推開體驗經濟那扇虛掩的門

相信多數人都有這樣的經驗。

“五一”長假你帶著家里人去郊外采摘，瓜農說：西瓜一塊錢一斤！

看著老人和孩子興高采烈的笑臉，你毫不猶豫地掏出錢包買了單，甚至忘記了討價還價。從園子里出來，門口標著“5毛錢一斤”的西瓜卻不能讓你的目光停留片刻。

是瓜田里的西瓜更甜、更好、更值錢嗎？

不是。

你其實是在為家人的“采摘體驗”買單。假設五毛錢是一斤西瓜本身的價值，另外五毛錢你付給了體驗。

采摘體驗，是“體驗經濟”在今天的一種體現。

從“體驗經濟”到“體驗營銷”

根據馬斯洛的“需求層次說”，人的需要分為五個層次：生理、安全、愛、尊重、自我實現，逐級上升。與人的需要相對應，經濟形式也呈梯次上升趨勢。

適應人的生存需要興起的是大規模的制造業，是產品經濟時代。企業追求的是產品的質和量，企業競爭集中成本優勢。但當所有的企業都能做非常好的產品，無論質和量都能夠滿足生存需求的時候，“服務經濟”這種經濟形式出現了，它帶給人們尊重、安全的滿足，企業開始注重自己的售前、售中及售后服務，所以海爾崛起了。

到了九十年代后期，很多企業的服務也能做到跟海爾一樣好，企業競爭又開始趨于同質化，下一步的出路在哪？個性化的服務出現了，它直接對應的是每個人的個性、自我實現需求。這個時候產品就是一個道具了，以產品為道具，以服務為舞臺，不斷滿足消費者個性化體驗作為訴求，消費者才會買帳。

其實這個演化過程，營銷大師科特勒早在七十年代已提出來，他認為經濟的類型將沿著制造業到服務業再到體驗業的軌跡發展。

現在很多杰出的企業都在自覺、不自覺地運用“體驗經濟”的一些精髓。麥當勞、星巴克、宜家等等都在做體驗，這絕不是歷史的巧合。它是人類的需求不斷升級和企業不斷升級的必然趨勢。

正是根據“體驗經濟”的前瞻預測，我開始了“體驗營銷”的探索。

在創辦“她+他”之前，我在銷售保健器材，當時有一個很好的產品，但一直滯銷。為了讓它創造輝煌的營銷業績，我研究了一系列營銷模式，經過與體驗經濟理論的融匯貫通，我寫下了《體驗營銷》這本書。

“藍貓”初體驗

我們推崇的體驗營銷模式的全面實戰演練，卻是從藍貓系列飲料開始的。

《藍貓淘氣三千問》是一部長篇動畫片，曾經在全國80多家電視臺播放。3000集的節目整整播出八年，并伴隨著一代孩子的成長。孩子們對藍貓的喜愛可想而知，對這個卡通形象也有著深刻的“體驗”。

如此深入人心的卡通形象，不僅僅是一個“電視明星”，它還蘊涵著巨大的商業價值。

2002年我們開始籌劃北京藍貓淘氣飲品公司，11月份正式注冊，12月份簽約額1000萬，到款額100萬，2003年第一季度實際上到款金額4760萬，2003年春季成都糖酒會“請記住這只貓，它將改變中國兒童飲料的歷史”讓大家印象非常深刻。同年3月18日，匯源集團看好藍貓巨大的產業價值，入主藍貓淘氣飲品公司，從藍貓的一個OEM基地變成了藍貓的控股方。當然藍貓也沒有讓匯源失望，“咕嚕嚕”這款產品給匯源帶來了相當豐厚的市場回報。

這就是體驗經濟的一個典型案例。

目前也正在推行“體驗”的惠普、聯想，在產品經濟時代和服務經濟時代都是佼佼者，所以這使許多人誤認為體驗是服務的延伸。但實際上，藍貓的實踐是相反的。我們是體驗在先——在沒有藍貓產品的時候，孩子們對藍貓系列產品有一種渴望和期待；當我們推出產品，新的體驗提升了他們對系列產品的真實的體驗，所以我們戲稱這是典型的、絕對性的體驗經濟案例。

“她+他”之再體驗

今年年初，我推出了“她-”“他+”飲料，僅3月份的訂單量就高達5.6億元。許多人對此感到不置可否，也有人對數字提出了質疑。我不想解釋什么，最后還是讓市場來說話吧。

作為我的新嘗試，“她+他”在產品和品牌設計上，我們的立足點在“讓生命更浪漫一點”、“讓品牌有情，讓消費者喝時能夠感受到一股濃郁的情感關懷”，試圖讓體驗營銷的真諦自然而然含寓其中。

在產品的規劃上，我們把產品當作自己的孩子一樣，將它人格化，為它做了系統的規劃，分成四個階段：

第一階段是屬性規劃，就是飲料開始分了男女：男的“他+”，女的“她－”，水有了性別；

第二個規劃是功能規劃，品牌內在的品格是產品的靈魂，使它的功能滿足消費者的需求，使男人有體力，使女人更加美麗；

第三個規劃是文化規劃。文化規劃的重點是音樂規劃，我們希望這個產品是能流淌出音樂的飲料，讓所有的目標消費者在唱著歌的時候就會想起。我們的想法是：喝著他和她，唱著他和她，想著他和她。現在我們已經與一些音樂制作商和文化傳播公司聯手，做了三首歌曲，這些歌都是以這個飲料的感覺填的歌，寫的曲，未來還要為“他+她”聘請音樂總監。如果說產品是對身體的關懷的話，音樂則是對靈魂的關懷。

第四個規劃是情感屬性。他和她是世界的兩種樣子，他和她之間有著世界上最美好的故事，尤其是情感的故事。這樣它就成為我們彼此連接感情的載體了。作為一種飲料，它所滿足的不僅是對產品本身的好奇心，不僅滿足生理健康的需求，還可以滿足呵護靈魂、呵護感情的很多關懷。我們希望可以把產品做到這個層次，把一個沒有生命的產品賦予它很多生命的東西，讓產品活起來，這樣它的生命力就會很長。

作為時尚飲品，往往比較短命，我們最初也考慮到這一點，所以我們更加注重運用體驗消費的理論體系建設我們的品牌，打造一個充滿人文關懷的品牌，培養消費者的品牌忠誠度，同時我們也將在不久后成立“他她研究所”，不斷積累我們的品牌優勢。

我不否認，體驗營銷營銷的是“感覺”。這個世界仍有一部分人不相信感覺，他們很理性，他們在購買飲料時，真的會不厭其煩地翻著瓶子來看這個東西能否給他帶來營養，帶來顯而易見的好處，就像保健品一樣。“他＋她－”是一種功能性飲料，既然如此，就應該具備保健品類似的功能，否則一切都是白搭。

“他＋她－”并沒有疏忽產品利益點的功能性支撐。“他＋”含有肌醇、牛磺酸，可以給男性解除疲乏、帶來力量、增加體力；“她－”含有蘆薈和膳食纖維，對女性苗條的身段和白嫩的肌膚大有裨益，給女人靚麗，為她“-”去歲月痕跡。

這些實踐讓我有很多感觸，很多人研究經濟學的時候只涉及商業封閉的研究，做事首先想的是資金，而事實上經濟學是對稀缺資源的整合和分配，這資源甚至包括宗教、文化、愛情等無形的東西。只要把資源合理分配好，新的商業奇跡就會誕生。

藍貓的經驗是，首先我們依托一個有巨大商業體驗價值的兒童文化品牌，然后通過這個兒童文化品牌我們整合了很多資源。而“他+”“她－”則蘊涵了更多的圍繞她和他的情感、故事等等。