品牌營銷之我見

趙金發

在新經濟時代里，無形資產決定企業價值，新經濟在向企業展示其無窮魅力的同時，也對企業提出了更高的要求。對于眾多的傳統企業來講，認清形勢才能更好地抓住機遇，迎接挑戰。企業在什么行業并不重要，短期的收入也不重要，關鍵看它擁有的無形資產。 世界著名的安達信公司合伙人、美國經濟學者巴瑞·利伯特同另外兩位美國經濟學家總結了20年有關的數據，進行了為期3年的系統研究，最近出版了《解讀價值密碼：成功企業是如何在新經濟中創造財富的》一書，利伯特認為，新經濟時代衡量企業是否會成功有四條標準：一是公司的資產體系，包括知識、無形資產、信息、軟件系統等，用反映現代經濟的模式來判斷；二是看它是否敢于面對風險，不僅是金融、實物方面的風險，還要敢于面對無形資產的風險；三是運用了當代最先進的技術；四是企業的價值取向，不僅是有形的資產，也要看無形資產。

新經濟時代是一個創新時代。新經濟發展的根本動力在于如何讓人的聰明才智得到發揮，如何將知識轉化為資本。新經濟是新沖擊。中國加入WTO后，將打破傳統經濟區域，而使所有企業都面對全球經濟一體化的沖擊。無形資產是新經濟下企業生存的資產。新經濟下顧客對品牌的忠誠度顯得比任何時候都重要。因為你的競爭對手、你的用戶不再局限于地區性的市場、商場，而是在全球。

在一些發達國家，一些優秀企業的有形資產與無形資產的比例已達到1:2或1:3。擁有知名品牌的公司，企業的品牌價值已遠遠超過其年銷售總額，如可口可樂、麥當勞、迪斯尼、雀巢等均是如此。許多名牌由于市場覆蓋面廣，社會知名度高，因此給企業帶來了巨大的經濟效益。這些無形資產的經濟價值要遠大于其有形資產，其巨大的產權份量增強了企業發展的后勁，也是公司經濟實力的體現。

21世紀將是名牌爭奪天下的世紀。在面向新世紀，進入"十五"計劃期間，我國經濟將與國際經濟接軌，逐步融入國際市場，面臨著更加激烈的競爭環境，進入了品牌競爭時代，市場開始向名牌靠攏。市場競爭是產品質量、技術服務和價格等諸要素的競爭，諸要素的競爭最終要通過品牌競爭來實現。可以預言：21世紀將是名牌爭奪天下的世紀。以名牌的經濟實力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場，將是國際經濟運行的一大特點。一個國家若沒有一批國際知名企業，一個企業若沒有在國際、國內市場打得響的名牌產品，在當今日趨激烈的市場競爭中，就只能處于被動地位，永遠落在人家后面。我們要舉全國之力，以市場為導向，以技術創新為支撐，以名牌效應提高商品附加值，努力發展中國名牌事業，讓中國名牌走向世界。

品牌戰略是企業競爭取勝之道。當今，企業間的競爭已由單一的商品質量競爭，轉向綜合經濟實力的競爭，而綜合實力的競爭，最終是創造自己的品牌。誰要想成為一個優秀企業家，誰就要懂得并能熟練運用品牌戰略。

企業在市場營銷活動中，應依據品牌戰略把各種營銷策略有機地組合成一個整體，才能提高企業實力，避免無謂的投資，從而在市場競爭中取勝。因此，品牌戰略企劃必須有敏銳的市場分析，簡捷清晰的思考，并做出正確的判斷。面對激烈的市場競爭，企業應發展出相應的策略去創造市場，而不是一成不變地保守經營。我們相信，現代企業唯有創造具有競爭優勢的品牌方能立于不敗之地。

產品是工廠所生產的，品牌才是消費者所購買的。

擁有市場比擁有工廠更重要，我們經營的是品牌而非僅銷售產品。

產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不衰。

邁入品牌競爭時代，當前經濟界人士提出"邁入二十一世紀的入場券，生死悠關話名牌"，但如何創造品牌，制訂品牌戰略，這應該是現今企業家所面臨的最為迫切的課題，但不管理論如何正確，都必須付諸于具體的實踐，沒有行動，就無法使理論變成現實。

某年春季剛到，"心想"飲料伴隨著征戰的號角，以全新的形象，強大的攻勢，挺進北京市場。一時間，北京電視臺、北京青年報等大眾媒體廣告接連不斷。平面廣告以"隨你心想隨你意"為主題，副標題是"新千年新品熱賣中"，創意更是奇思妙想：

我心想，今天晚上向她求婚成功；

我心想，今天碰到我的夢中情人；

我心想，有一個波姬小絲的鼻子；

我心想，擁有一臺最新款的電腦；

我心想，有一間自己的房子；

我心想，像施瓦辛格一樣強壯；

我心想，收集到beatles所有的唱片。

電視廣告也如法炮制，一個男士在喝著“心想”飲料，想什么，電視畫面就出現什么。這一廣告策略意在表達喝了"心想"飲料，就能“心想事成”，以此來賦予心想飲料的品牌的個性特征，傳播品牌的個性魅力。心想飲料在整個營銷中的策劃，可謂煞費苦心，產品的名稱，廣告的策略，以及廣告的訴求中都是以"心想"為主題開展整合傳播，主要的訴求則是：“隨您心想隨您意”，但是卻忽視了品牌的定位和應有的承諾。

"心想"飲料在產品策略上，以"心想"作為商品名稱，采用白色的包裝；產品則是普通的碳酸飲料；在價格策略上，市場價為2.5元；通路上占據北京主要賣場；促銷則以廣告為主導，在北京主要媒體上發布廣告，推進市場進程。結果，根據調查顯示，"心想"沒能占據應有的通路，僅僅占據了小型便民店；其飲料為碳酸飲料，沒有特別的配方，味道也一般；通過抽樣調查顯示93%的消費者根本不知道該產品。當然，"心想"飲料最后不得不以失敗告終。

"心想"飲料的失誤可以總結出以下幾個方面：

一、僅僅創造了概念，卻沒有創造需求。

2000年飲料市場競爭已到了白熱化的程度，特別是碳酸飲料更是被可口可樂，百事可樂兩家所壟斷，國內品牌只得靠迂回戰術得以生存。據北京商業信息咨詢中心對北京市 ３００家超市、便利店、倉儲商場、副食商場重點食品市場占有率最新調查，今年一季度，碳酸飲料合資品牌占北京市場主導地位。“可口可樂”和"百事可樂”仍是碳酸飲料市場的絕對主力，排名前１５名的品牌中，屬于“可口可樂”和"百事可樂”品牌的碳酸飲料達７個，這些品牌的市場占有率之和達８６.３６％，其中"可口可樂”以其絕對優勢穩居碳酸飲料市場的第一位，市場占有率達４４.３０％，"雪碧”以１５.９４％的占有率位居第二。國產品牌中仍以“健力寶”、“旭日升”、“北冰洋”為主，這三個品牌市場占有率之合達９.３７％。市場中瓶裝飲料銷售額占４６.８％，聽裝占５３.２％。市場調查結果顯示，碳酸飲料暢銷的品牌是：“可口可樂”、“雪碧”、“百事可樂”、“健力寶”、“旭日生”、“醒目”、“芬達”、“美年達”、“七喜”、“屈臣氏”。十大品牌占有率之合達９８.８５％。

"心想"飲料是碳酸飲料，在市場競爭極為激烈，對于缺乏品牌個性的產品及有效的市場差異化營銷策略，很難在這一極其成熟的市場格局中分得一杯羹。旭日升以冰茶進行產品定位，叩開了碳酸飲料之門，在相對區域贏得了一席之地。再如96-97年，礦泉水競爭已經很激烈，幾大品牌瓜分市場大半江山，市場已由成長期完全步入成熟期。而上海的“獲特滿”則以精品小包裝叩開北京市場之門，他們首先選擇大超市，以1元多錢的定價策略攻占市場，在沒有大的廣告投入下，瓜分了一定的市場份額，而當時的礦泉水大多是500ml裝，但價格在2元多錢，這就是靠包裝制造了差異化，找到市場空間。那么，心想是什么？虛無飄渺的承諾。飲料賣的不是名稱，而是品質。"心想"飲料口感不佳，價格不菲，定位不準，特別是當碳酸飲料處于成熟期，更應該進行系統的品牌調查及研究，就會避免如此盲目的市場行為。

二、只靠單一的傳播，缺乏對市場正確的判斷。

"心想"廣告聽起來讓人感覺挺有創意，但是其錯誤定位，必將導致新品上市的失敗，"心想"不一定就能成事，品牌的廣告傳播是現代企業經濟中最具風險的投資之一，而"心想"之廣告就這樣打了個水漂。現今人們可以這樣認為，至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收。

如果一家企業耗資千萬元投資一條新的生產線，但卻不去考慮它的回報，以及并不確信產品銷售額有所提高，您認為這可能嗎？我們一定會說"這絕對不可能”。

這種事情在市場營銷中并不少見。品牌攻勢破費百萬金錢，卻難以叩開市場之門。"心想"飲料賣的不是迷幻藥，而是飲料。而"心想"缺乏對市場營銷過程的長期性和持久性的考慮，新品上市并非都能一鳴驚人，有時會遇到意想不到的阻力和障礙，如果行銷策略不能善于攻防，營銷資源匱乏的情況下，勢必會造成最終的失敗。就"心想"而言，首先應選擇具有一定空間或優勢的區域，再者應創造品牌差異化策略，在針對有效的目標群體來進行營銷，在通路策略上也應選擇可以占據優勢的通路，以便于消費者的嘗試購買。

其實任何產品的最終成功，靠的不僅是廣告，更重要的是產品所具有的特征，以及正確的營銷策略。 但如果我們依賴于廣告，而忽視了產品的質量，服務等要素，忽視了在市場不同時期，產品的不同特質，所采取的品牌推廣和傳播策略的不同，那么我們將會陷入被動的局面。品牌推廣的成功，豈能靠一招一式。新品上市的失敗率極高。一個新品的推出，不是簡單叫喊，及接近消費者，而是獨特的品牌特征，其核心就是卓越的品質及正確的品牌戰略。

而"心想"缺乏對市場營銷過程的長期性和持久性的考慮，新品上市并非都能一鳴驚人，有時會遇到意想不到的阻力和障礙，如果行銷策略不能善于攻防，在營銷資源匱乏的情況下，勢必會造成最終的失敗。就"心想"而言，首先應選擇具有一定空間或優勢的區域，再者應創造品牌差異化策略，在針對有效的目標群體來進行營銷，在通路策略上也應選擇可以占據優勢的通路，以便于消費者的嘗試購買。

如今大多數企業還在創造虛幻的概念來迷惑消費者，從飲料市場發展的角度來看，當初在成長期，僅有幾大品牌占據市場，如北京的匯源、如夢等，市場競爭格局尚未形成，消費者對飲料的選擇還處于游離狀態。今天市場已是飽和狀態，競爭極為激烈，新興的飲料企業，應以個性化策略為主導，瓜分應有的市場空間，而心想飲料在此時以"心想"虛幻的構想，想攻占整個市場，難道不是犯了品牌戰略性的失誤。

三、新品開發不能靠想象，而應立足于市場研究

在激烈競爭的現代市場條件下，新產品開發的風險是很大，新產品開發的失敗率在包裝消費品估算為80%，許多新產品失敗于推向市場階段。 "心想"飲料為什么會失敗呢？

我們可以看出"心想"不僅在價格上，不具備優勢，而且口感還較差，許多知名品牌與其價格比較接近，而且占據較大市場份額，形成市場壁壘。"心想"在產品上及價格上均不具備優勢，那么，其產品構思上更缺乏研究，"心想"為激發起青春一族的消費欲望，“巧妙的構思”創造了空洞的產品概念，因為消費者不會去購買產品構思，他們要買的是產品的概念，但是這種概念須讓消費者清楚地了解該產品并相信其利益。而"心想"飲料的提供的夢想，既不能讓消費者清晰地認清產品特質，也不會使消費者相信這種夢想的現實性，喝了"心想"飲料，怎么什么都會有，除非是一罐“迷幻藥”。

由于有太多的新產品失敗了，許多企業迫切地了解怎樣改進其新產品成功的工作。首先，成功的產品的首要因素是其獨特的產品優勢及個性（如更高的質量，新的性能，以及更高的價值等），其次，品牌的定位及其重要，準確的品牌定位，有助于創新產品的概念，這樣可使企業仔細地分定和估計目標市場、產品要求和創造。再者，品牌推廣的戰略及戰術，也能決定其市場份額及企業的盈利能力。 從此，我們可以看出，"心想"事難成，是在所難免的。

新產品可以許多不同的形式出現，而且新產品也可從諸多不同的內部或外部來源衍生出來。不過，不論新產品自行開發或外向購買都是很昂貴的，而且往往有極高的失敗風險。一旦一個新產品的創意形成構思之后，接下去的開發過程及上市商業化的動作均需要審慎的處理，以便能夠降低失敗的風險與成本。任何成功的產品，均能夠向消費者提供明顯而與眾不同的利益。任何企業的成功與否均無定勢，而是要通過品牌的研究，制定正確的品牌戰略來逐步創建優勢的品牌。一方面，各種產品的市場狀況差異較大；另一方面，品牌本身的特征也有明顯差異，只有通過策略性的思考，才能形成有效的戰略構想。大千市場，無數品牌，此起彼伏，靠一招一成難以持久。更何況要讓品牌在眾多品牌的競爭中脫穎而出，并保持持久的競爭優勢，談何容易。營銷的短視行為加快產品的覆轍，就連大品牌也曾幾起幾落，在艱難中邁進，更何況新的品牌在創建初期，是要有長久規劃及現實的應變能力。

美國市場營銷學會認為：品牌是一個名稱、術語、標記、符號或設計，或者是他們的結合，用于把一個或一群消費者與他們的競爭者相區別。品牌作為標識代表了同種產品之間的差異性或特征，然而這種差異性或特征并不純粹是客觀的，而是在顧客對產品的認知關系中形成的。品牌是顧客對產品的知覺。品牌認知是重要的，但認知并不是目的，品牌認知是為了進行購買決策。品牌存在的最終價值或意義是促進顧客的實際購買，并維持和鞏固顧客的交易關系，直至使顧客產生品牌忠誠。眾所周知，任何一項產品交換都是一個契約--關系型契約。這種關系不僅包含物物之間的關系，而且還包括其他的社會關系，如企業和顧客之間的情感關系。企業之所以要建立品牌，是為了維持一種長期、穩定的交易關系，著眼于顧客在未來的合作；企業不能固守對顧客的承諾，而應該隨著情況的變化靈活地為顧客服務，以此贏得顧客的忠誠；企業必須把顧客視為合作伙伴，在有條件的情況下，雙方還可以組成利益風險的共同體。因此，品牌又是一種關系性契約。這是品牌的核心含義。

市場按固有的規律運轉依舊，悄然跨入營銷制勝的時代。現實逼迫經營者關注營銷時代，否則，即使是“皇帝的女兒”亦難逃“養在深閨人未識”的厄運。創立品牌更如此，要做好品牌營銷，首先，必須培養品牌動力。品牌動力主要是由品牌的科技力、營銷力和品牌的形象力構成。在這三者中，科技力是基礎，是品牌動力的發動機；營銷力是手段，是品牌的加速器；形象力是優化消費者的品牌感知，是市場的航標燈。

其次，必須給品牌定位。品牌定位，是指給某一企業的品牌及相應的產品在可能成為顧客的人的心目中確定一個特定的位置。隨著市場上同類產品的日益增多，且品牌林立，企業必須賦予自己的品牌和產品某種特殊性，使之與其他品牌和產品明顯區別開來，從而被消費者所認知并接受。定位的關鍵在于通過操作消費者心目中的想法，營造出特殊的印象，使企業的品牌和產品取得一個無發替代的特定位置。

再次，正確運用4Ps。品牌之間的競爭集中體現在市場上，在市場中各品牌開始了真正的交鋒。品牌力來自于營銷力，而營銷力又促進了品牌力，只有在營銷中超越了競爭對手，才能確定自己在市場中的地位。現在市場營銷的影響因素是十分復雜的，而產品、價格、營銷、促銷是最主要的因素。能否正確運用這4要素是品牌成長的關鍵。產品是市場營銷組合中最重要的因素，產品是企業的支柱，是品牌的內涵，也是品牌與消費者對接的基礎。任何品牌如果拋棄了產品的內涵，也就只剩下了一個毫無意義的驅殼。可以說，沒有產品的品牌是空洞的，沒有品牌的產品是蒼白的。所以，產品力支撐著品牌力，同時品牌力又拉動著產品力。在市場競爭中，價格競爭是企業之間競爭的一種傳統手段，也是現代競爭的重要方法，它處于企業競爭的最表層，是企業實力的直接表現。因而，它又成為企業競爭的核心。在名牌營銷過程中，價格是一個非常重要的因素。在低生活水平時代，物美價廉是消費者所企求的，但是隨著消費水平的提高，人們對價格的追求也呈現出復雜化的傾向。與此相適應，企業的定價方法也發生了根本的變化，傳統的成本導向定價和商業差率定價，被全新的需求導向定價和競爭導向定價所取代。營銷渠道也是品牌決策的重要內容之一。營銷工作的核心概念，就是要將企業生產出的商品轉移給自己的消費者。作為商品，其價值和使用價值的實現取決于消費者能否接觸和使用它，所以，營銷網絡將產品的出發點和終結點聯通起來，成為一個不可缺少的中介因素。現代營銷理論認為，成為品牌不僅要有適銷對路的產品、合理的價格和便于消費者購買的營銷渠道，而且還必須運用一定的手段，將有關品牌及產品的信息傳遞給消費者，使消費者了解、偏愛，最終購買本企業的產品，提升品牌對消費者的影響，從而達到擴大銷售的目的。這個過程就是促銷。促銷，從本質上講是一個信息傳遞過程。企業通過這個過程促使消費者對本企業的產品和品牌產生認知，接受并形成偏好。通過有效的溝通，把有關品牌和產品的各種信息，傳遞給消費者，促使對產品擴大在消費者中的影響是十分必要的。

最后，廣告和公共關系也是必不可少的。世界已經進入到一個品牌競爭時代。在充滿競爭的市場經濟中，一個產品要在眾多的商品中求得一席之地，為消費者所熟識、認可、接受，進而形成消費目標，是需要多種因素共同努力才能達到的。除了產品自身的內在質量、性能、市場適應性，以及品牌附加的服務等要素外，還需要更多地依仗廣告和有效的公共關系的支撐。品牌一方面要通過廣告將產品的質量、性能等有關信息傳達給消費者，另一方面還需要成功的公共關系提高產品的知名度、美譽度，塑造品牌魅力，進而達到鞏固品牌、發展品牌之目的。在物競天擇的信息社會，“酒香不怕巷子深”的時代已經過去，沒有廣告和公共關系，“酒香”也難賣出去。可口可樂的成功故事幾乎人人皆知，但其將利潤的90%以上投入廣告，這大概還是不為很多人所知。當然，廣告和公共關系不等于就是營銷，但它必定是營銷最直接的手段。