菲力浦．科特勒解讀行銷秘笈

重量級的行銷大師菲力浦·科特勒，對于全球企業的行銷理論與實務，有著無與倫比的影響。他的《行銷管理》一書，至今已經發行超過十二版。在中國大陸，這兩年更興起科特勒熱潮。 本文根據臺灣《天下》孫秀惠對其的采訪整理

行銷的理念

行銷最重要的任務在于為目標客戶發掘、創造及實現真正的價值。行銷人員必須要有這樣的信念：自己所提供的一切，能讓顧客生活更為美好。所以，聰明的行銷人員會透過各種方法去了解顧客生活當中的各種層面，并且想盡各種方法改善它。

行銷培訓重點

首先我們必須對于行銷人與業務人加以區分。在我的眼中，行銷人員的工作是找出機會、發展行銷計劃，并且詳加制定計劃推展過程中的溝通方式，讓業務人員能夠順利銷售。也因此，行銷人員必須了解經濟的趨勢、了解顧客與競爭對手，同時具備分析與創新的技巧。至于業務人員所必須具備的，則是最棒的人際技巧，因為他們是直接和客戶打交道的人。業務人員必須對自己的產品與服務了如指掌，也要懂得做好時間管理，既要能顧及現有客戶，也要有時間開發潛在顧客。

行銷還缺什么

想象力與創造力。市場上面有太多大同小異的產品與服務了；每家公司都覺得模仿競爭對手所作的，比自己絞盡腦汁研發新產品或更好的服務容易得多。所以我在最近所寫的《側面行銷》（Lateral Marketing）里面，就是要告訴企業，如何有計劃、有方法地讓企業本身能持續研發新產品、服務與新的產品線。

行銷的迷思為何

大多數人老是分不清楚行銷與銷售有什么不同，甚至連許多企業管理者對這一點迷糊的程度，也跟一般大眾沒有兩樣。他們以為行銷不過就是要考慮如何打電視廣告，或者打電話拜訪客戶。然而，他們卻沒看到，90%的行銷工作都是在廣告播出或者打業務電話之前，就應該完成了。

行銷人員特質

大部分行銷人必須在行銷調查、定價、通路、廣告及業務推展等層面上，都具備相當的能力。當然，在這幾個方面，都有專書可以研讀。但想要在當今的市場上與競爭對手一爭長短，我認為一些能力或技巧不能不具備。以下是我的建議：

◇ 定位及品牌資產管理

◇ 客戶關系管理（CRM）及資料庫行銷

◇ 伙伴關系管理（PRM）

◇ 客服中心管理及電話行銷

◇ 網絡行銷

◇ 公關行銷（包括事件行銷及贊助商行銷）

◇ 服務及經驗行銷

◇ 整合行銷溝通

◇ 依照類別、客戶、產品及通路分析獲利

數字經濟與全球化

我曾經告訴我的讀者，當前影響行銷最主要的兩股力量就是網際網路與全球化。網際網路提供了一條資訊高速公路，讓買賣雙方都受惠。現在顧客在決定要買什么東西的時候，決策更有效率，因為他們可以在網路比較各家品牌的產品與售價。包括像汽車、電子產品的采購行為都已經相當受到網路化的影響。換個角度來看，銷售者則能夠更有效率地接觸消費者，把有用的資訊傳達給精心挑選過的客戶或潛在的客戶。

全球化的浪潮則已經把每個人購買產品的成本都壓低了；企業轉進到生產成本最低的國家，同時因為全球化造成各國關稅都在下降，企業要進入外國的市場也比以前容易。換句話說，市場大餅更擴大，企業可以創造規模經濟，降低生產成本。

怎樣把握先機

其實在記者或者那些趨勢大師看到趨勢之前，改變早已經發生了。每家公司必須隨時留意它本身市場中出現的微小變化，因為次旋律有可能某天成為主旋律。

舉個例子來說：美國人因為速食吃得太多，以及其他因素，多年來體重一直上升。但一直到今年才有所謂的“肥胖危機”被提出來。警覺心夠的成衣制造商，早就該加大他們所生產的衣服尺寸，甚至應該設立個別的生產線，專門為青少年還有各個年齡層的人，生產加大尺碼的成衣。