汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)三大方向

再造學(xué)習(xí)靈魂、精算金融空間、主攻服務(wù)品牌是中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該找準(zhǔn)的三個(gè)方向

著名管理學(xué)大師彼得·杜拉克講道：關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)，任何公司的成功歸根到底只跟兩個(gè)基本功能有關(guān)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。

汽車(chē)大師亨利·福特在其自傳《向前進(jìn)》中寫(xiě)道：“經(jīng)營(yíng)家常常是被自己打敗的，因?yàn)樗麄兲虉?zhí)于過(guò)去的辦法”。有鑒于此，中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略，必須要把握好三個(gè)方向。

再造學(xué)習(xí)靈魂：應(yīng)對(duì)“市場(chǎng)”之萬(wàn)變的首要大理

湯姆·彼得斯在《解放型管理》中所描述的，這是一個(gè)解構(gòu)與自解構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，創(chuàng)造與毀滅往往通過(guò)同一只手在同一時(shí)間來(lái)完成。由此看來(lái)，企業(yè)所需要的營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、充滿(mǎn)可轉(zhuǎn)變性的策略組合。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師A·達(dá)凡尼提出了著名的“超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)”理論，即“學(xué)習(xí)靈魂”策略，需要在開(kāi)放的企業(yè)文化狀態(tài)下實(shí)施。其三大策略具體是：

*“學(xué)習(xí)破壞”—— 這符合發(fā)展的規(guī)律。動(dòng)態(tài)策略的目標(biāo)在于破壞產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，以觸發(fā)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的靈魂。

*“學(xué)習(xí)控制”—— 營(yíng)銷(xiāo)能力主要體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)節(jié)奏的掌握上。控制市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)，比賺取現(xiàn)階段的利潤(rùn)重要得多。

*“學(xué)習(xí)配置”—— 成為一個(gè)主動(dòng)積極的資源配置者。未來(lái)市場(chǎng)的共享與競(jìng)爭(zhēng)將同時(shí)存在，惟一可以延續(xù)的優(yōu)勢(shì)就是創(chuàng)造新優(yōu)勢(shì)的能力。

在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略上，尤其是在產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)乾坤未定之時(shí)，如何靈活地與時(shí)俱進(jìn)，以“學(xué)習(xí)”之不變應(yīng)對(duì)“市場(chǎng)”之萬(wàn)變，這是首要大理。

精算金融空間：提前到來(lái)而且在不確定中的問(wèn)題

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)最重要的特征——金融性特征。在美國(guó)貸款購(gòu)車(chē)的比例高達(dá)80％，中國(guó)只有20％貸款購(gòu)車(chē)。而分期付款的推行，可以將汽車(chē)產(chǎn)業(yè)由供應(yīng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為需求驅(qū)動(dòng)，從而放大市場(chǎng)規(guī)模。隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)也在成倍增加，而其中最為致命的則是現(xiàn)金流的失控。伴隨著平均利潤(rùn)率規(guī)律逐漸發(fā)生作用，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的周期性矛盾出現(xiàn)，產(chǎn)能過(guò)剩與有效需求不足的困惑也將不期而至。如何預(yù)估諸如車(chē)貸規(guī)模、保險(xiǎn)費(fèi)率及限額返點(diǎn)等問(wèn)題，如何快速擴(kuò)大啟動(dòng)二手車(chē)市場(chǎng)，汽車(chē)業(yè)的金融空間如何精算已成為不可回避的問(wèn)題。

在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上，上、中、下游均要擺正位置，共同做大中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模。精算金融空間，這原本屬于未來(lái)的問(wèn)題，現(xiàn)在已經(jīng)提前到來(lái)，而且在不確定之中。

主攻服務(wù)品牌：人性化的服務(wù)王牌之路任重而道遠(yuǎn)

目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)正在掀起建設(shè)4S店的狂潮。所謂4S就是集整車(chē)銷(xiāo)售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、技術(shù)信息咨詢(xún)于一體的汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店。伴隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的空前膨脹，有的汽車(chē)寡頭在審批4S過(guò)程中，其誠(chéng)信問(wèn)題受到了質(zhì)疑，已有“店大欺客”之嫌、“喧賓奪主”之疑。中國(guó)汽車(chē)服務(wù)方向與水準(zhǔn)正處于關(guān)鍵過(guò)渡時(shí)期，至今還沒(méi)有一家形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力、獨(dú)特的企業(yè)文化和杰出的領(lǐng)軍人物，其殺手锏只有一招就是價(jià)格的比拼。

中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略在多元化、個(gè)性化和連鎖化的前提下，其人性化的服務(wù)王牌之路任重而道遠(yuǎn)。

中國(guó)購(gòu)車(chē)者十二種傾向

據(jù)最近一項(xiàng)調(diào)查，當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)有十二種傾向：

* 購(gòu)車(chē)者以青壯年為主，男性占93％；

* 消費(fèi)者購(gòu)車(chē)欲望強(qiáng)烈；

* 對(duì)質(zhì)量及服務(wù)關(guān)注度高，36.7％的人把質(zhì)量放在第一位；

* 關(guān)于購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的信息來(lái)源最多是廣播，此類(lèi)消費(fèi)者占23.5％；

* “私人購(gòu)買(mǎi)”是轎車(chē)消費(fèi)的主要來(lái)源，占80％；

* “汽車(chē)交易市場(chǎng)”是購(gòu)車(chē)地點(diǎn)的首選；

* 購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)心理價(jià)位，超過(guò)五成是在3萬(wàn)-10萬(wàn);

* 黑色是轎車(chē)車(chē)身顏色的首選，占51.5％，其次是白色；

* 三廂轎車(chē)是首選樣式，占60.6％；滴水形是首選車(chē)形，占33％；

* 1萬(wàn)公里－3萬(wàn)公里是最可接受的轎車(chē)初次故障里數(shù)；

* 除行駛功能外，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)向助力、電動(dòng)窗等功能的要求較高。

* 油耗低、維修費(fèi)低、零配件價(jià)格低的轎車(chē)較受消費(fèi)者歡迎。