銀鷺制勝四部曲

2003中國成長企業百強第42名，

2002-2000年成長速度240.54%，2002年營收總額67472萬元，資產總額66315萬元。

銀鷺榮膺中國馳名商標”，走在海濱城市廈門的主要街道，很容易看到這樣的大幅路牌廣告。

據介紹，自6月19日，銀鷺“中國馳名商標”通過認定后，銀鷺集團僅在宣傳上就花了200多萬，這還只是計劃中的一部分。與銀鷺同時獲得“中國馳名商標”的還有25家國內外企業，但宣傳聲勢大如銀鷺者不多。

銀鷺對品牌推廣如此重視，不是沒有理由的。

于2000年提出名牌戰略的銀鷺集團，正是憑借最近幾年迅速建立的品牌知名度，擺脫了八寶粥市場上的價格廝殺，占據了近70%的市場份額。

而在此之前，銀鷺只是一個把核心競爭力定位于成本優勢的區域性品牌。

絕處逢生

1985年，銀鷺集團前身同安新圩興華罐頭廠成立，六名股東共出資三萬元人民幣，其中陳清淵和哥哥陳清水各出資5000元。

創業之初“我哥哥負責技術，我負責財務、市場，還有一個股東負責管理?！痹阢y鷺今后的發展階段，也能見到團隊力量的作用，直到現在，陳清淵在接受采訪時仍強調：“銀鷺不是我一個人做出來的，是團隊的力量讓銀鷺快速健康發展”。

衣著樸素的陳清淵，看上去和常人沒什么兩樣，但眼神中透著精明和睿智。據銀鷺人介紹，陳清淵是一個很內斂的人，前幾年一直很低調，但現在愿意走到媒體前做宣傳了。陳清淵的這種變化，恐怕與銀鷺的名牌策略有很大關系。

1990年，銀鷺人在經歷過“幾近崩潰”的艱難后，迎來了創業史中的第一次“峰回路轉”。當地一位愛國華僑被銀鷺人所表現出來不怕困苦的創業精神、為家鄉父老謀福利的理念所感動，投資20萬美金，廈門外貿集團糧油食品進出口公司也投資50萬人民幣，三方成立“廈門同茂食品罐頭有限公司”，“當年的銷售額幾乎是前幾年之和”陳清淵感慨道：“當時福建有一、二百家罐頭廠，如今95%都倒閉了”。

銀鷺之所以能夠得到生存和發展，很大程度是因為：“1993年，我們開始生產八寶粥。”陳清淵解釋：“當時大家都在做罐頭，市場前景不好?！?/p>

八寶粥把銀鷺帶向了發展的前景，走出了輝煌之路。1993年前后，中國八寶粥市場“蛋糕”正在擴大，銀鷺的進入恰逢其時。值得一提的是，銀鷺進行了八寶粥生產工藝的革新，“銀鷺首家研制開發了‘生料灌裝 、滾動殺菌’ 的新工藝，當時，在國際國內都是先進水準”。

低價策略

“創業初期，銀鷺就是靠經銷商起家的”，市場分析人士評論說。對于這種說法，陳清淵并不反對，“經銷商是銀鷺‘帶資本的高級經理’，在銀鷺實力有限的情況下，經銷商的資金、渠道、政府關系為銀鷺的發展做出了很大貢獻?！痹诎藢氈嗍袌龈偁幏浅＜ち視r期，銀鷺開發市場的做法頗為巧妙。

銀鷺集團開發了幾個八寶粥品牌，其中有定位于中端的銀鷺和中低端的菲特羅、吉登佳。初到一個市場，銀鷺先是把兩個低端“小弟”——菲特羅、吉登佳推到當地市場，用規模優勢形成的成本優勢，以低價格“攪動”當地市場，當地原有品牌抵擋不住而退出或降低價格后，銀鷺再以中端的形象進入市場，而此時的市場已經很“平坦”。之后，兩個“小弟”再慢慢撤退。

“價格是當時八寶粥行業主要的武器”，陳清淵說。那時在福建市場上幾個品牌都使用了這一武器，銀鷺也不例外?！澳阗u5塊，我就賣3塊”，價格大戰的結果是市場利潤率越來越低，企業生存空間越來越狹窄。

雙管齊下

“2000年以后，銀鷺八寶粥就再也沒有降過價”，談起這一點，陳清淵頗為自豪。

2000年，銀鷺適時提出名牌戰略——“拋棄價格廝殺，走名牌戰略”，這是2000年后銀鷺再也沒有降價的原因。與名牌戰略同時提出的還有人才、科技戰略，這三大戰略被認為是“銀鷺騰飛的轉折點”。記者對銀鷺名牌戰略的了解，更多的是來自銀鷺在品牌建設上的具體措施。和很多福建民營企業一樣，明星代言“是銀鷺走出的決策性的一步”。2000年，銀鷺巨資邀請香港明星舒淇做代言人，明星的知名度加速了產品和消費者之間的溝通。之后，銀鷺的代言人又增添了香港歌手陳曉東。

“每年廣告費，我們就要投近一個億”，陳清淵說。如果再加上各地經銷商的零散投入，這個數字還要龐大。2003年底，銀鷺以5000多萬中標CCTV標王，據銀鷺集團品牌部統計，近幾年銀鷺已在央視投了近3個億。無疑，銀鷺在品牌建設上的投入是巨大的，但這份投入如今有了豐厚的回報：銀鷺在競爭中取得了極大優勢，“如果不是2000年后開始品牌建設，我們也許會在價格廝殺中倒下去”，陳清淵強調說。當年曾在中低端市場上為價格和銀鷺打得難解難分的“戰友們”，如今很多都不存在了，“不少廠家希望我們去兼并。”分析其原因，一個是價格戰消耗太大，再有就是八寶粥市場萎縮的“市場寒冬”，而銀鷺的“名牌戰略”讓其受益不少。

“如今銀鷺八寶粥的市場份額已經占到了近70%”，陳清淵說。

這份成績一方面來自品牌優勢對中低端品牌的“清剿”，另外，還來自銀鷺品牌的價格優勢對高價位產品的沖擊，可以說，品牌和價格是銀鷺手中的“兩把刀”，它站在中端的路口，一把刀向下游砍，一把刀向上游砍。

“現在低收入階層和流動人群仍然是八寶粥市場的最大消費群”，即使具有名牌優勢，但是價格還要保持在能讓消費者接受的范圍之內。與銀鷺八寶粥同品類的娃哈哈相比，后者定位偏高。本刊記者在北京某超市看到：銀鷺八寶粥賣到2.99元，菲特羅、吉登佳八寶粥則要更低些；而娃哈哈產品則要賣到3元多，有一款甚至賣到5元左右。銀鷺認為八寶粥作為中國大眾化的產品就應該讓利消費者，不應該賺取過高利潤。

2003年，在市場總額沒有下降的情況下，“銀鷺的市場份額又有上升，達到近70%左右?！标惽鍦Y介紹。

征戰高端

近年來，銀鷺銷售收入已達到近20億，這近20個億的銷售并不全部來自八寶粥，在銀鷺產品中還有蛋白飲料、果汁飲料、碳酸飲料、純凈水等多種飲料產品，陳清淵說，“這些都是銀鷺拓展的方向和成績?！边@表明，銀鷺集團屬下的銀鷺食品在產品開發方面一直堅持開發新品，跟進市場。

銀鷺早期的罐頭產品定位于農村市場，后來的八寶粥定位于中端市場，近幾年銀鷺一直力推新產品：ＰＥＴ冷灌裝花生牛奶和番茄有益，陳清淵介紹：“這兩款產品定位于高端市場。”銀鷺正在漸漸擴大城市市場，以新品進攻高端市場。2003年銀鷺還斥資3.2億元人民幣引進了代表世界先進水平的“無菌冷灌裝生產線”，“目前，中國只有這一套可以生產低酸飲料的無菌冷灌裝生產線，這是和其他無菌冷灌裝生產線的區別”，這為銀鷺擴大城市市場打下了堅實的基礎。

同時，銀鷺集團的發展過程中專門請資深的品牌顧問專家“艾肯”、“奧美”為其進行品牌梳理和規劃，使銀鷺品牌健康發展。

“隨著銀鷺產品的延伸，‘銀鷺’品牌也在進行著延伸。而且銀鷺的品牌延伸不會到此為止，目前，銀鷺正在投資房地產、電子產品，目前在市場上已經推出森貝兒負離子凈化燈。”對這種品牌延伸，陳清淵的理解是，“產品內涵相同者就可以使用銀鷺品牌，如銀鷺未來的新產品電子護眼燈，打出的健康概念，都可以使用銀鷺品牌。”

在本刊記者的訪談中了解到，部分市場分析人士在對銀鷺目前的市場狀況進行全面分析后提出了新的意見和建議：銀鷺現在要做的不是加法而是減法，“銀鷺”品牌不應承載過多產品。“銀鷺”的品牌文化是“銀鷺所在 關懷至愛”，這樣的文化相對溫婉，非常適合做八寶粥這種產品，但對“番茄有益”這種定位于時尚的產品，則有點不合適。陳清淵對于這種意見和建議表示有所耳聞，關于未來銀鷺的發展規劃，他會與集團相關領導、部門及專家顧問共同探討，科學決策，使銀鷺在有序發展的軌道上前行。