迷途品牌遭遇攔路虎

通用汽車似乎至今沒認識到，車型相似和價格相近損害了它的五個品牌

有些品牌雖未陷入大麻煩，但麻煩已經迫在眉睫。若想將來平平安安，它們必須痛下決心。

這些品牌必須弄清楚自己面臨什么問題，搞懂威脅品牌長期健康的因素何在。戰略出錯的核心問題大多是由于缺乏這種意識。通用汽車似乎至今沒認識到，車型相似和價格相近損害了它的五個品牌。米勒啤酒也許至今還不肯承認，品牌延伸是它們問題的癥結。ATT從沒搞懂，為什么必須向“ME TOO”型的競爭對手展示其技術優勢？

以下品牌就面臨同樣問題，它們沒有清楚地意識到成功道路上會有什么攔路虎。

富豪（VOLVO）拋棄“裝甲車身”誤入歧途

1956年富豪進入美國市場的時候，掌聲稀稀落落，因為當時各種車型已經泛濫成災。然而，富豪圍繞汽車的耐用性進行定位，克服了這個難題。這個定位概念就是：富豪堅固耐用，足以適應斯堪的納維亞半島的惡劣天氣和崎嶇路面。

富豪身上體現出來的堅固，意味著它們比外表華美的美國汽車壽命更長，而且從長遠看來，價格更為實惠。慢慢地，美國刮起了富豪風。

從“崎嶇”到“安全”

從崎嶇提煉出來簡單而可信的策略就是，富豪是更安全的車。這一論點不斷得到加強：在美國70年代提出安全標準以前，富豪144和豪華型的164就已達到全部標準。1976年，美國國家公路交通安全局把富豪240推為全美汽車安全的基準。

1982年富豪推出的760是新設計的700系列的第一款車型。后者有意成為80年代雅皮士最喜愛的家庭用車。1985年，富豪在歐洲進口車排行榜中榮膺榜首。

“熊掌”廣告傷了富豪

富豪一路綠燈前進，直至90年代，它推出的一個廣告引起非議，大事開始不妙。一輛名為“熊掌”的1萬磅怪物卡車從富豪車頂上駛過，而富豪居然沒有明顯的損壞。雖然這個廣告是實景拍攝，當然車頂有木板和鋼架支撐，但是德克薩斯州首席檢查官辦公室還是控告富豪誤導消費者和做欺騙廣告。

接下來照例是論戰，紐約的廣告公司Scali和McCabe丟了飯碗，23年的主雇關系從此劃上句號，“一輛你能信任的車”的廣告語當然也不能幸免遭到攻擊。

“安全駕駛”遭拋棄

新廣告公司采用了“安全駕駛”這一絕妙廣告詞，并用日間行駛燈和側翼安全氣囊來對它進行加強。這句廣告語出自一個認識：“富豪是安全的。”但富豪沒有繼續推行這個策略，相反，它開始發展萬金油策略，試圖滿足所有消費者。他們忽略了這個教訓：在競爭充斥的世界里，保持焦點尤為重要。

1991年，富豪揭開850GLT的面紗，這是一款運動車型。富豪希望通過它滿足沒有小孩的老少駕車族。富豪把850作為一款趣味駕駛的車來推廣，卻發現已經很難沖破之前小心搭建好的安全形象。《紐約時報》這樣評論富豪的新寵：“富豪用同樣的粗獷線條包裝它的大新聞。在過去的1/4世紀里，這種線條代表這位瑞典汽車制造商的裝甲車身。”

危險的萬金油策略

《紐約時報》的評論，加上850推出后的平平表現，使得富豪錯誤地認為，850不好銷的根本原因在于它傳統的坦克外形設計。命令傳到設計部：重新設計一個車型，使富豪看起來線條圓滑的設計加強了消費者“快”的感受，一看富豪坦克般的外形，安全的概念不言而喻。

雖然拋棄方方正正的外形將會抹殺富豪的獨特性，然而這似乎正是富豪要做的。他們推出一款敞篷車，還有一輛標榜設計的房車，當然，它們都不再像坦克那樣給人安全感。

富豪的一個主管這樣解釋富豪轉型的需要：“太多的人認為，除非他們已經結婚而且有兩個12歲以下的孩子，否則他們不會買富豪。”也許有這種情況，但你要清楚，在美國，一個每八分鐘就有一名嬰兒誕生的國家，這個市場似乎不會一下子就消失。

如果富豪繼續萬金油策略，在不遠的將來，你很快就會看到一堆汽車的殘骸。

家樂氏“谷類食品王冠”面臨差異化

家樂氏麥片是美國的第一種健康食品之一，這樣說并不夸張。1898年，Kellogg兄弟用鐵滾筒把烤玉米碾碎，片類谷物從此誕生。自從Wooko Kellogg把它從一個客戶定制的健康食品轉化為大量銷售的早餐主食以后，麥片早餐的習慣從此流傳開來，至今仍未改變。

丟失領導地位

在上個世紀前半期中，麥片一直是美國最暢銷的谷類食品。從上世紀60年代開始，在麥片品牌基礎上，家樂氏又增加了凍麥片（Frosted Flakes）、Rice Krispies、Raisin Bran、Froot Loops、Special K和其他小品牌。但是，家樂氏的領導地位也在此時開始動搖。

90年代末，一直戴在家樂氏頭上的“谷類食品王冠”，被對手通用磨坊搶走。家樂氏銷售開始滑落，Cheerios成了美國人最喜愛的谷類食品品牌。這種形勢下，家樂氏宣布重整核心產品，計劃重新投資，并以42億收購企樂食品公司。

雖然家樂氏試圖力挽狂瀾，但是家樂氏的總裁兼首席執行官卡洛斯并沒有意識到，麻煩已經來臨。

通用名的差異化問題

家樂氏的刀傷，遠比“米勒淡啤”來得更深：Corn Flakes Bran和 Rice Krispies都已經是通用名。管理層沒有意識到的一個教訓是，通用品牌名永遠比不上撰造的真實名字。主要競爭者的品牌名都是真實型的，Cheerios和 Wheaties。家樂氏最成功的品牌名：Frosted Flakes。家樂氏氏對這個問題也有覺醒：在Corn Flakes下面，你可以發現還有幾個字：原創、最優。這是個好的開始，但是家樂氏憑什么說它們是“最優”？

這里缺乏一個規劃，以告訴潛在消費者為什么家樂氏比其他價格更便宜的同類產品要好。“為你準備最好的早餐。”這一點急需論證。否則，Cheerios或其他便宜的同類產品將會贏得這場戰爭。這也是家樂氏的營銷主管所要改善的南美洲業務的問題之一。南美洲地區收入低，客戶定制產品也成了難題。不過，在和這位主管合作中，我清楚地發現，他快找到建立家樂氏品牌差異化的東西了。

真正的谷類Vs加工的谷類

這位主管制作了一個錄像帶，展示了一個把家樂氏從無意義轉向有意義的策略。這是我所見過的做得最好的策略演示，名字為“真正的谷物”，其中包含了幾個策略點。正如對漢堡的分析，這個方案闡明了怎樣一步步塑造一個簡單但卻有力的家樂氏策略：在提出解決方案的同時，沒有做任何的“賣巧”。

這個策略如果執行的話，將會告訴潛在消費者一個生動而鮮為人知的事實。為什么家樂氏是你每天最好的早餐產品？答案不言而喻。

這盤錄像帶制作于1996年。雖然在南美洲市場上成功執行了這個策略的一部分，但美國的管理層從沒采納過，他們似乎更愿意把人力和財力用于獨立品牌上，而不是家樂氏品牌。這群人并沒有看見競爭品牌正日益吞噬市場份額的嚴重程度。

對于這個美國第二大谷類生產商來說，冰局尚未打開。

柯達膠卷之王無緣數碼市場

就像ATT、通用汽車和IBM，柯達也是行業標志，在對付競爭和新技術問題上，這些標志們都有難言之隱。由于成功的光環貫穿其發展歷史，他們對自己的名字和標識有一種非同尋常的迷戀。他們總認為能夠為所欲為。

成功的大公司犯下的一個根本錯誤，在于他們看待自己和品牌聲譽的方式，與外界看待它的方式不一樣。他們認為：“只要把我那家喻戶曉的名字放到產品上，人們就會跑去買。”

錯，人們不會這么做。如果你固步自封，而且自鳴得意，這個時候只要一個稍有吸引力的替代品出現，你就準備丟失市場份額吧。

便捷的市場定位

19世紀70年代，紐約羅切斯特一個年輕的銀行職員喬治·伊斯曼對照相興趣盎然。但是當時的溫盤照相設備大而笨重，人們不能外出照相。攝影師外出攜帶的攝影設備，只是照相機的一部分。伊司特曼在他媽媽的水槽里研究了很久，他拿出了干盤和凝膠涂層紙“膠卷”，與他的卷軸器發明專利一起使用。從此以后人們可以拿著使用方便的小照相機四處走了。

柯達，這個品牌名又是伊斯曼的另一杰作。“K”似乎是他最喜愛的字母。他喜歡這個名字還有一個原因——它很短，容易拼讀，而且沒有任何模仿行業內其他品牌的痕跡。柯達以前是，現在仍然是一個奪目的名字。

使這個品牌名登峰造極的是伊斯曼為他的廣告所做的一個精彩的定位：

柯達照相機

你按下按鈕

剩下的由我們來做

接下來的故事不言而喻。照相成為一個巨大的工業，而那個黃色的小盒子成了它的視覺象征。一切如魚得水，直到一個強大的替代品出現。

綠色小盒子搶去了市場

上世紀70年代晚期，日元疲軟，這為一個非常強大的競爭者在美國站穩腳跟提供了有利條件。富士膠卷，這個綠色的小盒子闖入了膠卷的競爭方陣，使柯達在膠卷市場的領導地位大為動搖。富士膠卷與柯達產品質量相似，價格卻低得多。80年代和90年代，富士大片虜獲美國市場。1996年，柯達的份額估計縮小到65%，富士擴大到25%。

在這里，柯達忽略了一個教訓：領導者必須封鎖競爭。為迎接富士近似侵略的價格挑戰，柯達在是否大幅度降低成本和調低價格問題上已經浪費了太多時間。競爭的規則在于，在價格問題上，你必須適應大氣候。

柯達猶豫再三，造成了巨大的價格差，這無疑鼓勵消費者們去發現一個事實：富士膠卷的質量與柯達相差無幾。而且，1984年，柯達在爭取“1984年奧林匹克運動會官方指定膠卷”時敗在富士腳下，這無意中又加強了富士作為柯達替代品，而不是廉價品牌的合理性。

數碼時代，面臨生存考驗

且不說對付富士這件事，數碼時代的來臨是柯達的最終生存考驗。要在21世紀成功生存，柯達勢必要轉移到更新的數碼成像技術上來，當然，這個技術離伊斯曼媽媽的水槽是越來越遠了。柯達有來自美國和日本的嚴峻競爭，其中包括惠普、索尼和佳能，而且種種跡象表明，這些競爭對手已經適應數碼技術的快步調變化。很多人都認為，柯達在數碼照相機這鍋湯撈肉的機會微乎其微。大多數分析家感覺到，在改造自己，并成為美國數碼企業中的領導者問題上，柯達的失敗將不可避免。

我同意這個觀點，尤其當你說的是“柯達”這個品牌的時候。

需要一個新名字

正如我們以前說過的：如果你已在某個領域建立地位，市場不會讓你同時在另外一個領域出名。在市場心智中，柯達就是“膠卷”，而不是“照相機”。另一個在心智中建立“照相機”定位的品牌，尼康，更有機會突破數碼照相機競爭重圍，一舉成功。

如果你認為這種最新的照相機是“電子的”那么佳能、索尼和惠普在數碼照相機爭霸戰中更有勝算。

因為每個新興的細分市場都有自己的領導者，作為膠卷攝影技術的細分市場上成為領導者的機會非常微弱。

柯達的勝算，只能是收購或建立一個新品牌。

面臨危機的品牌并不孤獨

講究姣好外表和與眾不同的蘋果電腦還能走多遠？只玩一種把戲的小馬，比如寶利萊，會不會玩另外一種？背負著10億美元巨額債務的Relvon是否還可以從頭再來？戴姆勒-克萊斯勒會不會弄清他們為什么被兼并？

留意那些在市場上惟恐天下不亂的人也很重要，比如只會浪費客戶錢財而絕少提供幫助的咨詢師，還有那個不斷把公司推入火坑的華爾街等等。有這樣的朋友，就算沒有競爭對手，也夠你受的。