財(cái)經(jīng)公關(guān)登場

岳　瑪

對(duì)于中國企業(yè)來說，要想到海外上市，首先得好好練習(xí)應(yīng)付西方媒體的功夫，公關(guān)公司此時(shí)大可以派上用場。據(jù)說很多公關(guān)公司已把攫取市場的下一個(gè)重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了海外上市企業(yè)，只是這其中的“利”究竟有多大，尚存疑問。

西方社會(huì)有句至理名言：“沒有壞消息就是好消息”（No news is good news）。而在西方社會(huì)，傳播壞消息的人就是媒體。中國企業(yè)到海外上市時(shí)，首先要應(yīng)付的就是這些傳媒大亨。因?yàn)樗麄冊(cè)诤艽蟪潭壬嫌绊懼顿Y者對(duì)上市公司的判斷。

塑造企業(yè)正面形象

有一種極端的說法，認(rèn)為西方媒體有著“妖魔化中國”的本領(lǐng)。而面對(duì)西方媒體，中國的企業(yè)家往往是束手無策，任人宰割。由于沒有處理好媒體關(guān)系，中國企業(yè)在國際市場上“流血流淚”是常有的事。

對(duì)于來自另一種制度下的企業(yè)，西方媒體的誤解和質(zhì)疑是必然會(huì)發(fā)生的。這時(shí)候，要讓西方媒體了解中國和中國的企業(yè)，真實(shí)地傳播中國企業(yè)形象，熟悉國內(nèi)外媒體的國際公關(guān)公司無疑就是最好的幫手。萬博宣偉公關(guān)公司的形象總監(jiān)劉希平說，國外媒體都有自己的特點(diǎn)，你必須對(duì)他們相當(dāng)熟悉，這樣才能事先有所準(zhǔn)備。特別是一些國外的電視主播，如果你不了解他，很可能被他的刁鉆問題難倒。

一般來講，公關(guān)公司接手一個(gè)項(xiàng)目之后，總是會(huì)設(shè)計(jì)出一整套的方案來為企業(yè)在媒體面前塑造一個(gè)良好的形象。例如，成功幫助中海油到美國和香港上市的萬博宣偉，在項(xiàng)目之初就為中海油設(shè)計(jì)出了應(yīng)對(duì)媒體的完全攻略：包括媒體培訓(xùn)，幫助公司領(lǐng)導(dǎo)層熟悉國外媒體操作，學(xué)習(xí)如何應(yīng)對(duì)海外媒體；配合不同階段的法律要求，制定不同的媒體應(yīng)對(duì)流程；還有媒體監(jiān)測，因?yàn)槭艿较嚓P(guān)法律的限制，很多時(shí)候上市企業(yè)不能主動(dòng)對(duì)媒體發(fā)言。這時(shí)媒體只能按自己理解的去寫，不可避免地會(huì)產(chǎn)生一些誤解。所以監(jiān)測和記錄所有有錯(cuò)誤的報(bào)道，并且在“禁言期”結(jié)束之后，以媒體信息的方式幫助企業(yè)澄清這些誤會(huì)。在法律允許的時(shí)期，公關(guān)公司會(huì)為企業(yè)安排一些有效的宣傳途徑，比如專訪等等。為企業(yè)在投資大眾中間建立正面的企業(yè)形象，以確保成功上市，是公關(guān)公司最基本的目標(biāo)。

對(duì)接投資者

他們不僅擁有一套成熟的應(yīng)對(duì)媒體的方案，而且在中國企業(yè)旺盛的上市需求面前，公關(guān)公司將國際的財(cái)經(jīng)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)嫁接中國，讓中國企業(yè)衣著光鮮地站在投資著面前。

財(cái)經(jīng)公關(guān)幫助上市公司與投資者之間建立更為直接的交流方式。在上市過程中，通過視頻會(huì)議、私人會(huì)面、午餐會(huì)等多種手段與分析師及基金經(jīng)理進(jìn)行溝通，并在聽證會(huì)及上市成功后舉辦慶祝儀式及慶祝晚宴，最大限度地?cái)U(kuò)大影響，加強(qiáng)投資大眾的信心。

在財(cái)經(jīng)公關(guān)領(lǐng)域浸淫多年的愛德曼國際公關(guān)公司，有著為多家中國企業(yè)海外上市的服務(wù)經(jīng)歷。愛德曼的有關(guān)人士說，海外市場上的財(cái)經(jīng)公關(guān)已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟。公關(guān)公司通過一系列設(shè)計(jì)、展示、推薦、解釋和溝通等公關(guān)營銷活動(dòng)，維護(hù)企業(yè)在資本市場中的價(jià)值定位。在很大程度上，財(cái)經(jīng)公關(guān)甚至能使企業(yè)達(dá)到信息披露的最大“透明度”，吸引更多投資者的目光。

除新股發(fā)行外，他們還在上市公司每次公布年報(bào)、中報(bào)時(shí)召開推介會(huì)，平時(shí)也要發(fā)布上市公司的信息，盡可能多地讓投資者了解上市公司最新動(dòng)態(tài)，同時(shí)將投資者的意見和建議反饋給公司。

在上市過程中，即使是準(zhǔn)備再充分，也總會(huì)有意外發(fā)生。在中海油上市路演過程中，曾經(jīng)發(fā)生過一個(gè)小插曲。2月5日開始，中海油以香港為首站進(jìn)行路演，途經(jīng)新加坡、英國，最后到美國。2月13日，彭博咨詢突然發(fā)表一位政府職員的講話，說中國政府為支持西氣東輸，在2003年之前不會(huì)批準(zhǔn)中海油東海天然氣的開發(fā)項(xiàng)目。中海油對(duì)上市一事所做的任何解釋都不能超過招股書的內(nèi)容，要解釋這個(gè)問題就存在一定困難。情況十分緊急，如果不能恰當(dāng)?shù)亟鉀Q問題，所有的努力都可能毀于一旦。幸好在路演小組中，有一位國家計(jì)委的官員。2月15日，萬博宣偉征求了中海油的同意后，馬上請(qǐng)路透社的記者電話采訪了這位官員，第二天發(fā)表的新聞稿，將此事澄清了。

愛德曼的亞太區(qū)財(cái)經(jīng)公關(guān)總監(jiān)Ruggles, Corliss告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“作為一個(gè)‘領(lǐng)跑型的國際機(jī)構(gòu)，我們的專業(yè)咨詢顧問團(tuán)隊(duì)裝備精良，足以從容應(yīng)對(duì)客戶出現(xiàn)的任何情況，當(dāng)然也包括突發(fā)事件。我們的商業(yè)服務(wù)性質(zhì)要求我們?cè)谌魏螘r(shí)刻隨時(shí)準(zhǔn)備好處理一系列的問題和挑戰(zhàn)。我們也擁有一位內(nèi)部的危機(jī)公關(guān)專家，他隨時(shí)待命為我們的服務(wù)提供更多的支持。”

而且與國內(nèi)其他公關(guān)公司相比，愛德曼更加注重為企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)長遠(yuǎn)的形象戰(zhàn)略計(jì)劃。如說，當(dāng)一個(gè)公司的知名度不高時(shí)，愛德曼的一個(gè)重要策略就是通過各種活動(dòng)為媒介關(guān)系打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，以確保公司從最前端開始就能被廣泛認(rèn)知。實(shí)施全面的媒介培訓(xùn)是這個(gè)階段的核心活動(dòng)。許多沒有足夠國際知名度的中國公司將會(huì)被歸入此列。

企業(yè)的著裝顧問

財(cái)經(jīng)公關(guān)說到底只是一個(gè)著裝問題。讓企業(yè)在不同的時(shí)期有不同的裝扮，隨著年齡或閱歷的增長，企業(yè)應(yīng)該有不同的著裝要求，但有一點(diǎn)是清晰的，要有個(gè)性，要衣著光鮮的站在公眾面前，名牌包裝必不可少。

但是如果完全倚重名牌服裝支撐，耗資巨大不說，最終還是會(huì)被人識(shí)破廬山真面目。所以財(cái)經(jīng)公關(guān)永遠(yuǎn)不會(huì)越位而為。香港一專業(yè)人士說，財(cái)經(jīng)公關(guān)公司不負(fù)責(zé)發(fā)行人的技術(shù)問題，公開資料的真實(shí)性、完整性仍然由董事會(huì)和券商等相關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。公關(guān)公司所要做的是根據(jù)企業(yè)不同情況，選擇推介角度。

成功躋身納斯達(dá)克的惠州僑興集團(tuán)，其故事中最動(dòng)人的部分就是僑興擁有全國最大的電話銷售網(wǎng)絡(luò)，眾所周知，中國目前是世界上最大的固定電話市場，而未來快速成長的電信服務(wù)市場是多么的令人激動(dòng)，于是美國投資人非常自然地相信了這個(gè)誘人的前景。但是，幾個(gè)月后，市場對(duì)這個(gè)動(dòng)聽的故事開始了反思和冷卻。

而萬博宣偉操盤中海油的成功案例，也許是由于中海油本來就是績優(yōu)股，萬博偶然間撿了個(gè)大便宜，便成為媒體不斷宣揚(yáng)的海外上市公關(guān)案例。

但是公關(guān)界的高手、柯達(dá)公司的葉鶯說了句很中肯的話，她說，在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，泡沫是必然的，沒有泡沫就沒有競爭。

雖然有些人始終認(rèn)為，財(cái)經(jīng)公關(guān)在海外上市中所起的作用非常小，在一直的運(yùn)作中，上市企業(yè)的公關(guān)工作主要由券商和投資顧問公司來完成。不過，市場的透明化也促使上市企業(yè)越來越重視自身的形象，而且，隨著市場的細(xì)分和更加專業(yè)化，獨(dú)立財(cái)經(jīng)公關(guān)作用將越來越重要。

國內(nèi)的企業(yè)家已經(jīng)逐漸開始認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并且考慮聘請(qǐng)專門的公關(guān)公司以輔助企業(yè)上市。據(jù)國內(nèi)某公關(guān)公司透露，在準(zhǔn)備上市的國有企業(yè)中，已經(jīng)有人與他們?nèi)〉寐?lián)系。這對(duì)財(cái)經(jīng)公關(guān)來說，無疑是一個(gè)利好消息。