渠道變革拯救“七日香”

梅明平　韋　群

“七日香”是廣東省內的一個區域名牌，市場占有率曾高居首位，但近年來銷售額卻逐年走低。

雖然“七日香”是中低端產品，小城市等基礎市場應該是主要銷售地，但其經銷商卻僅集中在幾個省級大流通市場，渠道重心偏高，而且產品處于自然流通狀態，公司對市場的控制力弱，竄貨現象和低價銷售時有發生，市場價格混亂，品牌形象受損，經銷商積極性不高。

通過經銷經理概念的推廣，“七日香”的銷售渠道得到了下沉，經銷商隊伍大為擴大，而原有經銷隊伍不僅沒有因銷售區域的縮小而有怨言，積極性反倒大有提高。

“七 日香”，是廣東美晨集團旗下的護膚品品牌，除此之外，美晨集團最出名的產品是“黑妹”系列口腔護理產品。“七日香”雖不像“黑妹”一樣馳名全國，但已有 23 年歷史，在廣東省內也是一個區域名牌。七日香系列護膚品主打中低端市場，消費對象以中老年人為主，每年的銷售額在 6000 萬元左右，在廣東省護膚類產品的市場占有率曾高居首位。

“七日香”在批發市場的流通速度快，而且是廣東省冬季護膚品的主導品牌，幾年前批發商都搶著經銷這種產品。但近幾年來“七日香”的銷售額卻在逐年走低。

原因在于，七日香”還保留著原有計劃經濟的銷售模式，終端網點比較少，產品基本處于從一級批發商到二級批發商的自然流通狀態；同時公司對市場的控制力弱，業務人員無法掌控產品的流向，竄貨現象和低價銷售時有發生。除了這些因素外，由于市場占有率高，七日香”又被假貨困擾，引起市場的混亂，價格一年比一年低，品牌形象也受到了一定損害。各級批發商經銷產品無安全感，經營利益得不到保障，因此，銷售積極性受挫。通過市場調研發現，七日香”品牌在廣東省內深入人心，產品深受當地目標消費群體的喜愛。之所以銷售不暢、品牌受損，主要原因是在渠道管理和銷售政策上出了問題。銷售部門為此制定了新的銷售策略，并且立竿見影，銷售額由 2002 年的 6000 萬元增加到 2003 年的 9000 萬元。新的銷售策略把一個正在走下坡路的老品牌帶回起跑線上，重新煥發青春和活力。渠道重心下沉“七日香”以中低檔次消費群體為主，除了大中城市的中老年消費者外，小城市和縣鄉一級的基礎市場應該是主要的銷售地。而以往“七日香”僅依靠省級大流通市場的操作手段，經銷商主要集中在全省的幾個大流通市場，如佛山大瀝批發市場、廣州興發廣場、增城南泰批發市場等，產品僅在地區間進行大流通。但廣東省有 21 個地區， 77 個縣和縣級市， 1580 個鄉鎮，而“七日香”現有經銷客戶只有 18 家，分布在 16 個地區，銷售人員只有 18 人，每個地區不到一個，很明顯，七日香”缺乏縣鄉范圍內的小流通，渠道重心偏高。

由于經銷商沒有在縣鄉基礎市場上精耕細作，一些潮汕地區的雜牌產品依靠其精美的包裝和低廉的價格在縣鄉市場逐漸蠶食掉了“七日香”的市場份額。“七日香”的銷售渠道必須下沉，只有這樣才能重新在縣鄉市場奪回自己的顧客。

經過調研，銷售部決定新增經銷商 40 名左右，以確保在每 3 個縣有 2 個經銷商，實現渠道下沉。

增加新的經銷商，實現渠道下沉的首要問題是如何處理新、老經銷商的共存問題，這也是整個新策略成功的關鍵。

由于原有經銷商的銷售區域基本上覆蓋了廣東省所有的 21 個地區，要新增經銷商，首先要解決原有合同上的區域問題。如果冒然在原有經銷商的區域增加新的經銷商，公司就違反了合同。

為此，公司引入了經銷經理的概念。由于原有經銷商全部集中在地區級城市，需要新增的經銷商全部在縣和縣級市，公司將原有的地區級城市的經銷商稱之為經銷經理，由他們在自己合同規定的銷售區域內推薦縣級新的經銷商，原有經銷商只能在自己的地區級城市內銷售，在下一級新經銷商的區域，不得繼續銷售。

例如：原來湛江地區是屬于新園貿易商行的銷售區域，湛江地區下設廉江市、雷州市、吳川市、遂溪縣、徐聞縣。新園貿易商行的所在地在湛江市，而產品的主要銷售區域在下設的三縣二市。為盡快實現渠道扁平化，需要在下設的三縣二市招聘新的經銷商。在新的銷售制度下，不到十天的時間內，新園貿易商行推薦了 5 位新的經銷商，使得產品在每個市縣均有一位經銷商，實現了公司所希望達到的目標。

但如何才能使原有的經銷商對新政策不會產生抵觸情緒，并且積極配合公司設立新經銷商的舉措呢？

公司將原來簡單的銷售獎勵政策——銷售傭金制改為銷售傭金和管理獎金。銷售傭金和管理獎金由公司按月統一計算。

1.銷售傭金：所有在自己本區域內直接銷售的經銷商，均可獲得自己銷售額的 5%作為銷售傭金。

2.管理獎金：所有經銷經理均可獲得管理獎金。經銷經理推薦的經銷商的銷售額，加上自己的銷售額組成團隊銷售總額，經銷經理提取團隊銷售總額的 3% 作為管理獎金。

例如： 2003 年 10 月，新園貿易商行的銷售為 20 萬元，湛江地區下設的市縣的銷售為：廉江市 8 萬元、雷州市 12 萬元、吳川市 5 萬元、遂溪縣 15 萬元、徐聞縣 10 萬元。

則作為經銷商，新園貿易商行的銷售傭金為： 20 萬元× 5%=1 萬元；作為經銷經理，新園貿易商行的管理獎金為：（ 20+8+12+5+15+10 ）× 3%=2.1 萬元；新園貿易商行的總收入為：銷售傭金 + 管理獎金 =3.1 萬元。

在新的銷售策略下，新園貿易商行在 2003 年 10 月的總收入為 3.1 萬元，而相比 2002 年 10 月，新園貿易商行的銷售額為 40 萬元， 2002 年的提成為 5% ，則當月的總收入為 2 萬元。

實現渠道下沉后，原有地區經銷商的收入不僅沒有降低，反而增加了 50% ；同時，公司新增加了 5 位新經銷商，擴大了銷售額。可以說是三方獲利。

通過以上政策，在不到十天的時間內，公司在廣東省新增加了 40 家經銷商，使經銷商的數量從原有 16 家迅速增加到 56 家，基本上實現了渠道下沉。

渠道的下沉、市場的精耕細作，不僅擴大了銷售，也客觀上抑制了市場上的假貨。過去，由于沒有足夠的銷售人員和經銷商跟蹤市場，假貨的銷售達到了近乎瘋狂的程度，特別是在鄉鎮市場上，假貨更是隨處可見。這既影響了公司的銷售額，也間接導致了價格的混亂。通過細致的市場工作，擴大了產品的分銷，奪回了部分被假貨占領的市場。

嚴防竄貨和低價銷售穩定市場價格

過去，由于銷售區域劃分不清晰，導致竄貨和低價銷售不時發生，市場價格混亂且不穩定，經銷商和二級批發商經營產品既沒有安全感、也沒有利潤，由于市場有需求不得不賣，但又不想多賣。

為了確保銷售秩序，調動經銷商的積極性，公司在嚴格劃分和控制銷售區域的基礎上，制定了《竄貨處罰標準》（表 1 ）和《低價銷售處罰標準》（表 2 ），如發生竄貨、低價銷售等違規行為，按規定處理，罰金從銷售傭金和管理獎金中扣除。這些措施有效地規范了經銷商的銷售行為，使產品的銷售在一個健康的市場中進行。

制定了良好的市場操作策略，如果沒有一個良好的監控機制去監督策略的實施，并采取相應的懲罰手段，所有的策略都將變成紙上談兵。公司成立了市場秩序監控小組，對低價銷售、竄貨的情況予以監督，對違規進行調查取證，并把對竄貨和低價銷售的處罰真正落實和實施下去。市場秩序監控小組除了由公司的員工組成外，還加入了一些優秀的經銷商，使經銷商與公司共同監督市場狀況，小組成員包括 1 名監控組長、 2 名監控副組長、 3 名監控員和 3 名經銷商。市場秩序監控小組發揮了“憲兵”的作用：既監督經銷商的市場行為，又監督公司員工的工作。

市場監控小組的主要職責有： 1. 對低價銷售、竄貨進行有效管理； 2. 對投訴進行調查取證與個案處理； 3. 對銷售人員的工作進行監督與反饋。

加強各項銷售管理

在對渠道進行了重新設置和劃分后，公司又加強了各項銷售管理，如賬期、退貨、返利等，進一步穩定了市場價格，治理了市場環境。

將賬期改為現款現貨： 以前公司采取一個月賬期的銷售方式，很多經銷商在一個月內拿了大量的貨，然后就跟公司討價還價，借口市場價格下跌要公司補差價。這時，公司很被動，如果不補差價，怕經銷商倉庫內的大批庫存賣不出去，補差價，又可能造成市場價格的更加不穩定。

將無限額退貨改為有條件、有限額退貨： 由于以前進貨時不用付款，很多經銷商不管能否銷售，所有的品種都進很多貨，但有些品種并不是那么暢銷。銷售旺季過后，經銷商庫存滯銷的產品要退回公司，由于貨款還未付清，公司也只能是全額退貨，給公司造成巨大的損失。現在則實行“有額度”的退換貨制度，每月退換貨額度為上月銷售額的 6% ，隔月無效，經銷商還可以根據上月銷售在本月退換部分滯銷品種。這樣經銷商不會盲目大量進貨，公司也不會因為大量退貨造成損失，也保障了經銷商的利益。

實施無退、換貨獎勵： 如上月未發生退、換貨，則可獲得上月銷售額 2% 的退換貨獎勵，這樣可以盡量減少退貨的發生。

取消賬期返利、年返利等模糊獎： 由于以往存在名目眾多的返利、獎勵，造成個別經銷商為了完成任務，拿到獎勵，就把產品的價格賣低 1 ％～ 2 ％，造成市場價格混亂。

以上策略實施了近半年，取得了顯著的效果。現在產品價格一直維持在出廠價以上，市場秩序良好，基本沒有竄貨的情況出現，銷售額也由 2002 年的 6000 萬增加到2003 年的 9000 萬元；最重要的是，這種操作模式極大地提高了經銷商的信心和經營積極性，他們在 2003 年的銷售中賺取了豐厚的利潤，許多客戶都表示 2004 年的銷售額會比 2003 年最少再增加 30 ％以上。

新的銷售策略把一個在走下坡路的老品牌帶回起跑線上，重新煥發出青春和活力。

作者手記

“ 七日香”新銷售策略的執行并不是一帆風順的。改革觸及到了老經銷商的利益，勢必會引起他們的極大抵觸；新經銷商對制造商，尤其是以前渠道控制力弱的廠家的不信任，都對新策略的實施構成了很大的障礙。

在進入美晨集團之前，我曾經在一家國際知名的直銷公司工作多年，正是多年的直銷管理經驗帶給我創新的靈感。在 2003 年 7 月 28 日老經銷商會議上，推出經銷經理（見前文）概念，這在中國日化界的渠道銷售上還是第一次出現。正是這個新的概念解決了最傷腦筋的難題，最大限度地照顧了老經銷商的利益，使他們放心地把他們的縣級分銷商推薦給公司，使公司在短期內擁有了大規模的、新的經銷商隊伍。為我們后來的銷售打下了堅實的基礎 。

之后，我們馬不停蹄地進行了與新經銷商的洽談與簽約工作，在 10 天內完成了與所有經銷商的簽約工作。

8 月 26 日，我們召開了第二次經銷商的會議，只針對新的經銷商。我們詳細講解了新的市場操作策略，所有新經銷商對新策略的做法都贊不絕口，他們覺得這種市場操作方式能真正保障他們的利益。絕大部分經銷商都充滿了信心，但也有部分經銷商對公司的執行力度表示了懷疑。這提醒了我們，政策制定得再好，沒有執行力做保障，一切將是空談。

9 月初，銷售旺季來臨了。我們支持了部分地區一級經銷商在當地召開小型訂貨會。第一個訂貨會是在東莞召開的，當時現場沒有一個二級批發商訂貨。他們是在觀望那些傳統的大批發市場的價格和銷售動向。東莞會議后的第二天，我們的市場監控小組在廣州興發廣場、南泰批發市場和番禺沙溪批發市場進行了明查暗訪，查看有沒有低價和跨區銷售的現象。結果發現，佛山一家客戶跨區竄貨，我們馬上要求對方在第二天回收跨區銷售的貨物，并在全省進行通告，控制了貨物繼續向大流通市場的流動。東莞的二級批發商由于在這些大市場拿不到貨，全部轉到當地一級經銷商處進貨，短短兩天內東莞的經銷商就收到 30 多萬的訂單。我們的市場控制收到了初步的成效。

接下來我們又陸續處理了幾個違規的經銷商，記得粵東地區有一個新經銷商，市場監控小組發現他的貨通過二級批發商流到了廣州的批發市場，我們馬上要求該經銷商自己去把流出來的貨物收回去，并且停發了他的貨。當時這個經銷商剛打了 28 萬的款到公司進貨，停貨后他非常著急，親自跑到公司來負荊請罪，請公司把匯了款的貨先發給他。當時我們明確答復他：什么時候把所竄的貨收回，什么時候再發貨。最后過了將近一個月才重新發貨給他，這個客戶后來感慨地說：就因為自己不遵守公司的規定，讓貨物流到外區，結果不單給公司扣了銷售傭金，還損失了一個月幾十萬的銷量，少賺了幾萬元，以后再也不敢了。在對韶關地區翁源縣的巡訪中，我們發現了竄貨現象，我們強烈要求負有責任的韶關市的一級經銷商馬上趕過來將貨物收回，電話從下午 5 點一直打到晚上 11 點。最終，還是他服從了。第二天上午，我們和該經銷商一起，把所竄的貨物一件一件、一瓶一瓶地收了回來，并按規定，當場開除了負責這個經銷商的客戶主管，并通過《美晨快訊》的方式向全省經銷商通告。

經過近兩個月的整頓和調整，整個市場的價格和銷售體系都穩定下來。 11 月以后的銷售就波瀾不驚了。

由于市場價格的穩定和分銷網點的增加， 2004 年春節過后，產品的銷售又創了一個小高峰，原來公司 2 月份的銷售計劃只有 500 多萬，結果當月完成了近 900 萬。至此證明，新策略取得了巨大的成功，新的銷售策略，拯救了老品牌。

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針對各類經銷商，公司實施了不同的獎懲措施，差別很明顯。

①◆案例1：

徐聞縣經銷商9月銷售2萬元，且無退換貨，也沒有違規，公司在10月15日發放9月銷售傭金如下：

9月銷售傭金=銷售獎勵+無退換貨獎勵

=20000×5%+20000×2%

=1000+400

=1400元

②◆案例2：

徐聞縣經銷商10月銷售5萬元，有1200元的退換貨，但沒有違規，公司在11月15日發放月銷售傭金如下：

10月銷售傭金=銷售獎勵+無退換貨獎勵

=50000×5%+0

=2500+0

=2500元

③◆案例3：

某縣經銷商11月銷售10萬元，且無退換貨，但發生竄貨現象，有人投訴，公司暫停發放11月銷售傭金，停止供貨，按《竄貨處罰標準》處理，并根據處理情況，決定是否繼續供貨。

④◆案例4：

某縣經銷商9月銷售8萬元，且無退換貨，但在自己區域內發生低價銷售現象，有人投訴。公司立刻暫停發放9月銷售傭金，停止供貨，按《低價銷售處罰標準》處理，并根據處理情況，決定是否繼續供貨。