手機行業分析報告

一、中國手機市場品牌發展歷程

1987年，中國廣東省蜂窩式移動通信業務的正式開通，標志著中國通信市場開始步入移動通信時代。經過10余年的發展，中國已成長為全球最大的手機市場，競爭態勢也日趨激烈。迄今為止，中國手機市場的品牌格局演變經歷了以下三個階段：

第一階段（1987-1995）摩托羅拉一枝獨秀摩托羅拉是模擬手機時代無可爭議的王者，它以絕對的優勢地位獨霸中國手機市場，并成功地將其品牌定義為行業代言人。

第二階段（1996-2000）摩托羅拉、諾基亞、愛立信三足鼎立愛立信與諾基亞在摩托羅拉之后相繼進入中國市場，并很快形成三大品牌鼎足而立的寡頭壟斷格局。其他國際品牌及中國本土品牌也開始登上競爭舞臺，并初露鋒芒，但尚難以動搖第一集團的霸主地位。

第三階段（2001至今）土洋品牌諸侯紛爭 愛立 信江河日下，三星等韓國手機異軍突起，國產品牌對既定的競爭格局發起全面沖擊，波導、TCL成績不凡，市場競爭格局呈現出動蕩與分化的特征，并孕育著重組與新生的希望。

二、2002-2003年度品牌競爭格局

（一） 整體競爭格局分析

1. 品牌分布凸顯三大陣營

中國手機市場品牌分布結構呈現出明顯的三大層級：表現在品牌競爭力指標上，摩托羅拉（68.18）、諾基亞（57.59）和三星（41.13）共同占據第一陣營，遙遙領先于第四位的西門子（12.61）；后者與TCL（10.72），愛立信（7.71）、波導（7.16）組成了第二陣營；而更多的國產品牌，如海爾、康佳、夏新、科健等則躋身第三陣營。

2. 第一陣營上演“新三國演義”

1996年至2000年間，國內手機市場曾上演了一出“三國演義”，主角是摩托羅拉、諾基亞與愛立信，三者一度控制了市場絕大部分份額。如今，市場風云變幻，演出了一場新的三國演義，愛立信被三星取而代之。

3. 國產手機整體突圍

2001年之后，眾多國內廠商紛紛看好中國手機的巨大市場及發展潛力，遂潛心打造本土品牌，并憑借強大的廣告攻勢和價格、渠道優勢“搶灘登陸”，市場份額逐年攀升。其中TCL和波導表現尤其優異。與之對照，摩托羅拉、諾基亞、愛立信傳統三強的市場份額卻逐年下滑從品牌成長指數可以更清楚地看出這種變化，中國2003最具成長性的手機品牌前六位均為國產品牌，依次是：康佳（134.67）、TCL（127.53）、夏新（125.09）、波導（121.81）、海爾（121.47）和科健（113.72）。可以預測，未來一兩年內國產手機的市場份額還會大幅攀升。

（二） 深度分析

1. 消費群體結構分析

據新生代調查，中國手機市場品牌消費群體結構分布的特點為：

（1）第一陣營三大品牌基本覆蓋所有群體；

（2）其他陣營諸品牌依靠細分致勝 。

可以看出：

（1） 摩托羅拉、諾基亞、三星三大品牌由于產品線豐富，幾乎覆蓋了所有消費群體，并沒有顯現出明顯的人口特征，這也是它們占據較大市場份額的主要原因。

（2）TCL手機的消費群體具有明顯的性別特征，女性比例高達61.3%，尤其集中在年輕女性，這與其產品設計及明星廣告策略密切相關。

（3）愛立信、飛利浦、波導的使用者主要分布在中年男性區域，這些手機在外觀設計上普遍具有男性化特點。其中波導“手機中的戰斗機”的廣告語更是強化了男性消費者的購買傾向。

（4）阿爾卡特和松下等手機品牌中的新秀，其目標消費群相應地集中在低年齡段，且沒有明顯的性別差異。

2. 區域分布結構

新生代調查發現中國手機市場品牌區域分布的特點為：

（1）國際品牌在一級城市（北京、上海、廣州等）占據較大優勢；

（2）國產品牌的競爭優勢在二、三級城市表現得更為突出。

以摩托羅拉和波導為例，由圖3可見：兩個品牌的交叉區域并不很多，波導明顯采取了 “退而求其次”的戰略，主動向二級城市（諸如合肥、武漢、重慶等）發展。面對國際手機 強大的品牌和在位優勢，“農村包圍城市”成為諸多國產品牌的突圍策略。

3. 品牌忠誠度分析

手機是介于耐用消費品和快速消費品之間的中間產品，在中國市場上逐漸發展成為一種時尚消費品。由于手機的功能不斷創新，造型不斷變化，新品層出不窮，價格變化頻繁，再加之電信網絡的不斷完善，消費者持有手機的更新速度要遠遠高于大多數耐用消費品，但又不像快速消費品那樣頻繁。表現在忠誠度上，手機的指數要低于其它耐用消費品，但又高于快速消費品。

從總體來看，手機品牌忠誠度指數顯現出以下現象：

（1）老牌勁旅風采依舊 ：同市場份額一樣，諾基亞、三星、摩托羅拉仍然排在前三，并遠遠高于其它品牌。

（2）專業品牌優勢明顯 ：與專注生產通信產品的專業化品牌相比，由其它行業涉足手機生產的松下、海爾等品牌的忠誠度則有待提升。

（3）昔日英雄英姿不再 ：愛立信的衰落導致其品牌忠誠度只位居中游，并有被部分國產品牌趕超的跡象。

（4）國產品牌略顯遜色 ：國產品牌的增長速度已全面趕超國際品牌，但總體忠誠度還較低。缺乏核心技術優勢，位居產業價值鏈的下游和低端，國產品牌顯然還有很長的路要走。海爾的市場份額雖然較低，但忠誠度卻高于其它國產品牌而處于第二梯隊，這很大程度上是緣于其家電強勢品牌的有效延伸。

三、主要品牌競爭手段分析

1. 摩托羅拉“智慧演繹，無處不在”是 摩托羅拉品牌的核心和內涵，它傳遞著摩托羅拉 的科技無所不在，讓人們的生活更輕松的理念。摩托羅拉品牌一直以來給予消費者一種傳統的、重視技術突破的“技術主導型”的形象。后為適應市場轉型，相應推出天拓（ACCOMPLY）、時梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心語（TALKABOUT）4大目標品牌以對應科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型4大目標消費群體，但成效不是很顯著。2002年以來，全新推出MOTO（緣于臺灣年輕消費者對摩托羅拉的昵稱）品牌策略，賦予品牌人性與個性的嶄新價值，為科技產品增加了時尚的新元素，加強了與新一代消費者的溝通，取得了不俗的市場表現。

2.諾基亞“科技以人為本”是諾基亞品牌的核心識別，傳遞著諾基亞處處為消費者著想的 精神——使用戶充分享受人性化科技帶來的種種樂趣與方便。2002年 以來，諾基亞為其品 牌核心價值添加了“時尚”元素，在傳播理念中“科技、時尚、人性化”并重，提出“科技 時尚主義”的廣告口號，順應了新時代消費者自我表現的個性化需要。

3. 三星憑借"簡約、新奇、親和力"的產品理念，三星在消費者心中樹立了“科技、時尚、 數字先鋒”的品牌形象。三星電子宣布其未來發展目標是“領導數碼集成革命”，并明確宣稱在數碼時代，產品以品牌為重，功能和質量退居次要地位。2002年以來，三星借助推動中國CDMA發展，綁定中國聯通，以驚人的速度沖刺進入中國手機市場，并一舉打入第一集團。

4.康佳 作為中國2003最具成長性的手機品牌，康佳的成長經歷了以下階段：（1）1999年 至2001年上半年，走自主研發的道路；（2）2001年下半年至2002年上半年，既有自主研 發又有ＯＥＭ和ＯＤＭ；（3）2002年下半年至今，高舉“彩屏先鋒”大旗狂飆突進。康佳 在2003年下半年又提出“彩屏升級戰略”，即通過產品、技術和渠道三駕馬車來共同推動高 端彩屏產品的市場化進程。康佳在渠道上的“千縣千店”戰略尤其突出，不僅使其觸角延伸 到縣級零售領域，促進了銷售量的提升，還為參與未來的市場競爭奠定了基礎。

四、手機市場未來走勢：

可以預測，國產手機仍會保持強勁的增長勢頭，國際品牌和本土品牌的交鋒將會更加激烈。然而， 國產手機先前的市場成功主要是依靠營銷手段和渠道的創新，在沖破國外手機的壟斷后，它們不僅需要從“量”，更需要從“質”的角度真正提升自己的品牌競爭力。國際手機的領先優勢能否持久，將在很大程度上決定于它們是否能更好地滿足本土消費者的需求以及在營銷領域向本土廠商的虛心學習。