安利雅姿以《劇院魅影》起跳

在繼紐崔萊贊助了1小時(shí)紀(jì)錄片《營(yíng)養(yǎng)探索之旅》和一系列30秒《健康時(shí)刻》短片后，安利對(duì)于旗下的高檔化妝品品牌雅姿也采取了相類似的措施。2004年7月中旬，安利公司大中華區(qū)副總裁顏志榮在上海宣布，安利雅姿將冠名贊助12月首次在中國(guó)公演的世界四大經(jīng)典音樂(lè)劇之——《劇院魅影》。這是雅姿第一次在中國(guó)進(jìn)行的大型市場(chǎng)推廣活動(dòng)。

“美麗呈現(xiàn)”雅姿

“其實(shí)，雅姿1997年就進(jìn)入中國(guó)了，之所以到現(xiàn)在才開始進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，是因?yàn)檠抛说漠a(chǎn)品逐步進(jìn)入中國(guó)的，直到今天產(chǎn)品線才完整。” 顏志榮解釋說(shuō)。

根據(jù)調(diào)查權(quán)威Euromonitor的零售數(shù)據(jù)，雅姿從1998年起到2003年，連續(xù)五年位居全球最暢銷的高檔面部美容化妝品品牌前五位。2003年的報(bào)告顯示，除了雅姿以外，其余四個(gè)最暢銷高檔品牌包括：資生堂、香奈兒、倩碧和雅詩(shī)蘭黛。

盡管雅姿作為全球最暢銷的高檔美容化妝品品牌五強(qiáng)之一，但在中國(guó)的知名度卻并不太高。之所以這樣，是因?yàn)檠抛酥饕ㄟ^(guò)美容知識(shí)講座、安利店鋪宣傳、營(yíng)銷人員介紹等方式宣傳推廣，由于在普通的銷售渠道，如百貨公司等缺少曝光，導(dǎo)致部分的消費(fèi)者對(duì)雅姿的產(chǎn)品和品牌了解不多。

在這種狀況下，雅姿需要一個(gè)引爆點(diǎn)，加深消費(fèi)者對(duì)雅姿品牌的認(rèn)識(shí)。“而且雅姿的英文名稱為Artistry，原意為藝術(shù)性，”顏志榮說(shuō)，“雅姿自創(chuàng)建以來(lái)，一直推崇藝術(shù)·生活·時(shí)尚美。《劇院魅影》是非常高雅的藝術(shù)，與雅姿的受眾非常接近。”

《劇院魅影》是天才韋伯的著名音樂(lè)劇作品，講述了一個(gè)浪漫動(dòng)人的愛(ài)情故事。自1986年公演以來(lái)，曾經(jīng)用11種語(yǔ)言在全球111個(gè)城市上演，超過(guò)1億觀眾領(lǐng)略過(guò)它的魅力。動(dòng)聽的樂(lè)章、堂皇的舞臺(tái)設(shè)計(jì)、精美的演出服飾都是《劇院魅影》成功的因素。

《劇院魅影》將在上海大劇院演出三個(gè)月，共97場(chǎng)，是迄今為止在中國(guó)公演時(shí)間最長(zhǎng)的、場(chǎng)次最多的外國(guó)音樂(lè)劇。“可以想象，通過(guò)這么高檔的音樂(lè)劇的可視性和明星效果，自然有助于雅姿在市場(chǎng)上樹立權(quán)威的品牌形象。” 上海聯(lián)縱智達(dá)高級(jí)咨詢師蔣云飛認(rèn)為。

從點(diǎn)擴(kuò)展到面

但是在蔣云飛看來(lái)，文藝營(yíng)銷不是直接針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，“只有通過(guò)這個(gè)引爆點(diǎn)擴(kuò)展到面，再配合推廣相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)，才能將上海公演音樂(lè)劇的影響力，拓展到全國(guó)。”畢竟，《劇院魅影》只在上海演出，且３個(gè)月就結(jié)束了。

據(jù)顏志榮透露，為配合這次營(yíng)銷，安利將推出一系列的活動(dòng)。內(nèi)容包括：從10月開始，進(jìn)行全國(guó)性的媒體宣傳；從9月到12月，舉行全國(guó)性的電話抽獎(jiǎng)活動(dòng)和魅彩化妝大賽；并在12月推出以《劇院魅影》為靈感的彩妝系列、最時(shí)尚的香薰水療系列和采用最頂尖技術(shù)的基因修復(fù)系列、與上海大劇院合作，在小劇場(chǎng)中連續(xù)三個(gè)月舉辦“藝術(shù)欣賞講座”等等。

盡管顏志榮不肯說(shuō)出此次贊助的費(fèi)用，但是他承認(rèn)：“獨(dú)家冠名贊助如此高規(guī)格的音樂(lè)劇，費(fèi)用非常高昂。”他說(shuō)，“而計(jì)劃推出一系列配套活動(dòng)的總體支出，甚至還超過(guò)贊助費(fèi)用。”

據(jù)上海大劇院總經(jīng)理樂(lè)勝利透露，《劇院魅影》在中國(guó)演出大約需要約5000萬(wàn)元的贊助。按照這個(gè)數(shù)字估計(jì)，安利此次冠名贊助《劇院魅影》，花費(fèi)不會(huì)少于2000萬(wàn)元。如果再算上后續(xù)的市場(chǎng)推動(dòng)，雅姿此次市場(chǎng)宣傳的費(fèi)用驚人。

“我認(rèn)為，安利雅姿利用這么高檔的音樂(lè)劇，肯定能給消費(fèi)者帶來(lái)高檔的形象。” 蔣云飛說(shuō)。“但只是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司才能這么做。對(duì)于資金緊張的小公司來(lái)說(shuō)，這樣的大手筆很難復(fù)制。”