xiàn)這樣的情況怎么辦?沒關(guān)系，讓我們努力吧，你看看明天報紙的頭條，就知道我們不會輸。”

果不其然，第二天主要的美國媒體報道都認為老布什和杜卡基斯平分秋色。筆者深有感悟：在美國這個社會里，并不是每個普通民眾都愿意花一個半小時全程觀看辯論，他們更習慣于通過“名嘴”、“民調(diào)結(jié)果”來做自己的判斷。

筆者特意觀察今年第一場總統(tǒng)辯論后的美國大報和主要媒體，果真，當天晚上CNN的—檔節(jié)目中，三組美國民眾分別被問他們對辯論的看法。第一組人認為克里贏了，因為他們認真看了選舉；第二組人說互有勝負，雙方打成平手；第三組人則說自己還無法判斷，要再等等看。這樣，通過媒體的設置，表面“公iE\"、不偏不倚的報道，便影響了不少沒有看完全程辯論的選民，他們認為這場辯論難分伯仲。

美國媒體的這種特殊功能，被學者形象地稱為Spin，筆者將它譯為“撕盤”。Spin的原意是旋轉(zhuǎn)，指的是像賭場的轉(zhuǎn)盤游戲一樣，誰中大獎，勝負難測。比如，媒體通過編造、撰寫故事，用以表達傾向性的看法，影響著讀者和觀眾的判斷。

“撕盤”的一個結(jié)果，就是美國媒體本身變成了文化符號。通過信息創(chuàng)造、電視及其他大眾傳播媒體，把信息輸送到選民中去，強化傾向性的信息，催化選民意識，使他們受到特定候選人或觀念的影響。

媒體扭曲政治決策

長期以來，媒體的客觀與中立性一向被認為是捍衛(wèi)美國自由民主制度的重要工具。的確，20世紀初，一些以“揚丑揭秘”為業(yè)的記者和作家，以全美發(fā)行的雜志為陣地，揭露商界和政界的腐敗丑聞。

這些揭露材料人相爭閱，在政治上和法規(guī)上都引起了重大的變化，對進步運動作為20世紀一支強大的政治勁旅的崛起起了推波助瀾的作用，并且為幾十年后從法律上擴大新聞出版自由創(chuàng)造了條件。

比如30多年前，“水門事件”的曝光，讓社會對媒體的道德良知深感欽佩，大大有助美國人政治參與的熱情。

但在探討美國政治與媒體的關(guān)系時，人們易于夸大媒體對政府的監(jiān)督，神化大眾傳媒的作用。

美國前副總統(tǒng)戈爾曾批評美國媒體說；“我們制訂政治決策的方式已經(jīng)被政治宣傳的新形式和新技術(shù)所具有的令人生畏的功效扭曲。30秒的電視廣告和發(fā)達的民意測驗現(xiàn)在能以令人驚畏的速度和準確性調(diào)整一條政治信息。不僅如此，它們還能在兩周內(nèi)操縱選民的觀點，其效果比10年里所有的講演、辯論會和政治組織加起來所能做到的還巨大得多。”

戈爾認為，選民的注意力被轉(zhuǎn)移到各種巧妙制作的極富吸引力的信息上。“手段變成了目的。策略淹沒了原則……順口的口號，可引用的引語，有新聞價值的視角，利益集團的玄妙術(shù)語，從調(diào)查報告中復制下來的首要任務，為增強效果的放松，恰倒好處的情感——這些就是現(xiàn)代政治的形式。它們匯集在一起能把最好的政治家從手中的真正工作上吸引開。”