通過定價套牢消費者的心

鄧麗麗　陳仕華

引言：通常，廠家制定定價政策想達到的目的是增加產品的銷售量，提高利潤。但是，定價的方式不但能夠影響產品的實際銷售量，而且還能夠影響消費者是否實際使用這種產品以及使用的程度，而這對維系與顧客的長期關系至關重要。

在我們生活中，當顧客購買產品或服務時，廠家的定價方式往往對顧客的實際購買數量起到關鍵性的作用，因為每個顧客都喜歡購買他們感覺經濟實惠的產品或服務。于是許多公司在對他們的產品或服務定價時都有這樣一種傾向--試圖模糊顧客對其所購買產品或服務價格的感覺。營銷策略中的很多定價方法，如銷售促進、捆綁價格銷售、價格折扣等，都在試圖掩蓋顧客對產品或服務單位價格的感覺，進而可以有助于增加產品的銷售量。

但是，一種產品或服務之所以會被再次購買，其前提是它已經在實際生活中所消費。因為一個消費者只有實際使用了他所購買的產品或服務，他才有再次購買該產品或服務的需要；否則，他再次購買該產品或服務的可能性也就非常的小，因為幾乎沒有人會再次購買他所不使用的東西。那些經常使用該產品的顧客比那些不經常使用該產品的顧客有更高的購買此產品的幾率。于是，高的使用頻率往往意味著高的銷售量。

此外，使用該產品或服務在某種程度上也能夠建立顧客的轉換成本，當顧客使用了某個商家的初級產品時，他就不得不去使用它的升級產品，因為這么做會節約成本。所以，當商家成功地對顧客進行了初次銷售后，它就應該鼓勵消費者對此產品進行使用，以此建立消費者的轉換成本，幫助商家鎖定顧客并與其建立長期的友好合作關系。使用對于很多產品來說也是維系顧客關系的必要條件，例如，報紙、雜志、健身房、美容院等，消費者只有對這種產品進行使用，他才能夠繼續購買此種產品。使用有時也能夠為某些行業帶來可觀的第二收入，譬如時下很多的娛樂場所，諸如練歌房、電影院、保齡球館等，門票是其收入的第一來源，另外這些場所對顧客銷售的食品、飲料以及其他商品等就是其收入的第二來源。所以，消費者只有對手中的門票進行使用后，才能給這些場所帶來額外的第二收益。

這就在某種程度上給公司提供一種啟示----在對公司的產品或服務定價時有必要引導消費者在實際中去使用該產品或服務，從而促進消費者再次購買此產品或服務，以此建立與顧客的長期關系。只為暫時增加產品銷售量的定價策略從長遠來看會對維系與顧客的長期關系產生不利影響。

要想使顧客對公司產品或服務進行使用，一個行之有效的方法就是不斷地提醒顧客他所購買的該產品或服務的成本。一般來說，消費者覺得有必要去對他們所購買的商品進行使用，以避免浪費他們所花費的金錢，這就是所謂的沉默成本效應。當顧客確定未來的行動方案時，他們通常會考慮沉默成本，而不管此產品或服務是否會對他們產生最大的利益。

這樣，廠商在制定其定價策略時，就有必要不斷地提醒消費者他所購買的產品或服務的成本，以此來刺激他們對產品或服務進行使用，這對企業與顧客建立長期關系至關重要。為了使消費者能夠認識到他們所購買的產品或服務的成本，企業應該在考慮以下幾個因素的情況下來制定其定價策略：

付款形式

不同的付款形式有時能夠使消費者對價格產生不同的感覺，與用信用卡支付相比，人們會對現金交易有更深刻的印象。不同數額的現金交易給人的感覺是非常不一樣的，當消費者用現金付款的那一時刻他能夠明顯地感覺到商品的價值和交易的重要性，因而能夠增加他使用此種商品的可能性。而消費者如果是用信譽卡進行支付的話，在消費者心里價錢的多少并不會產生太大的差異，他們所要做的只是在收銀臺前刷一下卡。

索取價款的時間

通常，當付款發生在商品被使用或將要被使用時，較能夠引起消費者對該商品成本的注意，因此也就越能提高消費者對該商品使用的可能性。相比之下，當商品被提前付款或延后付款，都會影響消費者對該商品成本的注意力，也會降低其對該商品使用的可能性。也就是說，即時付款能夠增加消費者對商品使用的可能性。

提醒消費者單位商品的價格

當對商品進行促銷時，公司最常用的一種方法就是應用捆綁價格銷售方式。捆綁價格是指企業為成套商品制訂的、低于單個商品價格之和的總價格。在這種情況下，也許會暫時提高商品的銷售量，但卻極易模糊消費者對單個商品成本的感覺，進而減少了商品使用的可能性。此時營銷者所要做的就是，在消費者心理上把這些經過捆綁銷售的商品分解開來，使消費者意識到他所購買的每個商品都是支付了價格、都是有成本的，以此達到刺激消費者使用該商品的目的。旅行社在宣傳他們的全程旅行時，總是強調每項服務的價值，例如，住宿、交通費、門票、餐飲、娛樂等等，好讓消費者明白，沒有一項服務是免費的，以使消費者更加清楚產品或服務的價值。

制定分期付款政策

分期付款作為一種定價方式被很多商家所使用，它的作用是能夠不斷地提醒消費者他所購買的商品或服務的成本，使消費者能夠清楚地認識到他的成本和收益，以此促進消費者對該產品或服務的使用。現實中的很多行業都可應用此種方法來促進消費者對產品或服務的使用，譬如，連票作為電影院的一種售票形式，可以分期付款，以此提醒消費者他所花的成本，進而提高消費者的出席率。又如一些貴重物品，房產、電子設備、首飾等，采取分期付款的政策可以提高消費者對這種商品使用的可能性。當消費者感覺到他所購買的東西“物有所值”的時候，他才能夠再次做出購買的決定。

平衡付款的時間

對于某些受設備和場所限制的行業來說，譬如健身房、旅游景點等，為了能夠使消費者有更大的滿意度，促進他們繼續購買此產品或服務，管理者就有必要使消費者的消費行為趨于平衡，這樣對于設備和場所的利用不至于過分集中。譬如，旅游景點的管理者可以在淡季采取更優惠的措施或更豐富多彩的活動來吸引旅游者，以此平衡他們對旅游景點的需求，使之不至于感到過分擁擠，又能使旅游景點全年都得到較高的收益。又如健身房，管理者可以合理而有機地安排付費的框架，譬如對不同季節的消費者提供不同的優惠措施或制定更加靈活的付款政策，則能有效地平衡消費者的使用行為，使健身房的設施得到更大地利用，提高消費者的滿意度。

管理需求

并不是在所有的情況下，管理者都應該鼓勵消費者去對產品或服務進行使用，在有些情況下，管理者有必要去對顧客的需求進行管理。以公園為例，通常，夏季是人們最愿意光顧的時節，但是，如果消費者都選擇在夏季去公園的話，就會造成園區擁擠，顧客滿意度下降。針對此種情況，公園管理者可以通過制定合理的定價方法來減少顧客的損失。以通票為例，如果管理者能夠在夏季到來之前的很早時間，譬如春季銷售通票，那些購買通票的消費者就會受一種補償付款的刺激，在春季去光顧公園，而當夏季來臨的時候，對于那些在春季購買通票的消費者而言，由于購買通票的時間發生在很早以前，那么他現在即使不去公園，他也能夠較少地感覺到損失的價值。

以上幾點，不同行業不同種類的公司在制定他們的定價策略時，可以根據實際情況，加以仔細考慮。其目的就在于促進消費者能夠實際使用該產品或服務，進而建立起與顧客的長期關系。

總結

通常而言，公司會投入很多時間和精力讓顧客去購買他們的產品或服務，以此增加銷售量和提高利潤。但是，那僅僅是工作的一半。任何想與顧客建立長期關系的企業都必須讓他們的顧客實際使用該產品或服務，從而鎖定與顧客的長期關系。而要想達到此目的，企業首先要做的就是合理地定價。