把注意力集中在顧客身上

不從客戶的角度看問題的內(nèi)部視角效應造成了\"大家都喜歡我們\"的錯覺。記住：沒有人會像你自己那樣喜歡你

如果你關注今天的顧客，關注些走近你商店的人，關注那些撥打了你的電話或是上了你的網(wǎng)站的人，那么你正走在通向成功的道路上。

如果你能想出辦法如何使這些顧客高興，如何使不高興的顧客變得高興，如果你能將它們變成你的擁護者而不僅僅是你的顧客，如果你能讓他們在店里待更長的時間、買更多的東西，那么實際上，你已經(jīng)獲得了成功。我們花費了大量的時間和精力來吸引顧客，但是獲得顧客盈門最直接的方法常常是去問我們已經(jīng)擁有的顧客：\"我還能為你做什么？你還需要一些什么？\"

保持不斷進步是另外一個關鍵。我研究過一些公司，他們花費大量的精力關注競爭，他們試圖找到勝過競爭對手的方法。但是如果這些公司提出這樣一些問題：\"我們做了什么才是對的？我們怎么才能做得更好？\"他們可能早已超過別人了。我們?nèi)绾慰s短顧客撥打我們電話的等候時間？我們?nèi)绾慰s短送貨的時間？我們?nèi)绾谓档托欣畹膩G失率？研究你自己的實力和個性，最大限度地發(fā)揮他們的作用，這樣才能建立起一個偉大的企業(yè)。

爭取新客戶是最費錢的事情。一旦某個人成了你的顧客，他就值得你去做任何事將它留住，使這個顧客更加高興。但是許多企業(yè)，當然還是大多數(shù)我所熟悉的零售企業(yè)，并不知道一個顧客光臨他們商店多少次，在一年或是一個月中在他們的商店里有多少消費；更不知道在以后的歲月里，如果能使這個顧客感到快樂的話，他還會在店里花多少錢。

胸懷大志也要腳踏實地

要想了解你的顧客，服務于你的顧客，首先你必須與他們接近，要最大限度地接近他們。

我們很容易就能被人高高地抬到空中。能成為奧運會的贊助商，能在觀看納斯卡（NASCAR）車賽時得到一個好位置，能在比爾·科斯比（Bill Cosby）演講的地方為客戶舉行一次聚會，或者能夠乘上一架私人飛機，都是令人興奮的事。但是真正坐下來與現(xiàn)實中的顧客談話，去顧客那里訪問，傾聽顧客的煩惱以及幫助解決他們的問題都是非常辛苦的工作。每一個大企業(yè)的領導都花費大量的時間與他們的客戶在一起--小客戶，大客戶，任何客戶。

我剛開始學習零售業(yè)的經(jīng)驗時，在聯(lián)邦百貨公司桑格-哈里斯分店（在達拉斯）做采購員，公司要求所有的采購員在中午的時候都去店里招呼顧客。雖然這不是一個在日程表中寫下來必須去做的事，但一個經(jīng)營主管（在零售公司里的地位僅次于最高領導）會每天喊叫著闖進采購員的辦公室，像一個訓練士兵的軍官那樣叫喊：\"快到中午了，趕快到店里去了，趕快！趕快！所有的人都去！\"

那時，聯(lián)邦百貨公司是同行十分妒忌的公司（其布盧明代爾分店甚至上了《時代》雜志的封面）。這家公司有著一些獨立的分店，每家分店都由一位店長領導，在這個分店中擁有絕對的權力。如果完成了任務，他們就可以保住自己的職位。如果不能完成既定的目標，他們就可能被別人替代。在其他時間里，公司對他們的事不加干涉。公司的首席執(zhí)行官拉爾夫·拉扎勒斯每年只來各個分店一次，這是一種正式的、事先通知的訪問。在其余364天中，他就不會再來到店里，你無法再見到他。

我剛剛來到桑格-哈里斯時正趕上\"拉扎勒斯日\"，不要以為這僅指的是那個首席執(zhí)行官拉扎勒斯，他只不過是建立這個產(chǎn)業(yè)的拉扎勒斯家族的一個領袖而已，這個企業(yè)是零售業(yè)的一個標志。當經(jīng)理們簇擁著拉扎勒斯穿過商場來到我所在的部門時（當然，肯定是出售圖書的部門），我像一名立正的士兵那樣站在那里。我們的店長唐·斯通（Don Stone）把我介紹給拉扎勒斯，我和他打了一下招呼，努力地想使他看不出我正在出汗。我仔細聽著拉扎勒斯所說的每一個詞，我想斯通也和我一樣。但是，拉扎勒意味深長的一句話正講到一半，斯通卻想離開了，他對拉扎勒斯和我說：\"對不起，我要離開一小會兒。\"他穿過成堆的書走向一位除了他剛才沒人注意到的女顧客，幫助這位女顧客找到了她想找的書，然后他才回來，禮貌地問拉扎勒斯：\"您是在說……\"

這下我真的要汗如雨下了。我在想，斯通冒犯了這個百貨業(yè)界最有影響的人物，我敢肯定我們在星期一就會有一個新店長了，可能我見證了這個事件的開頭。拉扎勒斯解雇了斯通沒有？沒有。相反，他還提升了斯通。以后斯通在聯(lián)邦百貨公司中職位越來越高，最后當上了公司的副董事長。

那天我學到的東西是我永遠不能忘記的，也是最為重要的一件事。這件事拉爾夫·拉扎勒斯和唐·斯通都在潛意識里認識到了--這也可以用來教育年輕人--當時那個最影響的人物不是拉爾夫·拉扎勒斯，而是那個正在尋找圖書的女顧客。如果沒有她，我們的一切努力都是白費。

與顧客保持接觸需要做不停的努力。我們要確信自己在一個現(xiàn)實的環(huán)境中工作，而不是在象牙塔中或者在一個高高的尖頂之上。

航空公司常常在\"飛行服務方面\"花費很大的精力，如關注諸如飛機上的座椅情況，飛行中的服務情況等等，而常常忽視\"地面服務方面\"，如行李箱包的處理，機場的停車位以及登機手續(xù)等。

銀行經(jīng)常在全國展開精心準備的廣告攻勢，但是他們的自動提款機卻往往無法提出款來。

可口可樂公司也有許多大的廣告，但是他們也懂得他們的運貨卡車和他們的販賣機是與顧客交流的手段，通過這個更能影響顧客的決定。

一次考慮一個細節(jié)問題

建立企業(yè)以及為顧客們服務，首先也是最為重要的事是要對細節(jié)加以關注。當我們還在經(jīng)營圖書時，我經(jīng)常去這個行業(yè)中兩家主要的連鎖公司--B·多爾頓公司和沃爾登圖書公司看一看。總有這樣的時候，一家連鎖店里混亂不堪，地板上堆滿了書籍。這種情景給人的第一印象便是，他們商店的經(jīng)營管理能力很差，更有可能的則是公司的管理層存在問題。

管理層可能正忙于與律師、會計或相互之間會見，或者正想回避這些人而沒有空來到店里。當我走進一家塔吉特公司的商場時，我看到這家商場對與細節(jié)的重視，就像他們的首席執(zhí)行官在店里一樣。當我去迪斯尼樂園游玩時，我注意到他們關注公園里的每一個細節(jié)，管理水平達到了最高的層次。

一個熟人曾經(jīng)告訴我這樣一件事，他們幾個人去西雅圖的微軟公司面試。在面試前一天晚上他們乘飛機抵達。面試的那天早晨，微軟的人會問：\"飛行怎么樣？住的旅館還行吧？你床頭的鬧鐘好不好看？\"你床頭的鬧鐘好不好看！微軟竟會問這樣的問題！因為他們想知道：你是否關注了細節(jié)？這些事情和你是否有關系？

相反，另一種極端是，當我在1993年買新車的時候，我首先看了一下卡迪拉克。這是一款有著強大的變速能力和很好的發(fā)動機的轎車，但是沒有一個低一些座椅支撐（即使在比較廉價的日本車上這也作為一種標準配置），也沒有一個存放硬幣的地方（難道底特律沒有投幣式的泊車計費表？）。一直到設計這輛車的工程師能夠真正坐一下他們自己設計的車之前，我是不會買這種車的。

亞馬遜公司一直被認為是一家偉大的公司，創(chuàng)立了自己的品牌，而且對圖書銷售方式進行了改革。那些在亞馬遜花了很多錢（正像我一樣）的人知道這家公司并沒有什么神奇之處，不過就是隨時可以提供圖書，還有就是有著十分突出的對顧客服務的細節(jié)的關注罷了。

你是否愿意為了顧客的利益做出犧牲？大多數(shù)便利店和快餐店能有很大的盈利是因為它們\"將靈魂出賣給\"可口可樂公司或者是百事可樂公司。

這就是為什么7-11便利店選擇了在店內(nèi)同時出售這兩種品牌的飲料的原因，并且做出這樣的廣告宣傳：\"這是你的選擇。\"7-11便利店大膽地去做這種沒人敢干的事，這是為什么？多年經(jīng)營藥品的經(jīng)理會認為：\"要讓人們等20多分鐘才能開到處方，而且將處方放在商店的后部，這樣人們就可以多買一些東西了。\"為什么沃爾格林藥店能夠突破傳統(tǒng)，在每一個藥店里都開設一個坐在車中即可買藥的窗口？你的企業(yè)有沒有這種勇氣？