環保產品的人性化道路

去年金秋，我刊邀請數位專家為“花兵衛”打開市場做診斷，四個月后，我們欣喜地看到，這個項目已經開花結果了。

“花兵衛”，一堆問號解開了

現在，“花兵衛”這個名字對我們的讀者來說已并不陌生了，但四個月前，當北京東方愛森公司把它剛剛從日本引進的時候，這個充滿異國情調的名字的背后是一堆的問號：它到底是什么？如何讓消費者認識它、接受它？如何讓經銷商加盟？在國家標準尚未出臺，環保產品市場并不規范的今天，作為一種凈化空氣的環保新產品，如何打造自己的品牌，如何教育市場，占領市場？如何構筑防范假冒者和競爭者的壁壘？

“花兵衛”的問題也是許多環保產品廠家同樣面臨的問題。

為此，本刊曾邀請了國內營銷界的數位專家共聚一堂，各抒己見，在去年第11期“產業診所”欄目為其開出了諸多打開市場的良方：將觀賞性與功能性結合起來；用軟文取代硬廣告；在省級衛視上做廣告，積極影響消費者；設立“花兵衛”創業項目，面向中小經銷商，開設商場內的連鎖專賣柜臺等等。

冬去春來，四個月過去了，一直有讀者關心著眾專家為“花兵衛”開出的營銷藥方效果如何？“花兵衛”這個項目現在運作的情況如何等等？帶著讀者的一系列問題，我刊邀請北京東方愛森公司的馬穎為我們撰寫了這篇文章，將“花兵衛”項目前期市場運作的經驗與不足一并拿了出來，以饗讀者。

20 03年底，一位名叫趙欣的內蒙姑娘在呼和浩特市華聯商場創辦了“花兵衛”在西北地區開設的第一家加盟店——內蒙古呼和浩特專賣店。開業至今的兩個多月里，這家店的運作都極為成功，在呼市轟動一時。

“花兵衛”專賣店震動呼市

呼市只是一個人口不到一百萬的北方內陸城市，對于“花兵衛”這樣一個剛剛從國外引進的、全新的環保舶來品來說，無論呼市的城市環境還是消費水平，都算不上理想。

然而，出人意料的是，花兵衛”在呼市的運作極為成功。

兩個多月來，這家專賣店每日賓客盈門，連帶的其所在的華聯商場也火爆異常，直到最后驚動了北京華聯的老總，他專程跑到呼市參觀。

“花兵衛”現象在呼市媒體中也引發了一場不小的“地震”，《內蒙古日報》、《內蒙古商報》等媒體爭相報道，內蒙古電臺、電視臺也都對“花兵衛”進行了專題采訪。

為什么會這樣呢？

大家認為，“花兵衛”的商業形態是獨特的，拋開買與賣的簡單現象，更加人性化，注重于消費者在消費過程中的一種心理層面的滿足。“花兵衛”現象的出現不僅僅是一種消費主體與消費客體的關系，它所折射出的是消費者在現有生活條件下的一種需求趨向，這是一種對生活方式的沖擊。

營銷方案為經銷商量身定做

當趙欣第一次坐在北京東方愛森公司的辦公室里，第一次看到五顏六色的“花兵衛”空氣凈化顆粒的時候，她的心里可并不是像現在這般踏實。

無疑，“花兵衛”是一個好的項目，一個新產品，特別是一個在目前市場上沒有同類產品的概念性極強的朝陽產品，一切都是嶄新的，市場的巨大潛力和資源獨享也伴隨著機遇與風險。環保市場上魚龍混雜，面對一個新產品，絕大多數消費者是持懷疑態度的。雖然“花兵衛”的高科技產品性能給她吃了一顆定心丸，她堅信這個產品在家居環保領域一定是個獨占鰲頭的好產品，但是擺在眼前的問題卻是現實的：怎么建店？怎么推廣？怎么宣傳？怎么讓消費者消除懷疑，讓他們首次試用新產品？

“花兵衛”是一種適用面廣、功能多樣的高科技產品，消費方向既可以是家庭、辦公場所的個性化陳設，也可以是小范圍、小空間的環境改善，還可以成為轎車內的功能性用品和時尚用品。既可以切入家居裝飾領域、又可以切入日常消費品領域，還可以切入時尚消費領域。這些特點既成為它與眾不同的優點，又在某種程度上讓經銷商感覺到切入點太多而無從下手。

針對產品和加盟商的自身特點，我們為呼市專賣店設計了這樣一個營銷方案。

一、市場切入的一個點：

我們選擇“花兵衛”與綠色植物的結合為市場切入點，著重突出它獨具魅力的觀賞性。

二、店址選擇和店面設計的四個關鍵：

1．店址選擇： 把專賣店的店址選在客流集中的大型商場里，在很短的時間內就可以達到迅速、有效的品牌宣傳效果。

2．店面裝修： 專賣店的裝修采用“花兵衛”的統一設計，高雅大方，又極具特色，LOGO個性十足，能夠在眾多商鋪中脫穎而出。

3．櫥窗點綴： 櫥窗點綴突出“花兵衛”的精品形象，富有吸引力。

4．店面布置： 店內整面墻懸掛“花兵衛”統一設計的大型功能說明展板，讓進店的消費者對空氣凈化顆粒的功效一目了然。

三、吸引和留住顧客的三個步驟：

第一步，用美侖美奐的展示將消費者吸引到店內。

第二步，在顧客選購的過程中滲透“花兵衛”的功能特點，用一套通俗易懂的原理解釋她的功能，明確指出“花兵衛”與普通觀賞植物的區別在于其強大的空氣凈化效果。

第三步，贈送精美的宣傳單或產品創意小手冊，進一步引導消費者將“花兵衛”延伸到其他場所使用，促進這些首次使用者的重復購買。

事實證明，這個方案是成功的，呼市專賣店的設立基本符合我們的設想，而且趙欣還別出心裁地在店門口布置了一個水景，用“花兵衛”培育的植物點綴在假山上，五顏六色的金魚在“花兵衛”鋪底的魚池里嬉戲玩耍，整個店內空氣清新舒暢，與整個商場里沉悶的空氣形成鮮明的對比，讓每一個走進“花兵衛”專賣店的消費者都切身體驗到“花兵衛”空氣凈化顆粒神奇的功效。不僅是天天賓客盈門將三十平米的小店擠得水泄不通，而且更讓趙欣喜上眉梢的是“回頭客”一天天地增多，重復購買成為店內銷售的一個穩定利潤來源。

店要做好，更要做好代理

當然，呼市的運作也并非十全十美。作為一個出色的加盟店，呼市專賣店取得的業績和經銷商投入的巨大熱情堪稱表率。但是作為城市代理，旗艦店固然要做好做精，然而代理商更長遠的目光應該投向市場推廣和市場管理，更好更快的發展所屬地區的加盟商，充分調動加盟商的主觀能動性，通過加盟店/連鎖店來數倍擴張“花兵衛”的影響力，發展聯合營銷、滲透營銷、細節營銷，在家居、汽車、裝飾裝修、園藝造景等領域彼此呼應，把市場做深、做透。

進入中國市場的四個月中，“花兵衛”這個創新的環保品牌已經經歷了進入市場、教育消費者、樹立品牌、建立自己的大眾營銷網絡的過程，在大家的關懷下日益豐滿、成熟。