最高層次的營銷理念

高定基

什么是事業關聯營銷

事業關聯營銷（Caus e-relatedmarketing）是企業在承擔一定社會責任（如為慈善機構捐款、保護環境、建立希望小學、扶貧）的同時，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來提高企業形象、提升品牌知名度、增加顧客忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。事業關聯營銷體現了社會營銷觀念，是最高層次的營銷觀念，它不僅注重營銷的效率和效果，還考慮社會與道德問題。

社會責任是很好的營銷理由

事業關聯營銷在國外已很普遍，現在，許多廠商已直接將慈善事業與公司發展目標聯系起來。通用汽車基金會副主席甘保說，1994年以前，他們的捐贈只單純為了利他目的，而現在他們則使利他捐贈和策略捐贈更加平衡，既考慮社會利益又考慮公司利益。惠普公司竭力說服其海外分公司相信慈善事業是公司做生意方式的一部分。事實上，美國《商業周刊》已將事業關聯營銷描繪成了“慈善事業中最熱門的事情”，正如最早從事事業關聯營銷的美國運通公司的一位總經理所說：社會責任是一個很好的營銷理由”。

國外有研究表明，事業關聯營銷和企業績效之間存在一種正相關關系。事業關聯營銷為企業提供了大量的利益，足以補償其付出的成本，這些利益主要體現在以下幾個方面：

提升企業的形象和聲譽

如今，公眾期望企業能解決一定的社會問題。企業通過事業關聯營銷承擔了社會責任，實現了消費者的某種期望，使消費者對企業和產品更加尊敬和信賴。企業從而可獲得更多忠誠的顧客。

使員工的目的更明確、更重奉獻

企業的公益行為對員工具有良好的引導作用，員工會因“我服務的這家企業有社會責任心”而感到高興和自豪。員工由此得到的激勵對企業的貢獻是不容忽略的。

促進企業產品的銷售

1997年美國的一份調查報告說，76%的消費者傾向購買開展過事業關聯營銷企業的產品，在價格、質量相當的情況下，他們表示會轉向開展事業關聯營銷品牌和商店。事實也證明了這一點：美國列維與西爾斯公司在為癌癥患者而展開的一次事業關聯營銷活動期間，其牛仔褲的銷售增加了56%；美國維薩信用卡在一次培養兒童閱讀能力的事業關聯營銷活動期間，其信用卡的交易額上升了18.9%。

融洽公共關系

事業關聯營銷還有利于融洽企業和社會公眾、社會組織、政府機構的關系，有利于企業的各項公關活動。

事業的定位：相關性和專一性

企業在進行事業關聯營銷時，如何選擇“事業”？應考慮其相關性和專一性。西安楊森是制藥企業，所以它的“事業”一直與疾病、貧窮、醫藥聯系在一起，如果西安楊森設立“某某音樂獎”就顯得很滑稽；可口可樂一向把自己的社會責任放在教育或體育事業上。如果企業今天贊助這個，明天捐贈那個，它們之間又沒有什么聯系的話，那產生的營銷效果是要大打折扣的。

事業關聯營銷要獲得一定的營銷效果，其“事業”的表現形式——營銷的形式是至關重要的。農夫山泉并不直接“向貧困地區捐贈500萬體育器材”，而是用“買一瓶水，捐一分錢”的形式；寶潔不直接捐錢建希望小學，而是通過義賣的形式，雖然承擔的社會責任價值是一樣的，但其營銷效果卻是大相徑庭。比之于企業直接地捐贈，后者起著數倍的乘數效應。企業既要承擔社會責任，還要體現一種營銷的思想，實現社會和企業的雙贏。

社會營銷觀念是必然趨勢，事業關聯營銷應該納入企業的戰略規劃，作為一種長期的投資，并要學會以營銷角度進行規劃和廣為傳播。

事業關聯營銷的六種形式

1.銷量決定型

就是在某一較長的時期內，企業承擔社會責任的大小與產品的銷量掛鉤。產品銷量越多，企業的捐贈也越多。事業關聯營銷的創始者美國運通公司(AmericanExpres s)就是以這種形式進行的。1981年，運通公司向“艾麗斯島基金會”捐贈，用于翻新“自由女神像”。但捐贈款不是直接取自企業的利潤，而是顧客每使用一次運通卡，運通公司就捐贈1美分，或每增加一位運通卡客戶就捐贈1美元。活動期間共捐贈款170萬美元。農夫山泉的“買一瓶水，捐一分錢”活動，也是沿用運通公司的形式，從銷售額中提取費用用于公益事業。

2.公益事業冠名型

將公益事業冠以公司或產品的名稱是許多熱衷公益事業的公司常用的做法。在我國，一些跨國公司喜歡采用這種形式。從1993年起至今，可口可樂在中國26個省捐建了52所“可口可樂希望小學”，捐贈了100個希望書庫，從2001年開始，還與各裝瓶廠設立了“可口可樂鄉村大學生獎學金”等；寶潔公司在全國27個省、自治區建成75所“寶潔希望小學”，按計劃2003年增加到100所。

3.義賣捐贈型

寶潔不僅直接捐贈，還通過“義賣”的形式來捐贈。2003年8月13日，寶潔公司與上海樂購商業流通集團攜手推出了“希望無價”慈善義賣活動。在接下來的1個月時間里，樂購20多家超市中出售的3件指定商品（寶潔汰漬洗衣粉、康師傅方便面和特制的“希望無價”T恤衫）的所有營業額，將全部捐獻給中國青少年發展基金會希望工程，用于在貧困山區建立希望小學。

4.抽獎捐贈型

2003年6月，海信“藍貴人”冰箱上市推廣時，展開“1000臺海信冰箱征集愛心捐助者”的活動。內容為：海信冰箱為了使您有機會表達對社會公益事業的一份責任，特別準備了1000臺海信冰箱圓您愛心夢。只要您購買海信冰箱，即可參加公益捐贈抽獎活動。如果您抽中，海信將以您的私人名義向有關機構捐助一臺冰箱。

5.主題活動型

1996年，西安楊森的90多名高級管理人員和銷售骨干，與來自中央和地方新聞單位的記者及中國扶貧基金會的代表一起由江西省寧崗縣茅坪鎮向井岡山市所在地的茨坪鎮挺進，進行30.8公里的“96西安楊森領導健康新長征”活動。他們每走3.08公里，就拿出308元人民幣捐獻給井岡山地區的人民。活動得到了新聞媒體的廣泛報道和當地人民的熱情歡迎。

6.設立基金或獎項型

在國外，很多公司都設有以自己公司命名的基金會，如“可口可樂基金”、戴爾基金”等。在我國，由于受政策的限制，公司還不能設立以公司或產品名稱命名的基金，需要和有關的國家基金會合作才行。但企業設立自己的獎項是可以的，很多企業對大學和研究人員設有獎學金。如肯德基有支持貧困大學生的“中國肯德基曙光基金”；西安楊森捐贈四百萬元人民幣設立“吳階平醫學研究獎、保羅·楊森藥學研究獎”，獎勵我國衛生系統有突出成就的醫藥學工作者。

而“吳楊獎”的設立使西安楊森在全國醫藥工作者的心中口碑頗佳，有力地拉動了藥品的銷售（尤其是在醫院的銷售）。