麥當勞贈品與銷售兩重奏

麥當勞促銷的兩重組合廣告訴求

相信很多人看到麥當勞的促銷廣告：春光明媚的上午，一片林子間的林蔭小道，輕緩的背景音樂。男生騎車帶著女生，閑適地穿過小樹林，他們甜美地微笑。

女生畫外音：好甜吶，真的好甜吶……（重復）

派的特寫鏡頭：微微冒著熱氣，金黃的蜜汁緩緩地淌下……顯得極其誘人。

（旁白）：現在購買麥當勞套餐，免費送你又香又甜的……派！

男生騎車帶著女生漸漸遠去的背景……

（廣告歌曲）：嘗嘗歡笑，常常麥當勞

和眾多促銷很大的不同，整個廣告突出的是贈品——派！廣告多次重復地訴求派的產品特征：甜！廣告的產品特寫鏡頭給的也是派。廣告中對促銷活動也只是一語帶過，更多給我的是一個新產品的廣告，看到最后才明白，那么好的東西，原來可以免費獲得——訴求贈品呀！不由得有了要到麥當勞消費的沖動。

店里玩的還是產品

很好奇地到了上海漕寶路好又多量販店旁邊的麥當勞，購買時服務生很禮貌地進行了促銷推薦，并將促銷的DM（設計手冊）放到手中。

麥當勞這次促銷的DM內容要比電視廣告訴求內容豐富很多：詳盡地介紹了購買什么樣的套餐可以參加此次促銷活動，套餐的樣式非常多；重點地標出了各套餐的價格，一般都在17-20元之間；詳盡地介紹了此次活動的贈品——派，麥當勞目前的各種派都在其中，價格3元;表明了促銷的時間限制和適用范圍等等。

從麥當勞各店的DM可以看出，通過贈品的價值和產品的價值比較，給消費者實在的感受。這和其他產品的促銷幾乎沒有太大差別。

促銷本質：賣產品才是真的

無論如何做促銷，賣產品才是真的。除非是絕對非常規的促銷活動，比如，贈品絕對超值，且很容易獲得。一般情況之下，消費者是不會因為要得到贈品來購買產品的。

麥當勞的促銷組合有意思在于，通過電視廣告將消費者拉到店里來，消費者在實施購買行為的時候，大多又回歸到理性，所以，店內的DM和POP大多是提供實惠信息，通過實惠誘導消費者產生購買。

在麥當勞的此次促銷里，電視廣告訴求贈品（注意：贈品雖然實惠，但并不超值。）的非常規手段和DM的常規手段結合相得益彰。但是，絕非所有的產品促銷都能照這樣的組合進行。

訴求贈品，因為它是麥當勞

麥當勞的電視廣告一反常規，徹徹底底玩足贈品，從麥當勞的服務生處了解到，此次促銷效果比較好，銷售量有比較明顯的提高。可以說，麥當勞如此廣告訴求，至少很好地起到了打動消費者，把消費者請到店里來的目的。

但絕對不是所有的產品在做促銷時，都能像麥當勞那樣，讓產品躲在背后，通過對贈品的訴求來拉動消費者的購買力，并且派作為贈品，價值并沒有大到超值的地步。

品牌力，讓麥當勞無須多言

麥當勞的品牌力是無須多言的，無論是“麥當勞”的三個中文字，還是由薯條架起的“M”標識，消費者都能輕易地聯想到麥當勞統一的店面、優質的服務和麥當勞提供的豐富產品。

一個成熟品牌，讓人產生的聯想是多方面的，甚至能夠聯想到很多與品牌有關的細節，如麥當勞里一同售出的小玩具。消費者對成熟品牌的產品，產品知識他們已經是耳熟能詳，消費者已經不再需要這方面的信息，更加需要對產品或品牌新的情感維系和消費產品的實惠。

因此，麥當勞在做促銷電視廣告，對產品過多訴求就明顯在浪費。看麥當勞的促銷活動廣告，我們不難發現，麥當勞的促銷廣告往往圍繞著情感和實惠大做文章。

派，消費者之所欲也

派是麥當勞甜點的主力軍，品種也比較多，如：蘋果派、鳳梨派、紅豆派、香芋派和香橙派等等。

在上海新聞綜合頻道打這則廣告，麥當勞意圖明顯，針對上海消費者進行廣告訴求。上海消費者大多愛吃甜食，口味淡雅，派正好迎合了上海消費者口味的喜好。

同樣，雖然上海消費者好甜食，但眾口畢竟難調，為此麥當勞在贈品上用了他們的“派系列”，擴大了消費者的選擇范圍。

再看廣告，廣告上主人公是一對青年情侶，青年消費者是麥當勞的消費主力，廣告針對性強。廣告甜蜜的主題，又與派的主要產品特征相吻合——甜！

派，消費者所欲也！這個產品做贈品，打動上海消費者，在情理之中。

套餐品目繁多，還是有些無奈

和單一產品做促銷最大的不同在于，麥當勞這次做促銷的是品目繁多的套餐，這些套餐的價格一般在17-20元之間。

套餐品目繁多，是為了滿足不同消費者對口味喜好的不同，擴大促銷范圍，讓促銷達到更好的效果。同時，這也給電視廣告的表現增加了障礙。短短5-10秒鐘的廣告時間，能表現的內容極其有限，如果強行灌入很多內容，電視廣告所表現的訴求重點不清晰，雜亂。

另外，電視廣告的基礎是：必須主題明確，好看且耐看。過多的內容也必定破壞廣告的觀賞性。所以，要在電視里將套餐品目都做介紹，麥當勞的確有些無奈！

常規手段對促銷的保障

消費者被電視廣告感染打動，步入了店面，這個時候消費者的心理和看電視廣告時的心理就發生了質變。

一個主題鮮明、表現方式眩目的促銷廣告激發的是消費者購買情緒或沖動，但距離消費者實際發生購買，還是有一定的距離。和購買現場促銷相比，電視廣告對消費者產生的激發效果，不是很容易產生立即購買行為。

當消費者真正來到麥當勞的店內，消費者變得理智，他們關注的是實惠和促銷的具體方式。為此，在麥當勞的店內，就有很多常規的促銷方式，如醒目的POP，制作詳盡的促銷DM等等。

常規手段和高空的電視廣告形成了一個簡單的組合，如果說非常規的電視廣告訴求誘導了消費者的話，常規手段則是促銷成功的保障。

常常提醒 ，常常麥當勞

細心的人不難發現，麥當勞接下來的促銷廣告——英雄篇，廣告回歸到了做促銷活動詳盡介紹的路子。

麥當勞產品誘人地貫穿廣告始終，賦有誘惑力的廣告旁白，完全是在介紹促銷方式，告訴消費者促銷給消費者帶來的好處。另外，麥當勞所有的廣告，都在優美的歌聲“嘗嘗歡笑，常常麥當勞”中結束。

這是在不斷提醒消費者，不斷強化消費者對麥當勞的記憶。一個成熟品牌，一定不要忘記對消費者記憶的提醒，否則，在競爭者的強勢攻擊之下，消費者是很容易忘記你的。

來自麥當勞的黃金啟示

啟示一：促銷訴求不一定只能常規

企業給促銷活動做廣告的時候，很少有像麥當勞這樣的操作。企業的訴求方式很多，但都是緊緊圍繞著產品（或服務）做，再將產品促銷方式或力度告訴給消費者，廣告主次分明：促銷方式服從產品（或服務）。

雖然促銷方式和手段不同，但大多都是圍繞著產品進行。麥當勞的這則促銷廣告，幾乎看不到主要的產品，只是籠統地告訴消費者是麥當勞的套餐，而是在贈品上大力訴求，甚至在廣告畫面上僅僅出現贈品的鏡頭和贈品的特征，如口味。甚至是贈品的種類，如：蘋果派、鳳梨派、紅豆派等等。

不能不說，這樣的促銷有些非常規，有些另類，但卻同樣達到了打動消費者的效果。因此，企業做促銷活動，不一定非要圍著產品做文章。

啟示之二：訴求贈品，絕非盲目

企業開展促銷活動，以贈品為主訴求，最終打動消費者，不是任何時候都可以這樣做，但也不是盲目的，沒有規律可以遵循的。要這樣做，一般應符合以下的條件。

首先，消費者對產品耳熟能詳。有很多產品通過多年的市場錘煉，消費者極其熟悉，甚至達到了耳熟能詳的地步，這樣的產品做促銷，其實沒有必要在產品上浪費太多筆墨。

對于成熟產品，消費者對產品的核心利益非常了解，促銷的目的是拉大現有消費者的購買力，不斷地維系產品在市場上的地位。相對來說，這類產品消費者對產品的價格也很熟悉，更加關心的是實惠或產品新的元素，在做促銷時，將產品的新元素和實惠告訴消費者是促銷訴求的關鍵。

如果這類產品的贈品同時能滿足消費者一些關聯需求，在產品同質化程度非常高的今天，突出贈品未嘗不是一條很好的思路。

其次，贈品超值感極強。有的企業在做促銷時，贈品的選擇非常眩目，因為超值感極強，能給消費者很大的誘惑，這是將消費者的目光吸引到贈品上，通過贈品拉動消費者購買。

這里必須要有一個保障，就是產品的產品力要很強大，否則這樣的促銷對產品品牌有極大的殺傷力，甚至殃及企業品牌。

如最近“三得利”啤酒的“中金條”活動，金條作為贈品，超值感自然不在話下，而且廣告也采取了突出贈品的策略，所有這些都是因為“三得利”在上海的強勢品牌地位。即使促銷活動取消，消費者依舊會購買。

這里給企業提個醒：促銷是為了產品長銷和暢銷，沒有很好產品力的產品，贈品越眩，就越糟糕，因為最終消費者關注的還是企業的產品。

第三，贈品是即將推出的新品。將新品作為成熟產品的贈品，新品非常容易傳遞到消費者手中，這個時候，促銷的訴求應該是贈品。實際上，促銷成熟產品和新產品上市應該有機地組合在一起。

一家知名的植物蛋白飲料企業，其植物蛋白飲料占據了全國的半壁江山，后來要進入果汁飲料領域，新推出產品橙汁。企業橙汁的上市就很好地利用了“5·1”節日促銷的機會，將橙汁作為植物蛋白飲料“買一贈一”的贈品，不但讓植物蛋白飲料的促銷力度加大，并且很好地讓消費者知曉了新品。

在這種雙重目標的促銷活動中，企業一定要明確自己的重點目標，如果是以推廣新品為目的，這個時候作為贈品的新品應該是促銷訴求的重心。

第四，清理庫存，迅速變現。企業時常會遇見這樣的尷尬，產品到了生命周期的衰退期了，卻還有一大堆產品壓在倉庫里，這不但積壓了資金，嚴重的是會產生直接的浪費，這就是所謂的“狗類產品”。

在對“狗類”產品，企業做促銷的時候，往往會采取兩種方式：大幅度降價和用超值贈品刺激消費者購買。而非超值贈品促銷。

啟示三：促銷是整體的配合

無論訴求什么，最終都要回到產品力上來，在促銷的過程中，創意是表象，而體系的支撐是內在的東西。

很多為了促銷而促銷的活動失敗的根本原因在于：盡管促銷活動通過贈品吸引了消費者甚至導致消費者的購買，但由于缺乏在促銷過程中對產品本身的宣傳，導致消費者在促銷中只了解了贈品，卻很少了解產品，又怎么能建立忠誠度。

麥當勞靠廣告訴求的“派”這樣有吸引力的贈品拉消費者到終端，可是到了終端還是介紹產品。沒有后一步，肯定也不會收到好的效果。

我們曾做過一個買牛奶送面包的活動，面包的價值感也比較超值。但由于在活動中我們增加了牛奶本身對消費者的營養知識的介紹，在DM和海報等宣傳物加入了關于牛奶本身的介紹，加深了消費者的印象，也加深了好感。因此，除了亮眼球的贈品，后面還有很多系統的工作。