自有品牌如何留下烙印？

Brand，來源于古挪威文字brandr，意即“烙印”，也就是說“如何在消費(fèi)者心中留下烙印？”。現(xiàn)在，品牌至少涵蓋了商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格等內(nèi)容的總和，它是以所有消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)果為最后的確認(rèn)點(diǎn)。而現(xiàn)在超市推出自有品牌的品牌戰(zhàn)略，也包括了品牌定位、品牌核心理念、產(chǎn)品生命周期分析、品牌規(guī)劃、品牌維護(hù)等，廣告、促銷、渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、公關(guān)等均是自有品牌營銷的表現(xiàn)方式。

自有品牌營銷的核心其實(shí)是產(chǎn)品。可以說，質(zhì)量是自有品牌的生命，超市一旦踏上自有品牌之路，就把自己的信譽(yù)與自有品牌商品捆綁上了。我們分析，自有品牌核心理念有三個(gè)層次：

第一層次是質(zhì)量的保障，意味著冠以該品牌的產(chǎn)品達(dá)到了某種衛(wèi)生、健康、功能方面的標(biāo)準(zhǔn)。

第二層次是特定的利益訴求。品牌們通過不斷的廣告投入，使消費(fèi)者相信該品牌是特定問題的最佳解決方案。

第三層次是文化層面的，代表著一種生活方式。

貼牌的成功與否還在于渠道品牌能否賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值。這方面，專業(yè)化超市有天然的優(yōu)勢。百安居超市被視為家居裝潢方面的專家，它的品牌價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)超過它銷售的產(chǎn)品。

從傳統(tǒng)角度來看，消費(fèi)品品牌營銷有4P原則：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）；而自有品牌營銷有自己獨(dú)特的4P原則：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、陳列（Presentation）、促銷（Promotion）。

自有品牌發(fā)展一般有以下四個(gè)階段：

第一階段: 低價(jià)取勝，擴(kuò)大市場; 第二階段: 保持低價(jià)，提高品質(zhì); 第三階段: 形成特色，差異化競爭；第四階段: 自有品牌成為超市主力商品。

自有品牌的商品在初級(jí)階段應(yīng)該具備以下特點(diǎn)：一、消費(fèi)者選擇這些商品時(shí)除了價(jià)格因素外沒有太多的其他考慮; 二、單價(jià)和技術(shù)含量較低的商品；三、選擇保質(zhì)期短、保鮮程度高的商品；四、供應(yīng)商資源相對(duì)豐富。如橙汁、巧克力派、麥片、湯圓、水餃、休閑食品、服裝等等。

需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，自有品牌商品是以“低價(jià)”形象展示給消費(fèi)者，但一定要給零售企業(yè)帶來高額毛利（20%-40%）。

（作者任職于北京烽雅精英超市人管理顧問公司和麥田文化傳播有限公司）