準確定位：中國文化產業跨國營銷的第一步

是否參與文化產業的國際競爭已不取決于我們的意愿。除了競爭，我們別無選擇。

中國加入WTO已經兩年多，中國的文化市場已被納入到世界文化市場的版圖。是否參與文化產業的國際競爭已不取決于我們的意愿。除了競爭，我們別無選擇。美國在線-時代華納、新聞集團、威卡姆、迪斯尼等海外跨國媒體集團都在虎視眈眈地盯著中國的文化市場，并已經有兩大傳媒集團的整體頻道在廣東落地，更多的海外文化企業和文化產品，正在陸續到來。2004年12月我國將對外資全面開放圖書報刊零售市場，而世界著名的圖書報刊零售巨頭貝塔斯曼已經覬覦很久，并開始了周密的準備工作。那么，面對如此浪潮洶涌的國際競爭，既缺乏競爭實力又缺少競爭經驗的中國文化產業應該如何走出去參與國際文化市場的競爭？

國際市場：美國仍然是絕對的主角

在國際文化市場長期的角逐中，美國及其他一些西方國家的大型跨國公司是絕對的主角，他們積累了豐富的經驗和雄厚的實力。以美國為例，好萊塢的大公司既有一套工業化的節目制作機制，又有一套商業化的發行機制，其資金優勢和人才優勢更是無與倫比。他們的發行渠道已經遍布世界各地，形成了一個緊密的網狀結構。此外，它還可以憑借強大的美國經濟做后盾，以美國政府的外交作開路先鋒，在國際市場上橫沖直撞。發育成熟的市場和運作良好的商業網絡，對美國國內市場形成了天然保護屏障。美國政府無需再去采取任何限制性或非限制性保護措施，國外的文化產品就已經不會對美國的本土市場形成沖擊。全世界放映的電影有80%是好萊塢制作的，而美國市場上外國電影的市場份額僅為1%。

不僅是美國，西方各國的文化市場發育都比較成熟。在長期的市場競爭中，各國市場都已經完成了從集中到壟斷的過程。大型文化商業機構和媒體公司已經壟斷了那里的市場。別說是外國公司，就是本國的小公司的文化產品在那里都不具備競爭力。以法國的圖書市場為例，法國的圖書消費者對本國排名前三位的圖書出版商出版的圖書情有獨鐘。法國消費者認為，大出版社在圖書的選題策劃、印制質量、價格因素等方面的優勢都遠遠超出了小出版社。法國出版業一般不喜歡直接進口國外的圖書，而愿意采取購買版權與合作出書的方式。所以在法國的圖書貿易額中，版權貿易占了很大的份額。外國出版社要想在法國圖書市場上站穩腳跟非常困難。

而歐美國家的消費者對中國的文化感到非常陌生，以前接觸得很少，沒有形成對中國文化、藝術作品的消費愛好。也就是說，文化親和力問題是中國文化產品在西方受阻的重要原因。無論在生活習慣、思維方式還是價值觀念上，中西方的差距目前仍然非常巨大。中國消費者已經初步培養起了對西方文化產品的消費習慣。中國加入WTO前幾年，每年進口十部美國“大片”。在中國電影院每年放映影片的數量上，十部影片是一個很小的比例，然而十部“大片”所取得的票房收入卻占到了整個中國電影票房的45%。這說明中美之間對對方文化產品的熟悉、愛好程度相差甚遠。在美國叫響的《花木蘭》、《臥虎藏龍》在中國的反應卻十分冷淡。在中國內地取得2.5億票房的《英雄》在美國市場上并沒有成為《臥虎藏龍》第二，這是為什么？為什么澳大利亞生產的影片（如《鱷魚鄧迪》）可以在本土和歐美同時打響，而中國卻做不到？很大程度上在于澳大利亞在語言及文化傳統上與美英同源，具有文化上的親和力。

分步驟的目標定位

從目前的國際文化貿易額來看，主要的進口和出口都集中在美國、歐盟及日本等國之間。在這個意義上，可以說歐美市場是文化產品國際貿易的主流市場，是文化競爭的主戰場。所以中國文化產業參與國際競爭之初，不應該把這個市場作為自己的第一目標市場。因為這樣做是不切實際的。即使是歐洲的影視公司，在與好萊塢的較量中，也盡量采取避免正面沖突的迂回策略。因為他們知道，和好萊塢去拼制作、拼財力，對它們經濟上帶來的損失可能是災難性的。

中國的文化企業必須充分利用中國傳統以及現實的文化優勢，在本土市場上站穩腳跟，然后再利用文化親和的優勢，發揮地區性影響。由于歷史的原因，在與中國文化有著天然親和力的朝鮮、韓國、日本、菲律賓、新加坡、馬來西亞、泰國等國家，中國的文化產品會遇到較小的文化折扣。散居在世界各地的海外華人，以及受到華語文化影響的其他人口，也都是中國文化產品的潛在消費者。這些地區的人口應該成為我國文化產品進入國外市場的第一受眾目標。在贏得了這個市場之后，我們才有可能真正進軍歐美主流市場。

1． 立足國內市場

比較務實的做法是先對歐美市場進行直接或間接的滲透，通過合作、合資、委托發行等辦法，在歐美進行市場培育工作。對于那些已經取得歐美消費者認可的藝術品種和文化產品，如雜技表演，應該在鞏固現有成果的基礎上積極擴大影響，以期對其他種類的文化產品和文化服務起到一定的帶動作用。當然這里所說的不把歐美市場作為第一市場目標，并不是要放棄這一巨大的文化市場，而是要積極爭取為下一步進入歐美市場打下扎實的基礎，做好必要的準備工作。在這一點上，楊麗萍的《云南印象》的推廣便是一個典型的例子。

2003～2004年，著名舞蹈演員楊麗萍發起制作的大型舞集、原生態劇《云南印象》，融云南10多個少數民族的原始舞蹈于一爐，充滿中國風格，洋溢野性、生命與信仰之美。楊麗萍說，這臺舞蹈一問世，就收到11個國家和地區要求前往演出的邀請。在國內市場，《云南印象》更是大熱，已經演出了近200場。因此《云南印象》的全球推廣商——派格太合環球傳媒近日宣布，將按照國際演出行業慣例，對《云南印象》進行包裝及商業運作，邀請多家世界著名演出商，深入云南腹地觀摩，而后進軍國際文化市場，在美國等十幾個國家舉行近160余場演出。同時，《云南印象》的名字也將改為《尋找香格里拉》。澳大利亞燈光師、舞美師等專家正在對《云南印象》進行再加工，再提煉，以使它成為真正屬于世界的藝術產品。而在對國際市場的攻略方面，推廣商表示，準備主推美國。

又如，云南麗江近幾年文化旅游產業發展很快，一個重要原因就是突出了民族文化兩個獨具特色的“切入點”。一個是圖畫象形文字的東巴文化，共有2000余個字符，被譽為“目前世界上惟一保留完整的活著的象形文字”。另一個是納西古樂。納西古樂團從一開始就走向市場。一個只有40多位演職人員的小樂團，每年的純收入達400多萬元，遠遠超過一些國辦藝術院團。2003年9月，廣州市文化局和旅游局聯手推出廣東省第一條文化藝術旅游專線——廣州文化藝術一日游，在市場上反映也很好。

所以說中國文化產業參與國際競爭的市場定位，應該是首先利用中國的優秀文化優勢，瞄準國內市場，爭取在國內市場上保持市場主體地位，站穩腳跟，營造根據地，打贏家門口的戰爭。然后再圖謀國際市場。

2．輻射周邊國家

在牢牢控制國內市場的份額之后，利用文化親和力，輻射周邊國家的文化圈，成為區域性市場上的強有力競爭者。在這方面，韓國為我們做了一個很好的榜樣。

韓國文化業界認為，由于國內市場規模有限，要取得文化產業的大發展，必須開拓國際市場。其基本戰略是，瞄準國際大市場，把以中國、日本為重點的東亞地區作為登陸世界的臺階，大力開發，促進出口，利用國內市場收回制作成本，通過海外市場贏利。他們主要采取以下措施：

加強調研開發適銷對路產品。通過駐外文化院、一些機構和企業的辦事處以及網絡等多種手段，加強調研，針對地區特點，開發不同產品。如對亞洲地區，前幾年以影視、音樂為主，近來開始推出游戲、動畫等。

集中力量開發名牌產品。安在旭等影視明星、HOT等歌星、流氓兔等名牌產品為提升國家形象和傳播韓國文化發揮了重要的作用。韓國集中力量開發具有國際競爭力的名牌產品，利用品牌取得更大的市場效應。

在文化出口戰略地區建立“前沿據點”。文化產業振興院2001年在北京、東京設立辦事處。通過這些“前沿據點”，加強市場調研和開發，開展市場宣傳，組織和支持一些有關活動。

積極開展跨國生產合作。近年來與其他國家“共同制作”的產品逐漸增多，主要目的是解決資金不足，學習先進技術，打入國際市場。

積極舉辦和參加國際性展銷洽談活動。2002年韓國政府拿出17.1億韓元支持企業參加在中、日、美、法、德、芬蘭等國舉辦的12項有關音樂、動畫、漫畫、游戲、數字化文化產品的展銷活動。在本國，僅2002年11月文化觀光部在漢城舉辦的“數字化文化暨廣播影像展覽會”，就有美國CBS、日本NHK、英國BBC、中國CCTV等24國250個單位6000余人參展，共簽約1200萬美元。

集中資金支持重點出口項目。1999年1月， 韓國廣播文化交流財團設立“影像制品出口支援中心”，為每年生產1000部以上出口影像制品提供資金支持；2002年文化產業振興院選定10個出口唱片項目，各支持3000萬韓元制作費和2500萬韓元外文版制作費，簽約時先提供80%，制作完成檢驗合格后再提供20%。

設立獎勵制度。2002年韓國政府新設“出口獎”，由文化觀光部和文化產業振興院對過去一年的出口產品和單位評選出10個獎項。游戲《Lineage》獲“第一屆大韓民國文化產業出口大獎”，獎金1000萬韓元。電視劇、電影、音樂、漫畫、動畫、卡通形象、移動網絡各一項產品獲“出口優秀獎”，獎金各500萬韓元。兩項“出口特別獎”分別授予生產電視劇《藍色生死戀》的韓國廣播公司和出口游戲業績突出的Ncsoft公司，獎金各250萬韓元。除獎金外，國家還為獲獎單位提供國內外經營出口的多種優惠。

構筑海外營銷網。韓國利用先進的網絡、外國代理商，開發直銷、合作經銷等多種手段，逐步構建起國際營銷網，加強市場運作。

對于韓國的文化產業運作模式的經驗，我們應借鑒性地汲取，以盡快使中國的文化產業同國際先進的營銷方式接軌，進而為參與國際競爭打下堅實的基礎。

3． 角逐國際競爭

任何一個中國影視、文化企業在國內市場上的角逐，都已不再僅僅是與國內同行的競爭，而是面臨著強大的國際對手。世界經濟全球化的進程使得各國的經濟活動相互依賴程度越來越高，把世界各國變成了一個全球性市場。中國文化產業應積極探索文化產品的競爭之路，發現新的觀眾或讀者，提高中國文化產品在國際市場上的發行能力。只有把國內戰略和周邊地區戰略結合起來，發展規模經濟，培育發行渠道，才能最終達到走向全球的目的。

以我國出版業的版權貿易為例，要擴大輸出量，參與國際書業的競爭，首先要弄清海外市場究竟對中國的哪些圖書感興趣。目前我國出版社可輸出版權的圖書少，最基本的原因是出版社根本弄不清海外市場究竟對哪些門類的圖書感興趣。因此，出版社需要靠對外合作部門或者專業的版權代理機構對海外需求作一些市場調研，然后有目標地去大量生產適合海外讀者口味的圖書。目前，中文學習、中國歷史文化、中國市場經濟、中國政治等等種類的書是比較受海外讀者歡迎的。除內容外，中文出版物也要從表現方法、圖片、裝訂設計、印刷等方面迎合海外讀者的口味。比如日本人喜歡顏色非常夸張艷麗的圖片，歐美人喜歡原本自然的顏色；日本人喜歡密密麻麻的、飽滿的版面，歐美讀者則喜歡空間大，覺得那才是美的。

文化產品的品牌定位

要把中華優秀文化產品打入國際市場，必須有一定知名度的文化品牌。從某種意義上講，文化品牌是文化企業的無形資產，也是安身立命之本。

例如，2001年10月，上海APEC會議期間，一組以“世紀玫瑰圖”和“大唐貴妃圖”為代表的“國粹油畫”，在出席會議的世界各國政要及國內媒體中引起轟動。這件事緣于上海寬視有限公司的獨具慧眼：1999年與陜西一個名不見經傳的畫家劉令華簽約。而后在短短3年的時間里，推出了一個響當當的藝術品牌，使劉令華的作品價格不斷抬升，成長為“APEC名畫”。2002年7月，在上海演出的美國百老匯音樂劇《悲慘世界》，連續16年常演不衰，巡演34個國家，累計收入18億美元。2002年我國東方歌舞團創作的《蔚藍色的浪漫》創造了一年演出109場、收入2099萬元的市場佳績。

這些事例都充分顯示了文化品牌的力量和效益。美國百老匯音樂制作人羅柏·阿佩爾認為，美國人之所以在文化產業方面能夠取得成功，關鍵的一點是能夠把藝術思路與商業思路有機地結合在一起。在知識經濟的今天，你要推銷你的產品，就要用友好的方式讓消費者先喜歡你的音樂、喜歡你的美術、喜歡你的文化，進而買你的產品。沒有美國的“西部牛仔片”就沒有美國牛仔服和萬寶路香煙在全世界的暢銷。因為消費者購買的不僅僅是一件服裝，更主要的是他們欣賞和喜愛“富有正義精神的牛仔，痛快淋漓地懲治邪惡的英雄形象”。同樣，沒有風靡世界的服裝模特表演，就沒有皮爾·卡丹名牌和法國化妝品的高價位。法國商品把“浪漫、典雅、精致的文化奉獻給了生活”。可以說文化是經濟發展的深層推動力。

2003年4月火爆北京的愛爾蘭大型歌舞劇《大河之舞》更是文化品牌定位的杰作。從《大河之舞》初演到現在的8年時間里，在4大洲18個國家90多個表演場所演出2630場，現場觀眾超過1500萬人，電視觀眾更達到12億人之多，已經有5.5億美元的收入，錄像帶全球銷售超過650萬張，CD銷售超過200萬張……這些數字使《大河之舞》所帶來的不僅僅是幾場精美絕倫的演出，同時也在新形勢下如何進行產業的品牌定位和營銷運作給中國的文化經營者帶來更多的思考和啟示。這或許就是上文所提及的《云南印象》這一文化品牌得以成功運作的原因。

所以，中國文化產業要開闊視野，拓寬思路，打造具有中華民族特色的“文化品牌”；要積極推動演出、展覽等中介機構的改革和發展；同時，應選擇知名度高、有影響力、對我友好的境外文化中介機構進行合作，利用其營銷網絡，把我國的文化品牌產品盡可能多地打入國際市場。（作者為中國管理科學研究院營銷學研究所客座研究員）