穿越壁壘 打開市場

日本擁有僅次于美國的巨大市場，但由于日本市場的封密性，使得國外企業和產品很難進入。上個世紀90年代以來，伴隨著世界產業結構大規模調整、日本泡沫經濟崩潰以及日元升值、經濟不景氣等現象，日本經濟內需政策和市場開放措施逐漸松動，使國外產品相繼進入日本市場，改善了失衡的日本貿易狀況。但因日本實施的技術性貿易壁壘（TBT）對市場開放造成了障礙，各國對日貿易合作仍不能暢達運營。因此，沖破非關稅貿易壁壘，實乃進入日本市場的關鍵。

五類壁壘嚴鎖日本市場

日本基于保護國內市場，一向實施TBT守門把關，設有較高的關稅稅率和森嚴的非關稅貿易壁壘，嚴格限制外國產品進入日本市場。目前，TBT內容更加豐富具體，已涉及到農業、食品業、紡織業、汽車制造業、化學工業等諸多行業，并融入其市場各個角落，不但嚴重制約著日本貿易的大量進出口，且日益影響其對外雙邊關系的新發展。

復雜的技術法規和標準

日本的技術法規名目繁多，而且在每個行業中，又有數項法規從不同方面同時規范市場。由于這些法規名目繁多，很多不為國外出口商所熟悉，因而外國商品很容易因不符合某項規定而被拒絕進口。此外，日本的技術標準數量也很多，而且很多技術標準不同于國際通行的標準。在規格方面，除了強制性規格標準外，還有一種任意型規格，即在日本消費者心目中自然形成的產品成分、規格、形狀等，如JIS標志（工業品）、JAC標志（農產品）、G標志（產品設計認證）、SG標志（日用消費品安全認證）等。由于這些標準在日本消費者心目中占有很高地位，如果外國商品不能滿足這些標準的要求，就很難得到日本消費者的信賴，打開日本市場。

嚴格的產品質量認證和合格評定程序

日本的質量認證制度分為強制性和自愿性兩類。強制性認證制度以法律形式頒布執行，其認證的產品主要有消費品、電器產品、液化石油器具和煤氣用具等；自愿性認證由企業自愿申請，通過認證的產品使用JIS標志。日本適應性認定協會（JAB）是負責全日本合格評定工作機構，其中，JQA、JSA是由JAB認可注冊最有影響的認證機構，JQA（日本品質機構）主要從事ISO9000、ISO14000和QS9000認證，JSA（日本規格協會）則負責制定日本的工業標準（JIS），作為認證的指定認證機構。

繁鎖的產品檢疫與檢驗規定

日本憑借本國先進技術水平和較高的生活標準，對進口工業產品和農產品，在有關安全、衛生方面提出嚴格的要求和審核程序。這些要求表面上對本國產品、進口產品一視同仁，但由于執行過程中往往手續繁雜，并在做法上具有歧視性，因而對國外進口商品形成了貿易障礙。隨著國際貿易的發展，日本法規中有關安全與健康標準所適用的范圍以及內容向著更加寬泛和細致的方向發展。如對入境的農產品，不僅要通過農林水產省的動植物檢疫，而且還要由厚生省進行衛生防疫檢查。在產品檢驗方面，日本規定對不同時間進口的同種商品，每一次都要有一個檢驗過程，而對本國同類產品，只需一次性對生產廠家作檢驗就可以了，這對國外進口產品顯然具有歧視性。

苛刻的綠色技術壁壘

綠色技術壁壘是指那些為保護環境或以環保名義，直接或間接采取的限制甚至禁止貿易的措施，它主要包括綠色技術標準、綠色環境標志、綠色包裝制度、綠色衛生檢疫制度和綠色補貼制度。日本對綠色產品格外重視，通過立法手段，制定了嚴格的強制性綠色技術標準，并利用環境標志對進口商品進行嚴格限制。進口商品不僅要求質量符合標準，而且其生產、運輸、消費及廢棄物處理過程也要無損于生態環境和人體健康。在包裝制度方面，要求產品包裝必須利于回收處理，且不能對環境產生污染。在綠色衛生檢疫制度方面，日本對食品、藥品的安全衛生標準十分敏感，尤其對農藥殘留、放射性殘留、重金屬含量的要求嚴格。

格外重視動植物的衛生和安全

根據日本《植物檢疫法實施規則》，各國大部分水果、瓜類、蔬菜由于農藥殘留量不達標而被禁止進口。日本1999年1月16日的最新家畜傳染病預防實施細則規定，中國等9個國家的豬牛羊肉及其制品要經過指定設備加熱消毒處理后才可進口。通過這些措施的實施，抬高了農畜產品、食品的安全衛生標準，有效地阻止了國外商品進入日本市場。

中國產品打入日本市場的專門策略

近10年來，盡管日本經濟始終處于不景氣狀態，但因國力雄厚，仍居世界第二大富國地位，其富裕程度超過亞洲其他國家的總和。日本90%以上的消費者都具有中產階級意識，其消費心態日趨新潮，這些越來越多的中產階級帶動了日本市場消費的新趨勢。日本的技術壁壘對進入市場的商品格外挑剔，十分注重其品質、功能和外觀的和諧與完美。因此，進入日本市場的商品，一要質量完好無缺；二要性能獨特適應需求；三要有顧客至上的完善售后服務；四要有很強的市場競爭力。唯有如此，國外產品入主日本市場才能立足擴大營銷獲益，而日本市場也才能確保其實際利益不外流。

日本技術壁壘內涵

日本TBT內容豐富具體，涵蓋面廣，這就要求精心研究日本TBT內涵并制定出相應的法規與標準和產品質量認證體系。因此，產品出口國政府必須格外努力，使其出口企業產品質量達到國際先進水平。在日本，消費者對商品是否符合環保標準很挑剔，許多百貨公司和超級市場都開辟了“生態柜”、“生態角”。日本很多國際企業及其供應商必須在限定的時間內通過ISO14000認證，這一切都顯示出，對與日本開展經貿合作的國家，努力提升對認證制度重要性的認識尤為重要。

開發適銷日本市場的商品

日本民族創新意識強，國民普遍具有消費意識。因此，開發適合日本氣候、風土、人情的產品，及與日本在風格、功能、設計上差異大且又具有濃厚外國文化、回歸自然色彩的產品，或在日本市場上尚未開發出來的高新技術產品等，均有可能越過壁壘障礙，獲得良好的銷售效益。

采用合理的價格政策強化市場競爭力

為提高商品在日本市場的份額，就必須以高品質的商品降低成本，增加營銷獲利能力。除信守合同準時迅速交貨、加強完善的售后服務等非價格競爭因素不能忽視外，還須視日本消費層次制定合理價格。一般地說，高級商品擬采用高價政策；大量日用商品則需要與日本地方市場商品做比較定價；對于價格競爭劇烈的商品，可采用強行價格政策出售，以強化其市場的競爭力。

按商品性質選擇營銷渠道與合作伙伴

大體而言，高級商品宜慎選并限制零售經銷商，以免產品形象受到損害；中檔產品應選擇營銷能力強及銷售網絡較為完善的進口代理商營銷；新開發型商品可選擇具有銷售能力的大商社為合作伙伴；對于市場競爭型等高新技術產品（如機電儀器競爭型等產品），應選擇具有豐富專業知識的進口代理商或自行設立分公司拓銷。此外，對其合作伙伴的資信、專業知識、競爭技巧以及營銷渠道等均須作周密的調查，然后慎選合作對象。

建立完善高效率的供貨系統

日本進口商或消費者訂貨后，一般都急切提貨，因此企業必須有充分的供應能力，以便快速迎合消費者所要求商品的品質、規格、數量與時間上的保證。所以在日本國內建立貨物存放的完善供貨機構是繁榮對日促銷活動的根本保證。

加強商品宣傳培養經貿人才

日本人喜歡看電視，尤其是愛看語言生動、形象活潑的商業電視廣告。因此，進入日本市場的商品，必須備有圖文并茂的日文商品介紹說明書。不僅如此，還要利用各種報紙、刊物、廣告、電視等宣傳媒介，進行廣泛深入的商品宣傳。拓展日本市場，關鍵在于人，要有一批不僅有豐富的貿易、金融、商業知識，而且還熟悉日本情況，特別是懂得日本經貿政策、法規條例的專業人才。只有這樣才能在國內外經貿政策、法規條例不斷變化、完善的條件下，持續、穩定地推動與日本商貿合作的順利發展。

日本TBT泛濫成災，這純屬日本市場結構性障礙，是在日本人思想習慣、特殊的文化和對外擴張的歷史條件下形成的，一時難以人為的力量予以消除。因此，圖謀拓展日本市場，一要有周密的市場調查和可行性研究；二要深入了解合作者資信與其多層次的營銷渠道；三要熟悉日本政府獨特的商貿政策和TBT的全部內涵；四要制定階段性應急措施和具體的長遠拓銷策略等。中國產品進入日本市場之路，任重而道遠。

（作者單位：商務部研究院）