一個新產品怎么走出營銷困境？

陳奕豐

案例背景：行業巨人新品遭遇尷尬

QS電器誕生于1920年，是全球十大電器裝置配件品牌之一。

1998年，QS電器開發了價格適中、適合亞洲市場的小型燈光場景照明控制器(以下簡稱場景控制器)，此種電器在歐美已很暢銷。

“QS牌”場景控制器可以隨意營造出變化豐富的燈光效果，大大提升家庭和小范圍公共場所照明環境的品質。此產品是該類市場上的新亮點產品，市場上同類產品很少。中國房地產市場發展驚人，尤其是大量高檔住宅的建設，所以該產品市場潛力巨大。

但，“QS牌”場景控制器自面市以來，銷售狀況一直不佳。從2000年7月投放市場后，在一年的試銷期間，該產品的零售價從最初的3200元調低至980元。但2000年一年，該產品在全國只賣出了400個，平均經銷單價僅650元左右，遠遠低于公司預期目標，直到2001年底，銷售業績依然不理想。

多重因素造成產品銷售困境

QS電器實力不凡，“QS牌”場景控制器的市場潛力也被看好，但為什么實際銷售卻不盡如人意呢？

一、消費者市場培育不足

1、雖然開關插座在由房地產商新交付使用的“毛坯房”中，屬于必須安裝的產品，但調光器類產品是屬于享受性購買的產品，在“毛坯房”中基本不會安裝此類產品，市場份額小。目前，調光器市場約占開關插座市場的10%。

2、一般消費者對調光概念有初步接觸，但未深入了解調光概念的真正意義與其帶來的利益，加之價格昂貴，所以很少主動購買。

3、盡管市場上有不少的調光器類產品涌現，但鮮有廠家進行市場培育工作，由于市場培育不足，調光器市場氣候還不成熟。

二、組織結構不利于新品銷售

QS電器公司是采取垂直產品管理式組織結構，公司共設有市場部(開關插座與低壓配電）、電控部(配電箱與軟起動）、燈具部(工業與商用燈具）、電子部(智能化燈光控制系統)和通信部(網絡布線產品）五大產品部門。銷售部歸市場部管理，主要負責銷售市場部、電控部和燈具部所負責的產品，負責銷售的產品共四大系列，5000多個型號。這種組織機構造成銷售人員在銷售這個新產品時，遇到了一系列的問題：

1、銷售部負責的產品線太寬，銷售人員精力有限。

2、銷售人員傾向于好賣的產品多花精力去賣，不好賣的產品就少賣。

3、市場部與銷售部沒有對該品牌產品設定銷售任務，也沒有一套明確的銷售獎勵政策。

4、銷售人員原以銷售開關面板和插座為主，對電器產品認識不足，人員素質相對不高。過去面對的多是專業客戶，銷售人員往往使用關系營銷。但現在的客戶多是一般消費者，銷售人員還要了解產品知識并進行耐心地介紹。

三、營銷工作不到位

1、前期市場調研工作不足，沒有針對性的市場培育策略。

2、制定價格策略時，沒有長遠地考慮各渠道層之間的利益分配，況且產品定價變化頻繁，影響經銷商對產品的信心。

3、仍沿用老的銷售渠道，不足以支持“QS牌”場景控制器在新的零售市場的發展需要。

4、產品溝通與促銷策略不完善，不能達到讓廣大消費者認知該品牌產品的目的。

四、產品本身的特殊性

1、“QS牌”場景控制器比標準方形開關占地面積大，一般居室很難找到合適的安裝位置。

2、不同于一般開關，該產品需要多接一根零線，這會破壞住宅原有的裝修。

3、產品價格高昂，一般消費者不會問津。

SPT戰略確立營銷基點

為了確立和制定新的營銷策略，我們有必要根據SPT戰略*對“QS牌”場景控制器產品本身及市場情況進行分析。

一、對市場進行細分

以使用產品的潛在客戶為出發點，客戶可以分成兩大類：組織者市場和消費者市場兩大類。

組織者市場包括會議室、博物館、藝術館、酒店以及房地產發展商成批購買等。設計院在其中擔當發起者和影響者的角色，組織者的采購部門則擔當著決策者和購買者的角色。

消費者市場主要是居民住宅裝修。由于調光及場景概念并不為一般消費者所認識，在整個產品的采購鏈上，裝修公司起著影響消費者購買決策的重要作用，燈飾公司則負有參與市場培育的作用。

二、目標市場決策

在對市場進行了細分后，公司對各個細分市場進行了評估，以確定進入的范圍和重點，也就是找到企業未來的“用武之地”。對于“QS牌”場景控制器而言，客戶主要分為商業客戶和家庭用戶兩大類，以市場發展潛力估算，商業客戶與家庭用戶之比約為2∶8。基于市場潛力和商業客戶的購買決策周期(6～18個月)較長等原因，“QS牌”場景控制器的銷售重點應放在家庭用戶上。

在選擇目標市場時，由于是新產品進入市場的第一年，營銷資源有限，只能選擇全國最有機會的城市進入市場，公司最終選定北京、上海、廣州和深圳的中高檔、購買三居室并愿意花6萬元以上進行裝修的家庭業主為重點目標客戶。公司最終的目標市場是擴展到大中城市的新購商品房業主。

三、市場定位策略

1、專業性的功能效益

從整個市場來看，市場上沒有一個同類和性價比較高的產品。該品牌產品的誕生填補了這一市場空白。其智能化、人性化等優勢恰好滿足了消費者對生活質量的不斷追求。因此，應強化該品牌的專業性、多功能。

2、高檔的定位

該產品獨特的功能與特性適合于高檔次的裝潢、裝飾，其高檔定位也正好與QS電器的高檔品牌形象所配合。因此，企業應為產品在市場上塑造高端的品牌形象。

四大手段打開新市場

通過以上分析，我們對“QS牌”場景照明控制器這種產品的營銷目標已有了明確的認識。由于該產品是一種新發明, 現正處于市場導入期，應采取與之相配的營銷策略。

1、公司應該讓潛在顧客了解新產品的特征、用途和優點。

2、公司有必要花費大量資金，去開發產品、促銷和建設渠道(這時候，大多數公司都不會有盈利)。

基于此，我們制定了相應的市場策略：

一、提供更完善、更便利的產品線

設計、生產出一種能切實滿足市場需求并具備競爭力的產品，成為企業營銷活動的關鍵。為了更好地完善產品的功能，應在第一代“QS牌” 場景照明控制器系列產品的基礎上作一些調整，以提高使用者的方便性和方便電工人員更好地安裝產品。包括開發一系列新產品以補充產品系列的完整性，如連接各種安防系統和智能家居控制系統的接口單元以提供連動功能等；在外包裝上加印“QS牌”產品已符合的國際及國內電工技術行業標準字樣;提供中英文雙語用戶使用手冊和產品安裝手冊;提供兩年免費保修等。

二、采取市場撇脂定價

新產品上市銷售時需要制定一個價格，主要有市場撇脂定價和市場滲透定價。

“QS牌”是一種新產品，在市場上占有領先優勢。同時，由于其前期開發費用巨大，再加上調光器產品在家庭和小型會議室等場所還沒有普及，公司需要進行大量的市場培育。公司有必要采取市場撇脂定價，以提供足夠大的利潤空間給予公司市場部及經銷商們作推式與拉式促銷策略，培育市場。因此，應實行新的產品價格體系(表1）。

由于調整價格幅度大，應提前通知經銷商，使其保持適量庫存，同時，向經銷商公布加大投入“QS牌”產品的市場推廣及促銷的方案，加強經銷商對產品的信心, 以保證經銷商支持備貨。

三、打造自己的分銷渠道

由于調光和遙控概念未被消費者普及認識, 公司需要做大量的市場培育工作, 才能成功地打開局面。需在北京、上海、廣州和深圳四個目標市場各招聘1名“QS牌”銷售經理，專門負責該市場的“QS牌” 場景照明控制器銷售、培訓及督導該地區的銷售人員、經銷商的銷售人員及導購等，促進產品銷售；同時開拓并管理各類渠道商，協調渠道商之間的利益沖突。

而現有渠道結構不完全適合產品的營銷推廣，過去的銷售業績顯示，組織購買約占85%的銷售額，只有5%的銷售額是從零售分銷渠道轉到消費者手中，而現在已確定的重要市場板塊是在消費者市場，公司需要多投放力量在消費者市場；一般零售商不習慣向消費者推銷產品，特別是像這類技術相對高、功能比較先進的產品，需要附加一定人員銷售和產品演示，才能促成購買。因此，應該對渠道策略進行調整:

對于組織購買消費群：保留一定的原銷售人員與經銷商;在北京、上海、廣州和深圳等城市選擇5家系統集成商(銷售安防系統和智能家居系統)的渠道，進行產品配套捆綁銷售。

對于消費者購買群:在北京、上海、廣州和深圳等城市增加兩條經常接觸消費者的渠道，選擇20家燈具零售商和30家家庭裝飾設計公司作為零售分銷渠道。

四、加強與消費者的溝通

在促銷溝通策略方面，應同時采取推動策略和拉引策略：

在推動策略上，招聘有經驗和素質更高的銷售人員，并加強對現有銷售人員的專業培訓和銷售技巧訓練。針對公司內部銷售人員制定銷售獎勵政策。

籌辦經銷商訂貨會，提供一定的優厚條件促使經銷商壓貨，并加強各類市場推廣支持，促使經銷商們共同推廣“QS牌”產品。

拉引策略是產品營銷的一項重要策略。對于“QS牌” 場景照明控制器而言，培育市場是至關重要的，有必要多投資于市場推廣方面，在營業預算方面，建議不作贏利式預算，盡量投入更多的資源，籌辦幾項有影響力的活動。

“QS牌”場景照明控制器重新上市第一年，需要大量的市場投入，以全力提高產品知名度和培育市場需要為營銷目標，其銷售費用和市場費用將遠遠超過QS電器公司一般產品的20%～25%的營銷費用比例，同時，對其并不制定盈利要求，以培育該市場和該產品的長遠發展。

* 注:STP營銷策略包括市場細分、目標市場決策、市場定位三部分。市場細分(segmenting)是依據購買者的不同特征或市場需求的差異性，對總體市場進行深入的分析和歸類，為企業營銷活動提供選擇和比較的空間。目標市場(targeting)決策，要求企業依據一定的條件和方法，對各個細分市場進行評估，并確定其進入的范圍和重點，也就是找到企業未來的“用武之地”。市場定位(positioning)，就是企業為自己及其產品在市場上樹立一定的特色，塑造預定的形象。這一過程通常叫做目標市場營銷，亦稱STP營銷。