解讀直銷立法之惑

編者按：經過9個月的醞釀，由商務部為主角、國家工商行政管理總局為配角的直銷立法草案終于在9月10日浮出了水面。而這項由承諾引發的直銷立法問題正成為國內外各界高度關注的焦點,它將會給市場帶來什么樣的答案呢？

我們是否需要直銷

直銷立法的消息發端于今年3月——商務部表示，年內將開始中國的直銷立法進程。按照我國加入WTO時的承諾，在加入WTO三年后要為“無固定地點銷售”立法。有數據顯示，目前全球共有價值850億美元的直銷市場。而在我國自1990年美國雅芳落戶廣州開始，中國直銷行業便在跌跌撞撞、風云變幻中啟動了。其運用的具體形式有：郵購直銷、目錄直銷、電話直銷、電視直銷、互聯網直銷、人員直銷6種主要形式。由于東方文化所特有的講究人際關系的特點，使之迅速發展，目前已孕育著400億元的大市場。但是由于中國市場發育不完善和消費心理不成熟，直銷方式的缺陷被利用，產生了大量欺詐現象，一度造成了中國直銷行業的經營混亂。

直銷問題專家、中國商業經濟學會常務理事、中國經濟體制改革研究會研究員胡遠江說，這次立法有兩個明確的目標。其中一為“應對中國加入WTO的承諾”；另一個則是“真正解決中國現存的直銷問題”。

而從“應對中國加入WTO的承諾”目標來看，這種目標的形成是全球經濟一體化之下的產物，可以視為一種外在壓力下的目標。它將有可能使本次直銷立法更多地停留在一種理論狀態上，在立法態度和愿望上容易引發參與立法的具體機構和人員的一種潛在的無奈心態。而在這種心態之下，立法過程在深度和廣度以及嚴謹性上都難以得到最大限度的保證。

從“真正解決中國現存的直銷問題”目標來看，它實際上指的是通過對直銷進行立法來有效規范和管理中國現在雖無確切名份但在市場上卻已廣泛存在的直銷運作企業和各種直銷行為。

14年以來，特別是1998年全面禁止多層次直銷以來，各種形式的直銷運作不僅沒有能夠逐漸平息下來，反而愈演愈烈，并已經演化成為了一種引起廣泛關注的社會問題。因此，把“真正解決中國的直銷問題”作為目標，是完全必要的。這種目標是中國直銷業的運營現狀催生出來的，可以視為一種內在壓力下的目標。這種目標的設立有可能將把本次直銷立法往深度和廣度上推進，在立法態度和愿望上使參與立法的具體機構和個人增強責任性和創造性，形成實事求是探討中國直銷問題、解決中國直銷問題基礎上的立法成果。

胡遠江說，立法的根本宗旨原本就是要在法制軌道上對中國直銷業進行管理，引導中國直銷業健康發展。只有這個目標達成，中國直銷立法的長遠意義和政治意義、社會意義才會凸現出來，而不至于讓本次直銷立法淪落為一種應對外在壓力之下的權宜之計。

直銷立法改變了什么

據透露，在該草案中，已初步將“直銷”定義為：“直接于消費者家中、工作地點或零售商店以外的地方進行商品或服務供應，通常是由推銷員于現場對產品做詳細說明或示范。”

該草案改變了原有的推銷員傭金的比例問題。直銷法草案中提到獎勵制度，規定直銷企業支付給推銷員的總薪酬不得高于產品零售價格的25％，個別可適當放寬到30％。商務部外國投資司副司長鄧湛對此解釋是：“25％的薪酬制度，攤薄了推銷員的利潤空間，想通過直銷方式發財而盲目進入此行業的人數就會減少，這樣可以促使企業盡量減少直銷層次，同時達到反暴利的監管目的。”目前多層次直銷的薪酬比例大都在50％左右。

由于直銷推銷員分布的地區廣，人員素質良莠不齊，過去在直銷市場上的一些違規操作都是因為對直銷員的管理不強而造成的。所以這次立法我國把對推銷員管理作為直銷立法中的重要一環。消息人士向記者透露，這次《推銷員管理辦法》在幾個對推銷員管理的核心問題上都有具體的規定。首先，推銷員必須取得推銷員從業資格證書并且與直銷公司簽有正式的雇傭合同才能夠上崗；另外，推銷員只能為一家直銷企業服務，限制推銷員跨地區經營。如推銷員出現問題企業承擔連帶責任。

同時，在教育訓練問題上，草案對人數作出規定，直銷企業在總公司進行教育訓練的，人數要求在600人以下，并必須報備當地公安、工商部門；省級分公司會議人數規范在400人以下，市一級專賣店人數200人以下，地方經銷商專賣店50人以上。這在以前都沒有明確規定過。“由此可見，直銷企業自我約束要求非常高，將經銷商隊伍的監管風險放到了直銷企業一級。”有關專家表示。

在市場監管上，該法規將賦予工商、稅務、司法、物價等部門擁有隨時隨地檢查公司經營情況的權力，甚至還可以通過互聯網隨時監管。對違規企業的最高罰款可達3萬元。

此外，對于爭議最大的直銷產品價格監控問題，草案要求直銷產品的價格必須合理，不高于同一地點的同類產品。

商務部研究院梅新育博士表示，此次直銷立法將從法律上明確肯定直銷這種營銷方式，同時也把直銷與非法傳銷區別開來，防止了直銷的名義從事非法傳銷活動，擾亂社會市場經濟秩序。

“鐵門檻”擋住了什么

為了防止開放之后出現“一擁而上”的直銷局面，直銷法已經立起了“內外資準入條件”、“保證金制度”以及“教育訓練”三大“鐵門檻”。在直銷企業準入“門檻”中，已經成型的直銷法草案“內外資有別”。

外資從事直銷業，公司投資額須達到1000萬美元，在海外有3年以上直銷從業管理經驗，并要求是世界直銷聯盟組織成員。對內資的要求則簡單而嚴厲：企業申請申報之前，該企業須連續3年年營業額累計超過5億元人民幣。根據這一條件，內資企業只有天獅和北京新時代能夠達標。在預備進入的企業中，有此實力的也只有上市公司大連珍奧、廣州太陽神等極少數。對內資企業設定的門檻過高，成為草案中受質疑最多的內容。

直銷法草案增加了保證金制度的內容，即每家直銷企業必須繳納2000萬至3000萬元人民幣保證金，主要用于處理消費者的舉報、投訴進行處罰與賠償。對于中小型企業來說，這無異于一道隱形門檻。

商務部研究院梅新育研究員指出，現在內資抱怨最多的一點就是，外資在中國享受的超國民待遇，這是與外資推動整個直銷立法的進程是分不開的。在立法籌備過程中，外資企業也拿出了系統成套的草案、樣本法規給中國政府作為參考。

中國最大的內資直銷企業天獅方面在接受記者采訪時表示，制定這么高的門檻，對資金實力弱、企業規模小的內資企業來說，確實帶來很大的沖擊。

對此，有關專家認為，直銷市場開放初期，我國還缺少監管經驗，只有經過幾年經驗的積累后，才可能放開。“就像我國的股市一樣，一開始的時候只有國庫券和老八股幾種，如果一開始就放開的話中國證券市場可能活不到現在。”直銷現象獨立研究人王萬軍分析，其實我國目前開放直銷市場的時機還不成熟，但是離WTO承諾的開放時間卻越來越近了，政府面臨著兩難，所以為了在直銷市場開放后避免不必要的混亂，政府只有提高準入門檻，把一些資質不夠的企業，暫時擋在門外。

幾家歡喜幾家愁

其實，“98禁令”之后，和外資直銷企業相比，中國本土直銷企業就一直在小心翼翼地重整旗鼓，在學習國外直銷模式的同時，開始探求適合自己企業發展的直銷之路。雖然處于灰色地帶，但是不少企業仍然悄悄地發展壯大起來。

消息傳來的時候，許多國資企業興奮不已，以為自己的企業終于有了一個獲得名分的指望。但是隨后而來的一些消息卻更像是一盆盆的冷水。

“這就相當于我們長期生活在一個陰暗潮濕的地窖里，現在我們就是想要出來透一透氣，見一見陽光，政府也不應該老讓我們經歷風雨卻不讓我們見彩虹。”一位山東民營企業家在哀嘆自己的企業的命運的同時，對國家只批準外資直銷企業作為試點時感到憤憤不平。“我不希望我國政府給中國企業優惠照顧，而是希望把中資企業和外資企業放到同一起跑線上公平競爭。”另一位內資老總表示。

對此商務部國際貿易經濟合作研究院研究員梅新育博士解釋為，直銷立法凸顯的不是內外資的利益沖突，而是大企業和小企業之間的力量對比。“參加會議的外資企業全是大企業，有的擁有幾十年甚至上百年的直銷經驗，他們有完整的行規，能夠拿出‘立法范本以供政府參考；相比之下，不管是以何種狀態生存的內資直銷企業，幾乎都是中小企業，沒有形成正規化經營，而且這些小企業很難統一意見，根本拿不出像樣的范本供政府參考。”

這種說法頗令一些中國民營企業感到疑惑：1998年全面傳銷禁令之后，內資直銷企業已經在本土失去了合法立足的空間，哪有可能發展壯大。如果本次立法再不給本土企業機會，那本土企業真的是一步失，步步失了。而且，如果當年不是因為本土直銷企業的全軍覆沒，怎么會讓外資企業贏得今天這么龐大的直銷市場。而今，他們卻要與外資在一個全新的戰場上展開廝殺。然而，在這一輪廝殺中，外資直銷公司是不是又要未戰先勝呢？

國內起步較早的直銷企業天獅集團，在“98禁令”之后出走海外，而今已居國內直銷企業之翹楚。如今，天獅集團業務范圍已經輻射到全球170多個國家和地區，2003年在美國借殼上市，股價在3個月內飆升360倍。其總裁李金元也榮膺“福布斯中國富豪排行榜”第58名。然而風光背后，李金元仍時時表露出出走海外的無奈。

福建福龍、中山理科等稍遜一籌，但也開始探尋新的直銷模式，在傳統銷售模式與傳銷的夾縫中為中國本土直銷企業保留了幾點星星之火。

相比之下，外資企業得意之意顯露無遺。這次座談會還沒結束，與會的安利全球副總裁侯力威就成了各大媒體矚目的焦點。在隨后接受中國媒體采訪時，侯力威顯得志得意滿：“應中國商務部官員的要求，我回國后還要整理一份安利等公司對直銷立法的意見書。”

對在中國銷售資產產品的規定，安利方面在接受記者采訪時表示，這些規定對于才進入直銷市場的規模較小的企業來說，是一個沉重的打擊，但是安利完全不用擔心，安利在中國已投資2.2億元，建立了多個工廠和兩個研發中心，到今年年底直銷市場開放時，安利在中國將建成第27條生產線，安利的生產線基本涵蓋了安利所銷售的所有產品。目前，安利惟一問題是紐崔萊系列保健品在中國生產需要通過保健品行業的注冊，這會讓更多的紐崔萊產品面世還需要一段時間。

進入中國直銷市場較晚的如新也在中國投資了8000萬美元，除了開始專賣店之外，這部分資金一是用于在上海和北京設有研發中心，另外就是用于建立工廠，如新在上海和浙江擁有兩家工廠，生產用于出口和在中國銷售的產品，目前正在浙江籌建第三家工廠，生產將在中國市場銷售的營養品。“如新在世界上其他地方都沒有工廠，產品是通過與當地生產商簽約OEM生產的，惟有在中國擁有真正的工廠，這是我們在中國長期策略的重要部分。”有關負責人說。

業界人士向記者透露，雅芳在銷售自產的商品方面有可能會落后于安利與如新，因為雅芳新推出的保健品系列是進行貼牌生產的，雅芳現在還沒有建立起自己的保健品生產線，而建立生產線并不是一蹴而就的。

另外，各巨頭還頻頻表示要增加對中國的投資。顯然，在試圖影響中國直銷立法的同時，他們也不忘在中國跑馬圈地，加緊布局中國，以期贏得先機。

因為除了這些直銷巨頭，港臺的一些直銷公司和他們在國際市場上的競爭對手們也虎視眈眈，積極備戰，瞅準時機就會殺入中國。

時至今日，由于從官方渠道得到的信息非常之少，人們甚至無從知曉直銷立法的最終目標和最后層級是什么；與此同時，業界和媒體則紛紛傳出不同版本、不同背景的直銷立法草案內容。這種情況下，人們更渴望公開、公正、透明的立法程序。