“品牌殺手”

編者按：誰將是寶潔未來最大的競爭對手？不是歐萊雅，也不是聯(lián)合利華。寶潔總裁認(rèn)為，未來最大的競爭對手正是來自零售商們的自有品牌。為此，他在超市里暴跳如雷，憤怒地稱這些自有品牌為可怕的“品牌殺手”。但是，現(xiàn)在的趨勢卻是越來越多的大型超市在醞釀或者已經(jīng)推出了自有品牌產(chǎn)品，沃爾瑪、家樂福、麥德龍或者國內(nèi)的聯(lián)華超市等等。這股新潮流同時(shí)帶來零售行業(yè)的新問題：什么規(guī)模的企業(yè)才應(yīng)該推自有品牌？自有品牌和原零售品牌是什么關(guān)系？當(dāng)建立自有品牌的時(shí)候，怎么建立供應(yīng)商的新型的合作關(guān)系？

“關(guān)注和購買商店品牌而不是‘真正’的品牌絕對是個(gè)錯(cuò)誤。”寶潔公司CEO白富禮說。

當(dāng)全球最著名的品牌管理公司當(dāng)家人說出這番話的時(shí)候，其實(shí)更多是一種無奈。因?yàn)樵诿绹瓭n和潘婷的最大競爭對手已經(jīng)不是奧妙和力士，而是沃爾瑪自己生產(chǎn)的品牌。當(dāng)寶潔銷售副總裁面對深圳沃爾瑪貨架上外形特別像“飄柔”的“Equate”牌洗發(fā)水的時(shí)候氣憤異常，要質(zhì)問“沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)道德哪里去了？”可是糟糕的是消費(fèi)者根本不懂他的“憤怒”，順手拿走了“像”飄柔的那瓶。

但零售商這邊“商店品牌”（也稱自有品牌）倒成了寵兒。在沃爾碼，自有品牌占到40%的份額，利潤超過60%。而英國的特斯科，自有品牌拓展到41個(gè)品類1200個(gè)品牌，銷售額接近一半，利潤占到80%。自有品牌到底是不是殺手，消費(fèi)者并不關(guān)心，他們正接受和喜歡著這些“好東西”。

其實(shí)自有品牌的發(fā)展和消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變、品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)移、現(xiàn)代零售的發(fā)展等有很大關(guān)系。原來3家電視臺(tái)就可以覆蓋80%美國的消費(fèi)者，而目前覆蓋同樣的人群需要120家電視臺(tái)400倍的花費(fèi)。但一周內(nèi)卻有50%的美國家庭要光顧沃爾瑪。這樣產(chǎn)品品牌的傳播越來越困難，但零售商店的品牌卻深入人心。屈臣氏是把商店品牌運(yùn)用到自有品牌最成功的例子。它商店的定位是“個(gè)人護(hù)理專家”，圍繞“健康、美麗、快樂”，為消費(fèi)者提供了很多獨(dú)有的產(chǎn)品。而這些獨(dú)特的屈臣氏沐浴露、洗發(fā)香波、護(hù)膚用品又進(jìn)一步加強(qiáng)了“屈臣氏”的品牌形象。當(dāng)然如果“屈臣氏”牌產(chǎn)品不被消費(fèi)者認(rèn)可，可能失去這個(gè)消費(fèi)者的還包括這個(gè)商店。從商店的角度看，自有品牌是可以使商店避免同質(zhì)化，減少惡性的價(jià)格競爭，但也要小心行事。另一方面隨著生產(chǎn)能力的提高和渠道商的規(guī)范，品牌做為質(zhì)量保證符號的意義正在降低。所以對于一些功能型產(chǎn)品，人們更關(guān)心的是是否價(jià)廉物美，而不是什么品牌。各何況“跑得了和尚跑不了廟”，有質(zhì)量問題可以找回商店。

·貼牌商品的風(fēng)行首先是由消費(fèi)者的認(rèn)知變化決定的，并且消費(fèi)者對貼牌產(chǎn)品的認(rèn)同隨品類不同而變化。

·在沒有強(qiáng)勢品牌存在的品類，如果脯，不少消費(fèi)者認(rèn)為超市貼牌的產(chǎn)品質(zhì)量更為可靠，愿意支付較高的價(jià)格。

·在有些品類，品牌自身成為消費(fèi)的對象，比如可口可樂，是它的品牌，而不是可口可樂的產(chǎn)品成為了被消費(fèi)的對象。

品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)移、現(xiàn)代渠道的發(fā)展都為自有品牌的發(fā)展提供了可能。但更為關(guān)鍵的是自有品牌利用和整合渠道資源降低了產(chǎn)業(yè)鏈的成本，為消費(fèi)者提供了性能價(jià)格比更高的產(chǎn)品。

自有品牌一般集中在低價(jià)值高頻率購買的產(chǎn)品上。這部分產(chǎn)品消費(fèi)者對價(jià)格敏感但對質(zhì)量POST/mag/input.aspHTTP/1.1Accept:image/gif，image/x-xbitmap，image/jpeg，image/pjpeg，application/vnd.ms-powerpoint，application/vnd.ms-excel，application/msword，application/x-shockwave-flash，*/*Referer:http://192.168.0.81/mag/input.aspAccept-Language:zh-cnContent-Type:application/x-www-form-urlencodedAccept-Encoding:gzip，deflateUser-Agent:Mozilla/4.0(compatible;MSIE5.0;Windows98;DigExt)Host:192.168.0.81Content-Length:50369Connection:Keep-AliveCookie:ASPSESSIONIDAQSTRDTD=FPOJOBPBAKAOOCPLGCBJAFGNcontent0=編者按：誰將是寶潔未來最大的競爭對手？不是歐萊雅，也不是聯(lián)合利華。寶潔總裁認(rèn)為，未來最大的競爭對手正是來自零售商們的自有品牌。為此，他在超市里暴跳如雷，憤怒地稱這些自有品牌為可怕的“品牌殺手”。但是，現(xiàn)在的趨勢卻是越來越多的大型超市在醞釀或者已經(jīng)推出了自有品牌產(chǎn)品，沃爾瑪、家樂福、麥德龍或者國內(nèi)的聯(lián)華超市等等。這股新潮流同時(shí)帶來零售行業(yè)的新問題：什么規(guī)模的企業(yè)才應(yīng)該推自有品牌？自有品牌和原零售品牌是什么關(guān)系？當(dāng)建立自有品牌的時(shí)候，怎么建立供應(yīng)商的新型的合作關(guān)系？

“關(guān)注和購買商店品牌而不是‘真正’的品牌絕對是個(gè)錯(cuò)誤。”寶潔公司CEO白富禮說。

當(dāng)全球最著名的品牌管理公司當(dāng)家人說出這番話的時(shí)候，其實(shí)更多是一種無奈。因?yàn)樵诿绹瓭n和潘婷的最大競爭對手已經(jīng)不是奧妙和力士，而是沃爾瑪自己生產(chǎn)的品牌。當(dāng)寶潔銷售副總裁面對深圳沃爾瑪貨架上外形特別像“飄柔”的“Equate”牌洗發(fā)水的時(shí)候氣憤異常，要質(zhì)問“沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)道德哪里去了？”可是糟糕的是消費(fèi)者根本不懂他的“憤怒”，順手拿走了“像”飄柔的那瓶。

但零售商這邊“商店品牌”（也稱自有品牌）倒成了寵兒。在沃爾碼，自有品牌占到40%的份額，利潤超過60%。而英國的特斯科，自有品牌拓展到41個(gè)品類1200個(gè)品牌，銷售額接近一半，利潤占到80%。自有品牌到底是不是殺手，消費(fèi)者并不關(guān)心，他們正接受和喜歡著這些“好東西”。

其實(shí)自有品牌的發(fā)展和消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變、品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)移、現(xiàn)代零售的發(fā)展等有很大關(guān)系。原來3家電視臺(tái)就可以覆蓋80%美國的消費(fèi)者，而目前覆蓋同樣的人群需要120家電視臺(tái)400倍的花費(fèi)。但一周內(nèi)卻有50%的美國家庭要光顧沃爾瑪。這樣產(chǎn)品品牌的傳播越來越困難，但零售商店的品牌卻深入人心。屈臣氏是把商店品牌運(yùn)用到自有品牌最成功的例子。它商店的定位是“個(gè)人護(hù)理專家”，圍繞“健康、美麗、快樂”，為消費(fèi)者提供了很多獨(dú)有的產(chǎn)品。而這些獨(dú)特的屈臣氏沐浴露、洗發(fā)香波、護(hù)膚用品又進(jìn)一步加強(qiáng)了“屈臣氏”的品牌形象。當(dāng)然如果“屈臣氏”牌產(chǎn)品不被消費(fèi)者認(rèn)可，可能失去這個(gè)消費(fèi)者的還包括這個(gè)商店。從商店的角度看，自有品牌是可以使商店避免同質(zhì)化，減少惡性的價(jià)格競爭，但也要小心行事。另一方面隨著生產(chǎn)能力的提高和渠道商的規(guī)范，品牌做為質(zhì)量保證符號的意義正在降低。所以對于一些功能型產(chǎn)品，人們更關(guān)心的是是否價(jià)廉物美，而不是什么品牌。各何況“跑得了和尚跑不了廟”，有質(zhì)量問題可以找回商店。

·貼牌商品的風(fēng)行首先是由消費(fèi)者的認(rèn)知變化決定的，并且消費(fèi)者對貼牌產(chǎn)品的認(rèn)同隨品類不同而變化。

·在沒有強(qiáng)勢品牌存在的品類，如果脯，不少消費(fèi)者認(rèn)為超市貼牌的產(chǎn)品質(zhì)量更為可靠，愿意支付較高的價(jià)格。

·在有些品類，品牌自身成為消費(fèi)的對象，比如可口可樂，是它的品牌，而不是可口可樂的產(chǎn)品成為了被消費(fèi)的對象。

品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)移、現(xiàn)代渠道的發(fā)展都為自有品牌的發(fā)展提供了可能。但更為關(guān)鍵的是自有品牌利用和整合渠道資源降低了產(chǎn)業(yè)鏈的成本，為消費(fèi)者提供了性能價(jià)格比更高的產(chǎn)品。

自有品牌一般集中在低價(jià)值高頻率購買的產(chǎn)品上。這部分產(chǎn)品消費(fèi)者對價(jià)格敏感但對質(zhì)量要求不高。零售商可以根據(jù)自己銷售數(shù)據(jù)的分析，迅速找到主要消費(fèi)者，然后生產(chǎn)出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品。通過營銷費(fèi)用和通路費(fèi)用的節(jié)省，直接把產(chǎn)品價(jià)格降低。經(jīng)驗(yàn)表明，即使零售商保持比一般產(chǎn)品高15%的利潤，自有品牌商品還能比相同檔次的一般品牌商品價(jià)格低30%。沃爾瑪告戒它的供應(yīng)商把營銷費(fèi)用省下來降價(jià)20%其實(shí)是同樣的道理。“買櫝還珠”是中國一個(gè)經(jīng)典的笑話，說的是一個(gè)愚人買了珍珠，卻只留下包裝的盒子，珍珠本身倒棄之不顧。可是，如果“櫝”的價(jià)值已經(jīng)超過了“珠”的價(jià)值呢？現(xiàn)代營銷理念，使每一個(gè)消費(fèi)者都多少變成了笑話里的愚人，畢竟，我們花二十元錢買的一瓶洗發(fā)水，制造成本不超過四元，相關(guān)的各種營銷推廣費(fèi)用倒是超過了十元。見鬼，也許有人需要通過洗發(fā)水來讓自己“更自信”，可是我真的只要花五塊錢買一瓶能洗干凈我的頭發(fā)的東西！

70%的購買是在商店決定的，所以商店的分銷尤其是陳列對于產(chǎn)品的推廣非常重要。而商店的自有品牌顯然在這方面更有優(yōu)勢。它們除了理所當(dāng)然的霸占了最好的貨架和堆頭外，還可以聰明地借助一般品牌力量進(jìn)行推廣。前面講的“Equate”洗發(fā)水就是一例，當(dāng)消費(fèi)者結(jié)賬后發(fā)現(xiàn)原來拿錯(cuò)了，肯定很為惱火。再仔細(xì)看一下原來價(jià)錢便宜了30%，算了先用吧。但用后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量還真不錯(cuò)呢。你說下次他會(huì)買什么？家樂福的“harmonie”毛巾更為巧妙地和汰漬洗衣粉一起搞了個(gè)聯(lián)合促銷，一下子讓人們在頭腦里面對“harmonie”毛巾建立了對汰漬一樣的信任。這種店內(nèi)資源的優(yōu)勢讓很多自有品牌的推廣事半功倍。

以超市為例可供選擇的自有品牌商品有：

品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品。對某些商品而言，消費(fèi)者的品牌意識(shí)非常強(qiáng)，如膠卷，非柯達(dá)或富士不買，又如服裝、化妝品等，消費(fèi)者對這些商品的品牌意識(shí)較強(qiáng)，趨于購買指定商品，因此超級市場開發(fā)自有品牌的難度就很大，即使開發(fā)出來也很難得到消費(fèi)者認(rèn)可。而另一些商品，而消費(fèi)者的品牌意識(shí)較弱，如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，商場可以采用一些促銷手段，很容易影響消費(fèi)者的購買行為，因而這些商品可以作為自有品牌商品考慮。

銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷售量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開發(fā)訂貨，從而降低開發(fā)生產(chǎn)成本，保證自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購買頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購買品牌，這有利于超市開發(fā)新顧客，使他們購買新品牌的商品。

和歐美的成熟超市相比，國內(nèi)超市的自有品牌商品比例很小，但大部分銷量卻很差，利潤還不高。這是為什么？其實(shí)這里面最重要的問題是他們夸大了營銷成本，忽視了生產(chǎn)成本的規(guī)模效應(yīng)。其實(shí)在國內(nèi)適合自有品牌銷售的產(chǎn)品大多是功能型產(chǎn)品，比如紙、洗衣粉、大米、雞蛋等。大部分的超市并沒有形成超級連鎖，采購量有限，并不能靠大批量訂貨大幅度降低產(chǎn)品成本。沒有量找中小型生產(chǎn)商質(zhì)量沒保證，找大型生產(chǎn)商又沒有談判優(yōu)勢，怎么可能拿到很優(yōu)惠的價(jià)格？沃爾瑪?shù)哪芰吭谟谌绻悴粠臀疑a(chǎn)就意味著把30%的市場份額拱手相讓給競爭對手。

·貼牌的成功與否還在于渠道品牌能否賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值。這方面，專業(yè)化超市有天然的優(yōu)勢。百安居超市被視為家居裝潢方面的專家，它的品牌價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)超過它銷售的產(chǎn)品。

·盡管超市自有品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于品牌制造商，但如果超市自有品牌的銷量過小，仍然可能無法吸引合格的供應(yīng)商C6廣自有品牌的超市不會(huì)超過十家。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié)有能力向另一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)軍攫取更多利潤本來是件好事，但如果丟了“西瓜”揀了“芝麻”就糟糕了。

（作者任教于南京大學(xué)商學(xué)院）