如何在中國市場打造汽車品牌

要取得好成績，汽車制造商必須在建立一貫品牌形象和因應快速變化的消費者需求之間，取得良好的平衡

中國的小型汽車市場正快速演進，消費者已開始認識眾多品牌，并根據汽車制造商的形象或親友的意見等情感因素，發展出品牌偏好。無形的品牌特質（由客戶附加的品牌特性）對有意購車的消費者而言，可能比耗不耗油這類實際考量還要重要。

我們進行了一項研究，找出若干讓消費者受特定品牌吸引的特質。結果發現，業界領導地位吸引了最多的消費者，因為一般認為汽車制造商若具備良好的商譽，則汽車的安全性與穩定性可得到一定的保障。

然而，中國市場各客層的消費者對價格皆非常敏感，這也是國外品牌所面臨的最大的挑戰，考慮購買夏利的消費者，實際購買的機率比考慮購買大眾Polo的消費者要高出兩倍。在我們的購買行為分析中，價格是使消費者由考慮購買從而實際付諸行動的五大瓶頸之一。

但另一方面，動輒調降售價的汽車制造商，又將面臨喪失一部分與社會地位有關的品牌特質風險。

對于即將進入中國市場的車商而言，消費者開始發展品牌偏好的同時，也意味著消費者忠誠度尚未完全建立，這可說是個好消息。中國小型房車車主中不到12％的人表示他們會再度購買同一車型，低于日本的50％，不過主要原因在于受訪的消費者中，不少人打算換購較大的車型。如此一來，新進和現有業者如何能確實掌握客戶的忠誠度呢？

首先，中國購車的消費者有極強的情感偏好、非常注意品牌，且認為業界領導地位十分重要。因此，汽車制造商必須同時在個別車型和整體企業或大眾品牌等層次，發展出并維持本身品牌和客戶之間強烈的情感與無形的連結，視目標客群而定，自重要的無形特質中，選出重點發展的項目，例如大眾化、流行和成功人士的形象。

其次，汽車制造商應積極建立前線銷售人員的技能。約有80％的中國購車者是第一次進入購車市場，相較于來自更成熟汽車市場的消費者，他們會花更多時間貨比三家。銷售人員若能在教育消費者的同時，讓消費者更自在地進行他們并不熟悉的購買行為，較能建立穩固的客戶關系，并提高重復購買率。

第三，汽車制造商應分析中國大城市（北京、上海和廣州）較具經驗的消費者和二級城市消費者的差別，并據以采取因應行動。

舉例來說，雖然小型城市的收入水平一般而言較低，我們卻發現這些城市的消費者所關心的重點，并不完全在于是否拿到最劃算的價格，可能原因是許多消費者是第一次買車，對購車流程不太熟悉；一般消費者因為考慮到購車的價格相當于2-3年的薪水，因此更注重汽車制造商的商譽和車子的品質是否可靠。諸如此類消費者偏好的差異，也許就有必要以個別的行銷計劃逐一因應。

第四，汽車制造商應經常有系統地評估最佳價格點，同時隨時提醒自己，盡管價格十分重要，但并不永遠是消費者形成購買決定時最主要的考量因素。

最后，盡管汽車制造商已經看出市場版圖的大致輪廓，隨著購車者經驗逐漸累積，市場面貌也會有所改變。

舉例而言，安全感的重要性目前在中國仍是極為重要的無形品牌特質，但在成熟市場，一般而言，其重要性會逐漸降低，因為消費者開始相信各車款的安全性差異不會太大。總而言之，要取得好成績，汽車制造商必須在建立一貫品牌形象和因應快速變化的消費者需求之間，取得良好的平衡。