寧夏紅走“紅”

寧夏紅酒業成長情況：2003年第二屆百強排第60位；

2002年營收總額：13，727.00萬元；2002年資產總額：136，535.00萬元；2000-2002成長速度：206.67%

寧夏小城中衛，出火車站向西而行，坐車幾分鐘就到市區，隨即，一片矮小的民宅映入眼簾，轉過街道，突然出現在面前的是一座非常氣派的白色院落，寧夏香山集團到了。

這種對比強烈的景象，頗具象征性。在市場化程度不高的中衛，香山集團和它的董事長張金山，確實有點鶴立雞群。

2000年，張金山帶領香山集團，潛心兩年完成“寧夏紅”枸杞果酒的技術革新和各項準備，在以后的一年多時間成長為知名的全國品牌，并樹起了“枸杞果酒”這桿大旗，帶動了一個全新行業，這足以令寧夏人和全國同行刮目相看。

“今年底或明年初，我們將要在香港上市”，張金山告訴本刊記者。

一朝走紅

寧夏紅的發展過程非常簡單，因為其\"躥\"紅的速度太快了。

2002年剛剛上市，就在3月的西安糖酒會山上一炮走紅，這無疑讓很多人羨慕。但張金山單為了寧夏紅的面市，就積累了兩年時間，再此前，張金山與酒打了20多年的交道，為后來的寧夏紅積累了資金和經驗。

1996年，張金山收購了一家國營白酒廠。很快，張金山就讓他的白酒在寧夏銷售排在了第一的位置，“市場占有率達到60%多?！钡拙剖袌隹臻g狹窄，“想要在全國做大很困難”，做來做去香山還只是個區域性品牌，幾年之后，“我意識到香山需要升級了。”

中寧自古是枸杞之鄉，特殊的地理環境和小氣候為枸杞生長提供了最優越的自然環境， 1961年中寧縣就被國家確定為全國唯一的枸杞生產基地，1995年又被國務院命名為“枸杞之鄉”，是中國枸杞生產的唯一原產地。

自小就與枸杞打交道的張金山，說自己與枸杞有著不解之緣，“小時候房前屋后種枸杞，餓了吃枸杞”，這份緣分因一份“歷史的機緣”而達到高潮，也為香山集團的升級提供了機會。

1999年10月28日，時任總理的朱基視察中寧，對中寧枸杞制品公司所產枸杞酒頗為贊賞，但聽說該公司已經倒閉四年后深感遺憾。枸杞之鄉只賣枸杞原料，在深加工上如此薄弱，確實有點說不過去?？偫碜吆蟮谖逄?，寧夏自治區領導找到香山，把這項釀造枸杞酒的“政治任務”交給了香山集團。

2000年，香山集團收購了已經倒閉的中寧枸杞制品公司，開始完成這項“政治任務”。

“我們兩年中所做的積累是全方面的，技術革新、市場調研、品牌推廣策略制定，分銷商體系的選擇”。值得稱道的是，香山集團意識到自己的局限性，在技術、品牌建設等方面，都是采用借“外腦”的形式，“請人來做”，然后由自己完成整合。因此，寧夏紅雖然“出身”西北小城，但各方面在全國都是一流的。

如在品牌建設，香山聘請了國內某知名營銷顧問傳播公司為提供支持，并采用該顧問公司一貫的大手筆砸錢的品牌推廣策略，這一點通過寧夏紅在CCTV一套黃金時段大作廣告的思路也可以看到痕跡。在產品外觀設計上，采用醒目的枸杞原色——紅色作為特征。 后來，這種品牌建設策略取得了巨大成功，為其快速“躥”紅提供非常有力的支持。

2002年，定位于健康果酒的“寧夏紅”枸杞酒上市，并迅速形成“紅色革命”。2002年寧夏紅銷售額達到1.3個億，2003年達到2.5個億。2004年“預計達到3個億?！?/p>

差異化“健康果酒”

在寧夏紅的12度、28度、38度三種枸杞果酒中，最受歡迎的是12度產品，“現在每年2萬噸產品中，大約有8000噸12度產品?！睋幭募t技術人員自己介紹，這種產品是“低溫發酵”和蒸餾而成的。

這種枸杞發酵蒸餾的制作工藝，香山集團擁有自主知識產權。

傳統上，枸杞酒作為一種保健酒只能采用浸泡工藝，這種工藝只能讓10%的營養釋放。而“寧夏紅采用現代工藝激活枸杞表面蠟質層，讓90%的營養得到釋放，同時采用液態發酵技術釀制，我們是第一家釀制枸杞果酒的企業”，也正因為“寧夏紅枸杞果酒是釀出來的”，寧夏紅提出了“健康果酒”的概念。

“一誕生我們就成了這個行業的老大，因為我們是第一家枸杞果酒生產者”。

這種定位巨大的差異化，讓寧夏紅在市場競爭具有很大優勢，也寧夏紅市場走紅奠定了基礎。

對這一點兒，張金山頗感自豪，“是我們香山樹起了這面大旗，成功開創了一個全新的產業?！备審埥鹕阶院赖氖?，這面旗幟之下已經聚集起了一些人，如勁酒、杞濃都搞起了這種枸杞“健康果酒”，各種小作坊式的企業更是不可勝數。

盡管還不激烈，但張金山承認這些后來者或多或少與寧夏紅存在一些競爭，但張金山說他并不反感這種競爭。

差異化在給寧夏紅帶來巨大競爭優勢的同時，也帶來一個弊端：市場蛋糕還比較小，”消費者需要教育，市場需要培育”，每年香山集團在這一點上要花費大量的廣告費，即使如此市場增長也沒有以張金山期望的速度增長，”我們預計增長速度是每年翻一倍”。因此，張金山希望能多有幾家同伴共同開拓市場，”我們寧肯要大蛋糕中的一大塊，也不愿意要一整個小蛋糕。“但現在枸杞果酒市場上，只有”我們和杞濃”兩家較大品牌，相當部分是“只想吃蛋糕不想做蛋糕”的小作坊，甚至還有假冒寧夏紅的害群之馬。

獨特分銷

差異化還為寧夏紅帶來了另外一個麻煩：經銷商體系的建立。

“我們在招商時總說，寧夏紅產品差異化大，賣點突出，沒有任何經銷商體系可以借鑒，只能走自己的路?！睂幭募t負責招商的副總監軒立業說。

“寧夏紅招商最看重的就是理念”，軒立業說，也就是，是否認同寧夏紅這種枸杞果酒的定位。 “我們走的是大招商，招小商，招大商的階梯式發展思路”。

“大招商”就是大規模招商，這是寧夏紅招商的整體思路，因為只有大規模招商才能跟得上寧夏紅快速的發展步伐。“招小商”就是，淡化經銷商實力、背景等因素，這樣就能降低招商難度，很容易達到“大招商”的效果。當條件成熟，大經銷商對寧夏紅認可后，最后才“招大商”。

2003年，寧夏紅經銷商已鋪遍全國31個省區。今年4月底5月初，經過兩年多的積累，寧夏紅正式進入“招大商”階段，現在已經談下上海，北京、濟南正在談，但在寧夏紅480多家總經銷商中，“小商”仍然占絕大多數。這也是寧夏紅最下功夫的地方。

為了適應小商“小”的特點，寧夏紅制定了分品種、分區域、分渠道的特點。以分渠道為例，分為商超渠道、餐飲渠道，在同一城市中，甚至可以同時存在兩家或幾家經銷商分做不同渠道。為適應這種體制，寧夏紅把自己的產品分為兩種，“我們專門推出了一種‘金樽系列餐飲渠道專用酒，沒有條形碼’”，這樣就可以避免兩鐘渠道價格存在差別問題，使兩條渠道都能順暢流通。

小經銷商背景復雜，“我們經銷商干什么的都有，不少根本沒有做過酒水”，這直接造成他們銷售經驗不足。為此，寧夏紅在鋪貨時沒有把權力全部交給經銷商，而是和經銷商共同調查市場情況，然后共同制定方案，簽訂非常詳細的“訂單”。在這份名為“訂單”的合同中，盡量把各種條款細化，如規定市場操作要求，要求鋪多少家終端，A、B、C終端各多少，分別是哪幾家？鋪多少家樣板店？在促銷管理中規定促銷次數、方式、人數，甚至要把促銷員的數量寫在合同上。

\"這種'訂單'一方面加強了對經銷商的控制力，另一方面也成為經銷商的培訓教材\"，不少寧夏紅經銷商是看了訂單后，才知道原來有這樣多促銷方式的。