為什么贈送總成白送

一個不爭的事實是，企業在做贈送時，往往總是白送。其實，贈送并不簡單，就像企業做其他活動一樣，需要進行周密嚴謹的策劃和整個體系的支撐，只有這樣才能保證贈送的效果。

導致企業變贈送為白送的原由主要有：沒有明確的贈送活動目標;贈送品選擇不恰當;不明白到底要送給誰;不能合理地選擇贈送的對象;贈送沒有明確的主題;贈送時機選擇不恰當;贈送途徑選擇錯誤；贈送人員選擇不適合產品等等。企業沒有將贈送看作一個完整的體系往往會導致贈送成為白送。

贈送的目標

TOWER曲奇的贈送目標是上市，可以說上市僅僅是更遠一些的目標。真正的當前目標是打動經銷商。這樣的目標讓企業在做贈送時，一切贈送行為、策略和戰術組合有了明確的方向性。

企業在做促銷贈送時，目標要貼切，但也不能太短視。還拿TOWER曲奇為例，如果企業定下的目標僅僅為促銷，而不是建立營銷網絡，那么要達到年銷售額3000萬，就是一個問號了。

市場調研和分析

由于贈送相對于其他的企業市場行為簡單得多，市場的調研可采用專家式調研的方式，調研范圍和樣本不需要很大，要有一定代表性和典型性，做的研究可以為定性研究。市場調研和分析主要內容有：

贈送給誰;確定明確的目標消費群，防止贈送目標不明確導致的贈品流失和贈送效果減弱；

贈送什么：選擇既能突出產品特點的贈品，又能滿足消費者需求的產品，消費者對產品有要求，對贈品也是有要求的；

在哪里送：選擇贈送點，要和目標終端結合，要充分考慮人氣火熱程度等等因素；

競爭者做過哪些贈送：避免形式競爭者相仿和重復；

由誰來送：選擇合適的贈送人員，不一定派送者都必須選擇漂亮小姐，對那些理性產品或許年齡大一些的贈送人員會更加合適；

什么時候送：贈送是有時間選擇的，不同時間或季節適應對不同的產品和贈品；

以什么方式送：贈送方式很多，如直郵、當街派送、現場活動贈送等；送完以后，企業應有什么延續策略等。

活動的設計和策劃

任何贈送要能夠達到既定目標，活動的策劃和設計格外重要，這是提高贈送效果的保障。活動設計和策劃主要包括：

明確的活動主題：贈送絕非空穴來風，必須要有一個好的贈送理由。醒目的活動主題就是給消費者的理由，好比是拋給消費者的一個“媚眼”。

主題設計有幾個基本要求：一要有沖擊力，讓消費者看到后記憶深刻；二要有吸引力或者產生興趣;；三要簡短、易記，容易傳播。主題一定要和企業的產品或品牌銜接，因為企業的所有行為最終都是為產品或品牌服務的。

贈品選擇恰當：贈品選擇無非是“老三篇”，買A送A（如：買10升色拉油送1升）、“買我的A送我的B”（如：買我的化裝盒送我的口紅）；“買A送C”（買電腦送上網時間）。

但是，好的贈品要和產品有一定的關聯，盡量給消費者超值感。贈品還有一個原則，就是容易得到，這和獎品是有差別的。企業不要小看贈品，以為“白送”給消費者，消費者就會買你的賬，贈品一定要能夠滿足消費者需求。

活動流程的設計：小看活動流程設計的企業，往往會因為執行力的偏差或不到位，最終導致整個活動的結果和預期相差遙遠。

活動的執行一定要定人定崗定責任，保證每個活動環節有機地按計劃執行，并且要做好突發事件的準備，保證活動的順利和到位。

一個環節是必不可少的，就是活動的監控。建議企業做贈送活動時，一定要設置監控崗位。

活動形式設計：贈送活動的設計前提是要個性鮮明，和目標消費者易溝通，并能吸引目標消費者的積極加入。活動形式往往是整個策劃中創意空間最大的環節，在活動組合上有創新，并有一定的連續性。

主活動的次活動要能根據活動主題有機結合，主活動盡量要做出轟動效應，并且給消費者印象深刻，次活動要不斷起到提醒消費者的作用。

活動整體成本的預算：這往往是做贈送最大的瓶頸。在做活動設計的時候，我們必須時時考慮到成本問題，堅持“少投入，多產出”的基本原則。

因為成本問題，也更顯得策劃在贈送活動中的作用，一個好的策劃往往是節省費用最直接的手段。在降低成本上，應該更多地考慮企業可利用的成本資源。比如：“借船出海，借勢而上”等等，都是造由頭的好方式，巧妙利用軟文，這遠比硬廣告要便宜很多。

贈送活動的執行同樣是一個嚴密是執行和監控過程，從活動執行的時間線索看，活動主要包含四個方面的內容：活動前期充分的準備；活動期間的執行和控制；活動結束后的跟蹤以及信息收集；活動整體的評估和分析。

活動前期的充分準備：在活動策劃完成之后，活動執行前做好充分的準備十分必要。主要準備的內容有：

人員的培訓：讓贈送人員了解活動，更要了解產品知識，保證活動中的每個人能夠很好地按照設計執行，并且可以充分地與消費者進行溝通。

活動預熱：恰當的廣告或軟文的宣傳，讓消費者事先就知曉活動。恰當的宣傳要突出活動主題。

消費者領袖的選定：消費者領袖的口碑力量往往超過廣告，選擇好消費者領袖，是為了在活動中形成良好的口碑，引導更大的潛在消費群。

宣傳物的準備：制作好恰當的宣傳物，如DM、POP等，并發放到位。

渠道準備：做好終端一定的鋪貨，讓被誘導的消費者購買方便。

贈品準備充分：贈品贈送一定要保證到位，并且贈品數量要充分等等。

活動過程執行與控制：過程控制是整個贈送活動和消費者面對面的過程，過程控制的好壞不但關系到贈送活動的效果，也直接會影響到企業形象和品牌力。這個階段企業主要要注意以下事宜：

保證人員崗位明確；保證更崗位職責明晰；保證贈品送到目標消費者手中；保證贈品派送的路徑清晰；保證活動現場火熱有序等。

活動的后續跟蹤：贈送活動結束，還會有一些不能在活動中解決的事宜，這些善后的事宜處理一定要及時。比如贈送外的大獎兌現，要及時快速地送到獲獎者手中，并告知更多人群。

活動要及時跟蹤，及時得到消費者的反饋信息。這些都將成為企業今后市場決策的依據。很多企業專門做調查，了解市場。其實借贈送的便利之機，消費者更愿意加入調查行列，又節省了費用。

活動的評估和分析：活動的評估分析十分重要，不僅僅是一次簡單的總結。更多的是要對活動的投入和產出做一個明確的介定。

一次活動的評估總結，也為以后活動計劃提供了參考和修正的基礎，對以后的活動有借鑒意義，免得走彎路，降低活動執行過程中效率的損耗。

這里的分析主要包括：投入產出分析、目標達成分析、設計方案評估、活動執行力分析、活動監控力分析、對今后生意影響分析、活動修正與改善分析……

最后，整個活動的分析評估一定要形成報告，存檔，作為以后活動的參考資料。而不是僅僅開一個評估會就草草收場。