市場調查數據應用及其對企業的意義

此次調查可能是目前為止國內單一數據來源、規模最大、涵蓋面最廣、時間跨度最長的調查，對中國企業制定更為有效的營銷組合策略，非常有參考價值。

《成功營銷》雜志社和新生代市場監測機構共同推出了《成功營銷·新生代 2003 年度中國品牌競爭力排行榜》，我覺得這對于相關企業了解市場、了解自身和競爭對手，進一步確定產品的定位和目標市場，從而制定更為有效的營銷組合策略，非常具有參考價值。

市場調查是企業了解市場和認識市場的一種科學的方法。企業不進行市場調查或自行進行不全面的調查，會大大增加企業錯誤決策的風險。透過市場調查，可以幫助企業及時發現市場營銷的機會或問題、找出問題產生的原因、評價市場營銷計劃的合理性和實施的有效性、了解競爭對手及制定正確的競爭策略、估計目前的市場及預測未來的市場，等等。利用市場調查這一理性的工具，使企業的營銷決策始終建立在科學地認識市場的基礎上，是現代企業在競爭中求生存和發展的必要途徑。

對品牌的調查和研究在市場調查中占據著越來越重要的地位。 清華大學趙平教授在“首屆市場調研與市場營銷學術研討會”上關于 市場營銷的發展新趨勢 的報告中指出， 品牌營銷將成為營銷的主流。

美國廣告專家萊利·萊特預言：未來的營銷是品牌的戰爭 ----- 品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更加重要。擁有市場的唯一辦法，就是擁有占市場主導地位的品牌。

在今天的市場上，品牌已經成為一種產品區別與其他同類產品的主要標志，塑造強勢品牌有利于顧客識別和選購商品。著名品牌和強勢品牌，更容易取得購買者的信任，促使顧客形成品牌偏好，重復購買甚至愿意出高價購買，從而有助于穩定和擴大銷售，獲得比一般產品更多的利潤。品牌有助于建立人們對企業的印象，有利于企業的營銷溝通。

因此，市場的競爭在某種意義上說，就是品牌謀略的競爭。誰能恰當的運用品牌謀略，誰就能贏得市場，贏得財富。翻開一部現代企業經營史，可以看到：世界著名企業的生存和發展，無不依靠深謀遠慮的品牌戰略。曾經幫助“雀巢”闖過“信任危機”的帕根說過：“任何一家試圖長久生存并發展的企業，都離不開品牌謀略來相助”。

《成功營銷·新生代 2003 年度最具競爭力品牌調查》 及其數據來源具有如下特點：

1、調查的樣本量大（超過 7 萬人），涉及的城市多（ 30 多個主要城市）。可能是目前為止國內單一數據來源規模最大的市場調查。

2、調查的涵蓋面廣，涉及到了 5000 多個產品的品牌。一般的市場調查很少可以涉及得如此廣泛。對于一些小商品的品牌，有關的數據就更為難得。

3、調查具有單一的數據來源。此次調查將產品消費調查、媒體接觸習慣調查和生活形態調查結合在一起，形成單一來源的數據。通過細致的統計分析，可以挖掘出企業營銷決策所需的大量有用的信息。

4、調查的連續性。每年一度連續性的調查，將可以幫助企業分析市場的變化和發展趨勢，從而適時地調整自己的產品計劃和營銷策略。

5、調查的跨度長。此次調查可能是目前為止國內單一數據來源跨度最長的市場調查。

企業負責人、品牌管理者和營銷總監們應該注意以下幾點：

1 、在使用調查數據之前，先認真閱讀調查報告的有關技術說明，這樣才能做到正確地、有的放矢地、有效地使用報告。

2、關于品牌競爭力的指標體系，報告中有很詳細的說明，企業應該根據報告中所界定的含義來使用數據，不能籠統地絕對化地談論競爭力。例如這個指標體系中對于快速消費品、耐用消費品和手機等不同的產品類別，“品牌的消費者市場份額”的界定是不同的。

尤其值得注意的是，這是一個按照消費人數或戶數為基準來界定的“市場份額”，千萬不要與按照“消費量”來界定的“市場份額”或者以“消費金額”來界定的“市場份額”等相混淆。因此，要盡量避免一般性地談市場份額，甚至濫用市場份額的概念。因為，某個新品牌按照“消費人數或戶數”定義其“市場份額”可能在同類產品中排名很靠前。但是由于只是一次性的少量使用，或者由于該品牌價位很低，如果按照“消費量”或“消費金額”來定義的話，其“市場份額”的排名可能就很靠后。這也是為什么許多企業利用不同的排名榜，各自得出有利于自己的結論，以至于互相指責，甚至訴諸公堂的原因之一吧。

市場調查的結果必定有排名，排名無罪，而誤用排名則常常誤事。實際上這三種定義都是有意義的。有些大眾化的產品特別是新產品，主要關注覆蓋的人數，可能“消費人數或戶數”所界定的市場份額更有意義；而有些日常用品或高檔產品，主要關注的是使用量或消費金額，那么用“消費量”和“消費金額”所界定的市場份額可能就更有價值了。

企業如何有效地應用這個報告和相關的數據呢？

1.企業應該充分利用這種單一來源、同時又將消費、媒體接觸和生活形態的調查結合在一起的數據。例如你的目標消費群體經常是從哪些渠道獲取產品信息的？他們的購物決策過程是如何確定的？哪些因素最有影響力？他們對于時尚、名牌的態度如何？等等，實際上從《成功營銷·新生代 2003 年度中國品牌競爭力排行榜》的數據中都是可能進一步挖掘的。而這些信息對于企業的營銷策略的制定至關重要。

2.企業應該根據自己的特點，結合調查的特點，有側重地、適當地應用這個報告。例如，因為這是一個巨大樣本的調查，工程浩大，所以實施的跨度可能也比較長，那么相比之下，耐用品之類的數據可能就更有參考價值；而對于快速消費品例如飲料，那么可能就需要適當地結合或參考一下某個季節的其他相關專項調查的數據。

3.企業可以通過這次品牌競爭力調查，比較全面地分析市場的大體趨勢和規律，然后根據自身所處的位置、可能存在的問題和一些仍然不很清晰的問題，有針對性地進行一些更加細致的規模較小的專項調查研究。

當然，我們必須認識到，市場調查盡管十分重要，但也有一定的局限性。首先，市場調查本身就存在犯錯誤的風險。市場調查的結果難免帶有誤差，誤差的來源主要有兩部分。其中一部分叫“抽樣誤差”，是由于抽樣的偶然性造成之不可避免的誤差。不過抽樣誤差可以通過方案的設計加以控制，而且也是可以事先估算的。另一部分叫“非抽樣誤差”，是由于抽樣以外的其它原因造成的，主要是由于人為的偏差造成。這種偏差可能來自于研究者自身，也可能來自調查員，還可能來自受訪者。

其次，市場調查的作用是為營銷決策提供寶貴的參考資料和信息，但不能代替決策，那種期望市場調查的結果會告訴企業應該怎么辦是不切實際的。企業首先應該對市場調查結果的科學性和準確性進行評估，做出基本的判斷。如果認為是可以接受的，則必須在認真研究調查結果的基礎上，結合其它多方面來源的資料（如果可能的話），同時結合自身的實行經驗和各方面相關專家的咨詢意見，最終才能做出正確的決策。

因此，企業的主要決策層只有掌握一定的市場調查基礎知識，充分了解市場調查的重要性及其局限性，學習正確地利用市場調查的結果，才能使市場調查這一采用現代化技術和方法的理性工具，在企業的營銷決策中發揮其卓越的功效。