惠通陸華：競爭優勢來自個性化優質服務

對于2005年進口車配額的取消和關稅的下降，世界著名越野車英國路虎汽車銷售商北京惠通陸華表現出了一種“閑庭信步”的從容。經營高端產品的惠通陸華總經理張曄認為，將來的高檔車銷售市場，競爭將更多地集中在服務上，而不是價格。

離汽車進口配額取消只有幾個月的時間了，到2005年，包括進口配額、進口許可證和進口招標產品在內的所有非關稅措施將取消。這些調整對于中國進口車市場的影響將是巨大的，中國的進口車代理商們將如何看待和應對這一切呢？記者近日就這些問題走訪了世界著名越野車英國路虎汽車銷售商北京惠通陸華汽車銷售有限公司。

進口車銷售格局的變化

據惠通陸華汽車銷售有限公司總經理張曄介紹，今年以來我國的汽車及其零部件、零附件進口繼續大幅增長，今年上半年，我國進口汽車整車（包括成套散件）29.81億美元，同比增長20.8%，進口汽車關鍵件18.89億美元，同比增長45.9%，進口汽車零附件38.98億美元，同比增長28.5%。其中汽車關鍵件和汽車零附件進口增長幅度均高于整車進口增長幅度。

由于國內汽車廠家提供的車型越來越豐富，價格也不斷趨于合理，進口汽車整車的優勢在逐步下降。今年上半年進口整車數量僅增長了6.7%。與此同時，國內汽車廠家對進口汽車零部件的需求則大為提高，今年上半年汽車關鍵件和汽車零附件進口增幅分別高出整車進口增幅25個百分點和7.7個百分點。

首先，進口車的平均價格在不斷上升，也就是說在進口車中，豪華車的比重越來越大，SUV的增長很快。2005年取消配額以后，這種趨勢會更加明顯。

其次，在服務上越來越專業化、個性化。在銷售渠道上實行授權制，4S店和專賣店將成為銷售的主流，行業的門檻會越來越高。

配額的取消及關稅的下降肯定會使進口車的價格下降，但下降幅度不會很大。因為關稅的下降只占進口車成本的一小部分。2004年進口關稅，3.0排量以下的為34.2%，3.0以上的為37.6%。2005年1月1日起取消汽車進口配額，關稅將出現6%--8%的降幅，2006年7月1日起關稅降到25%。除關稅外，還要加上17%的增值稅、3%--8%的消費稅。

國家相關的產業政策和中國汽車市場的快速發展都促使更多的國際知名廠商擴大在中國的投資，越來越多的品牌將其主流車型拿到中國組裝生產。將來中國的汽車產業，車型將越來越靠近國際水平；對專業化服務的要求越來越高，市場將淘汰一些不夠專業的經營者，整個行業將有一個優勝劣汰的大調整。

配額取消和關稅下調對惠通陸華影響有限

張曄認為，對惠通陸華來講，配額取消和關稅的下調既是機會又是挑戰，但總的來說影響不大。惠通陸華目前所經營的主要是英國路虎品牌的全系列產品。路虎是4驅車領域里的頂級產品，不論是產品的品質還是品牌的號召力，路虎都有明顯的優勢。路虎的客戶群非常高端，甚至高于豪華轎車的客戶群。他們更看重服務和品牌，注重專業化、個性化的特色服務，而這恰恰是惠通陸華的強項。

惠通陸華有著由路虎車主俱樂部、路虎酒吧，以及正在建設中的路虎越野駕駛體驗中心組成的完善的的全過程個性化服務。路虎俱樂部是全球首家由經銷商投資、專門為路虎車主建立的俱樂部。路虎車主俱樂部自成立起至今，為車主策劃了多次自駕出游活動，去年的首次大型活動“路虎車主內蒙行”就獲得了圓滿成功：30多名路虎車主及其親友共12臺路虎車橫跨內蒙古達里諾爾自然保護區，在全程1500公里的路線上，既欣賞了美麗的內蒙風光，又體驗了越野駕駛的無限樂趣。而今年剛剛舉行的“路虎絲路之旅”北京—烏魯木齊—喀納斯自駕游活動，更是受到了各大媒體的廣泛關注與跟蹤報道，成為俱樂部發展與成長的又一大亮點。

張曄認為，將來的汽車銷售市場，特別是高檔車銷售市場，競爭更多地集中在服務上，而不是價格。而這種服務應該一直延伸到汽車銷售之后，惠通陸華就提倡終身服務。從客戶第一次進入展廳開始，到銷售、維修保養、俱樂部活動、更換新車（將來的二手車交易）等，最后大家從客戶變成朋友。

駕駛路虎行駛在越野路面上

“就像駕駛著路虎攬勝行使在越野路面上，盡管前方會有各種復雜的路況，我都會很從容、自信地駛過。”張曄以此來形容公司這些年的發展歷程，“因為我們有一支專業化的、強有力的團隊，我對我們自身和所經營的產品都很有信心，就沒有我們克服不了的困難。”

通常在汽車銷售服務行業，都是廠商負責品牌的宣傳和銷售的支持，經銷商只負責銷售和服務。但是惠通陸華的情況卻不是這樣，2001年惠通陸華剛開始經營路虎品牌時，路虎廠商還沒有正式進入中國市場，只能完全靠進口商自己開拓市場。當時路虎品牌知名度并不高，馬路上很少能見到路虎車的蹤影。于是，惠通陸華不光要發展自己的網絡和體系，還要做大量品牌的宣傳。這是惠通陸華最困難的時期，不過這正好鍛煉了隊伍，也加強了對品牌的理解。

對惠通陸華來說，要想在競爭中不斷發展，靠的是服務、客戶關系、網絡和對本地市場的了解。有人認為國內的汽車銷售企業難以和國際巨頭競爭，張曄卻認為，雙方各有優勢，國內企業的優勢在于資源、網絡、公共關系的豐富、更貼近市場和客戶等等；而國際企業有雄厚的資金、先進的管理理念等等。雙方將來在市場上更多的是合作關系。

在張曄看來，從2006年起進口車的數量會增加，但不會有大批進口車占領市場的局面。因為屆時世界主要汽車生產廠商的主流車型都已經國產化，特別是家庭轎車和中級車，以及部分豪華車。這部分進口車沒有競爭優勢。進口車將主要集中在頂級豪華轎車、高檔越野車、跑車，以及一些個性化車型。

惠通陸華對路虎品牌很有信心，現在除了不斷引進路虎系列車型外，還在天津保稅區建立了萬米整車、零部件展示物流中心。物流中心將縮短供貨周期，滿足市場的需求，為公司的持續發展創造有利條件。此外，惠通陸華還打算在西北、華北十省市各發展一家代理商，到北京培訓。

即使是今天，行駛在越野路面上的惠通陸華當然也不是一路坦途，公司在發展過程中也遇到一些困難，比如由于國家政策的調整，公司在天津的項目受到影響，展示廳也由原來的2000平方米壓縮到700-800平方米；比如公司的運作在一定程度上受制于英國公司，盡管供車成本高，但價格必須按照英國公司的指導價格來銷售；比如專業維修技術人才、既精通英語又對國外技術熟練掌握的技術人才缺乏等等。

如何培育競爭優勢？

惠通陸華的成功，得益于公司競爭優勢的培育。公司通過各種措施來提升客戶滿意度，提升公司的競爭優勢。如：

1． 嚴格的公司制度

一是激勵制度，給員工合理的薪水，肯定員工的成績。二是約束制度，對于員工的任何降低客戶滿意度或者有潛在的降低客戶滿意度的行為，要通過降薪、降職等約束機制來給予懲罰。

2． 人員的培訓

公司要對員工進行定期的培訓。一是維修技術人才，公司都會送他們到國外培訓；二是銷售人員，主要是企業自己培養，企業管理人員要樹立銷售人員的信心，通過報酬等激勵機制提升他們的工作熱情。

3．市場細分

公司根據路虎產品的特點，將路虎潛在的消費人群分為以下三種：一是有國外學習、工作、生活背景，對西方文化有一種認可的；二是國內的成功人士，了解國外文化，了解路虎；三是趕潮流的時尚的人。

4．俱樂部制

公司專門成立路虎車主俱樂部，會員有一百多人。這樣做，一是為車主提供了一個交流的商務平臺；二是使車主尤其是外地車主，有一種家的感覺，有一種歸屬感；三是車主幫助提公司營銷商品，達到營銷的延伸。

5．公司形象的樹立

公司展廳進行精裝修，配備有其他汽車店所沒有的試車道，并于近期在昌平建設路虎體驗中心。