小眾媒體的反攻時代？

在有150年營銷史的西方，在大眾媒體（特別是電視媒體）投放巨額廣告的形式，已然落伍。而在只有25年營銷史的中國，在這個巨大而復雜的特定市場，以中央電視臺為代表的強勢大眾媒體，仍然叫好叫座。只不過，小眾媒體的力量正在崛起，挑戰者正在舉起精細化的大旗。

“大眾”的盛世還是“小眾”的轉機？

11月的北京絕對是全中國營銷界都矚目的地方。

2004年11月18日，一年一度的央視黃金段位招標又在梅地亞中心上演。盡管平均價位上漲了10%，舉牌者中仍有不少熟悉的面孔，而跨國企業成為了新朋友。一陣驚濤駭浪之后，寶潔公司以3.8515億奪得標王，和跨國企業今年紛紛降價，明年將大舉進攻低端市場的策略不謀而合。

就在這之前兩天，江南春所帶領的分眾傳媒在人民大會堂召開了新聞發布會，宣布高盛和英國3i及維眾中國共同投資3000萬美元入股分眾傳媒。一個月前，江南春曾經驕傲地告訴《成功營銷》，分眾傳媒8月份就已經完成了今年全年的銷售目標，今后的任務是要開發更多的細分媒體并進軍東南亞市場。“高盛對分眾傳媒進行了詳細而深入的研究與分析，對分眾已經取得的非凡業績感到驚訝和贊嘆，并對其所創造的新媒體市場的未來充滿信心。”高盛直接投資部董事總經理Henry Cornell表示。

中國市場大眾媒體和小眾媒體從來沒有如此接近。

我們當然不是在此時與大眾媒體廣告唱反調。無庸置疑，大眾廣告仍然會在營銷傳播中扮演角色，但是應該把它與現有其他方面一起通盤考慮，而不是作為所有營銷活動的首選方式。

可口可樂前副總裁海爾說過：“沒有媒體會退出舞臺，只不過它的角色發生了變化……如果任何一個公司認為一個鈴鐺可以奏出真正的音樂，它就一定輸了！”

跨國企業登上央視招標舞臺

寶潔公司以3.8515億標額成為“標王”，標志著跨國企業正式登上央視招標的舞臺。聯合利華、高露潔、肯德基、NEC……央視招標的跨國企業名單今年格外醒目。

仔細分析，跨國企業（特別是跨國日化和食品企業）加入央視招標的行業，與它們今年紛紛通過降價和深度分銷，與本土企業展開面對面交鋒的動作不謀而合。隨著中國市場規模的擴大，中國市場在它們業務中的重要性越來越大的情況下，跨國企業不再只盯著大城市的高端市場。在中國市場的縱深發展將是它們明年最主要的任務。

畢竟，在中國大部分三、四級內地市場和農村市場，央視幾乎就是惟一的傳播渠道。寶潔大中華區媒介總監龐志毅也坦言：“我們考慮的是全國性的覆蓋。”

央視：“大眾”還是“高端”？

統一石化總經理李嘉在奪得了“第一標”后告訴記者：“通過前幾年在央視投放廣告，統一確立了企業產品的高端定位。經過兩年的投放，統一的低端產品比例從40%以上下降到目前的5%，明年，統一將取消低端產品。”

但是，在新生代市場調查公司最近公布的“2004年機油/潤滑油產品在三高人群中的市場份額”調查中，統一潤滑油的市場份額只有3.89%,甚至排在了長城、喜力、道達爾等品牌之后。李嘉也表示：“統一潤滑油在二、三級城市的高端市場表現非常突出。”

雖然，我們很疑惑央視廣告的主要價值到底是“大眾市場”還是“高端市場”。但是不可否認的是，在央視投放廣告，對于企業的全國性招商、維護股東關系、區域品牌開拓全國市場等方面，仍然存在著不可替代的優勢。

媒體市場蛋糕怎么分？

長江商學院教授曾鳴在一個月前曾經對《成功營銷》記者表示：“中國人均GDP超過了1000美元，標志著中國消費者的消費能力上了一個檔次……這必然會造成許多行業在近兩年呈井噴型的、爆發型的增長。”2003年，中國廣告市場的總價值就上升了30%以上，根據A.C.尼爾森的預計，以目前的增長速度，中國應該在2010年以前超過日本，成為全球第二大廣告市場。

中國的媒體市場蛋糕越做越大，這也是央視招標今年繼續走高的重要背景。但是，我們同時也應該看到的是，以分眾傳媒、互聯網等為代表的小眾媒體、以及其他一些與消費者溝通的渠道也開始在分這塊蛋糕，而且有可能越分越多。

這對中國企業肯定是一個好消息，媒體市場提供給企業建立品牌、與消費者交流的選擇越來越多了。以央視為代表的大眾媒體不再是中國企業的惟一選擇。

市場懸疑：小眾媒體的反攻時代？

年輕人腦子里裝了“注意力過濾機”，消費者變成了具備廣告免疫力的“商業老兵”，研究表明如今每項電視廣告的效果只想當于24年前的13%，價格卻貴了6倍！

如果使用傳統的傳播策略，由于觀眾的分化、受眾群體的縮小、觀看頻率的降低、消費行為與觀念的變化、廣告抵達受眾受到了更多的干擾等，企業要花費比以前多得多的金錢和精力。

這一切表明，小眾媒體的反攻正在倒計時。

消費者對營銷產生了免疫力

讓我們回到10多年前！那時正是中央電視臺《春節聯歡晚會》和《新聞聯播》的黃金年代，這些節目在中國擁有電視家庭中的收視率可以輕易地超過50%，而且受眾幾乎沒有其他選擇。企業的營銷人員只需要制作一條廣告，買下黃金時間的位子，就可以輕而易舉地讓產品為大多數消費者所知。

當時的消費者對電視節目非常忠誠，收看時專心致志，更加重要的是，他們相信大眾媒體傳遞給他們的信息。“在電視上見過”成為了衡量品牌質量的重要標準之一。

然而，互聯網、移動電話、電腦游戲、數字錄像機……的出現永遠了改變了全家人圍坐在電視機前的情景！消費者已經學會了如何在不同媒體之間分配時間，這通常是在家中的不同地點進行的。并且，他們留給大眾媒體的時間已經越來越少了。

過去的廣告收視率調查存在很多誤區，他們主觀的認為，在開著電視的房間里，人們總會看電視。實際上，我們僅僅憑常識就可以知道他們在做別的事情——起身倒茶、上洗手間、上網……

27歲的電腦程序員張先生說：“我在電腦旁邊放了一面鏡子，這樣我可以一邊上網一邊看《探索》節目。”

豐田公司市場營銷副總裁吉米·倫斯在觀察了他的兩個分別為17歲和21歲的兒子后，感嘆道：“這些年輕人腦子里裝了注意力過濾機，他們可以同時做作業、聽音樂、看電視、上網和打電話。因為從小生活在一個信息過剩的時代，他們具備了阻止不感興趣的信息進入大腦的能力。從廣告商的角度來看，這可是這代人最為可怕的地方。”

美國廣告人安迪·柏林認為，廣告必須成為“一種交易——一種注意力和獎賞之間的交換。”除非廣告很好，人們愿意看，否則根本沒有人看。

技術的發展大大推動了媒體渠道的擴散，更多的傳統媒體和新媒體都涌現出來，最終的結果是信息過載。在這種混亂的環境下，消費者也變成了“商業老兵”，《躲過雷達》一書的作者指出：“消費者就像蟑螂，我們向他們噴灑營銷殺蟲劑，剛開始一段時間會起作用。然后，不可避免的是，他們具備了免疫力和抗藥性。”

新一代的消費者

新一代的亞洲消費者和40歲以上的亞洲消費者好像生活在完全不同的世界里。那么，營銷人怎樣才能接觸到24歲以下的亞洲消費者呢？《經濟學人情報單元》描繪出了新一代亞洲消費者的肖像，其中當然也包括了中國大陸的年輕一代消費者。

1.亞洲年輕一代的消費者人均購買力居世界第一。

年輕一代的亞洲消費者大都只經歷過穩定、發達和具有活力的亞洲經濟，因此，和老一代以及其他市場的同齡人相比，他們的購買能力是世界最高的。

2.24歲以下的亞洲消費者是難以壓制的規避廣告的一代人。

報告指出，“他們很少看電視，即使看，也常常記不住。在線廣告也經常被屏蔽，戶外廣告一般是一掠而過。”雖然他們是世界上媒體消費最少的消費群落，但卻是最富產品知識的人群。

3.偶遇式的品牌接觸最受他們歡迎。

偶遇式的品牌接觸受到歡迎，因為它更多地展現了品牌，也更多地介紹了“自我”。品牌信息應該展現其“內行”知識，讓人覺得它是來自自己群體的一員。

當媒體成倍增加時，觀眾卻在分化

雀巢英國市場營銷總監安德魯·哈里森把今天發布一個巧克力品牌的成本和24年前作了一個對比——今天每項電視廣告的效果只相當于24年前的13%，價格卻貴了6倍！

如果使用傳統的傳播策略，由于觀眾的分化、受眾群體的縮小、觀看頻率的降低、廣告抵達受眾受到了更多的干擾、消費行為與觀念的變化等，企業要花費比以前多得多的金錢和精力。正是這個原因，在美國，以前非主流的領域，如CRM、公共關系、廣告植入等占全部營銷預算的比例已經從1990年的30%增加到了2000年的70%，這一趨勢還在繼續。

電視是大眾媒體不再“大眾化”的一個主要例子。過去，在一個典型的市場中曾經只有為數不多的幾家電視臺，當時的電視臺總是嘗試“為每一個人都提供一些東西”。現在，隨著競爭的激烈，在美國、歐洲和亞洲的城市，電視臺為了吸引更多的觀眾，為每個人都準備了一個頻道（如新聞、體育、動畫、歷史、購物……）。海南衛視將自己定位為旅游衛視就是一個很好的例子。不同的電視臺正在開辟不同的細分市場，每個細分市場都是具體的，但不可避免地縮小了。

而且，受眾對于電視廣告的厭煩和規避程度也排在所有廣告類型的首位。在CIA國際廣告公司SENSOR調查中，歐美10個市場的受眾中有45%的人表示他們努力不去觀看電視廣告，而美蘭德的調查數據則顯示，中國受眾對于電視插播廣告的實際忍耐時間只有3.5分鐘。

和電視比起來，報紙和雜志這兩種大眾媒體的廣告不像電視廣告那樣具有侵略性，也沒有打斷人們對新聞的消費過程，除非讀者自己想轉移注意力。特別是雜志媒體，由于目前雜志媒體的細分程度很高、定位相當明確，價格也比較貴，初次讀者（購買并首先閱讀雜志的讀者）與雜志的關系相當密切。一般大型的印刷精美的雜志可以擁有高達10個以上的讀者，根據CIA國際廣告公司SENSOR調查，只有6%的讀者主動規避雜志廣告。

雜志可以在具體的群體處于思維開放狀態時，與他們有更加緊密的溝通。女性時尚類雜志就是很好的例子，它們幾乎已經成為了時裝廣告商和化妝品廣告商的產品目錄表，完全把女性消費者吸引到廣告的內容中去了。

小眾媒體和外圍媒體的機會

近兩年來，小眾媒體和外圍媒體的大量涌現和發展成為了營銷界最為炙手可熱的話題，中國傳媒業也不可避免地走向了注意力經濟的時代。

不少傳統媒體都在尋求分眾突破，向廣告商突出自己的獨特價值。在美國，視頻游戲作為一種全新的媒體，由于其對于最難被傳統媒體接觸到的年輕男性影響力非凡，廣告價值已經超過了10億美元。

而在中國，商務樓宇液晶電視聯播網是今年小眾媒體的亮點。分眾傳媒和聚眾傳媒在獲得了國際頂級投資銀行的青睞后，江南春又將小眾媒體這個概念拓展到了美容連鎖、高爾夫球場等受眾更加細分的場所。“今年，手機廠商只要有新產品上市，都會在我們分眾做廣告。招商銀行年中的時候推出了‘招行信用卡客戶1999元游新加坡的業務，只依靠它們自身的數據庫營銷和我們液晶電視聯播網的廣告支持，就取得了相當好的銷售成績。今年下半年，已經有一些快速消費品加入了我們的廣告主行業……”分眾傳媒董事長江南春驕傲地告訴《成功營銷》記者。

不僅如此，有的營銷人嫌“小眾”還不夠精準，提出了“外圍媒體”這個概念。它的定義就是，“任何其他的適用于傳遞廣告信息的東西，都可以成為企業和品牌的媒介”。這些外圍媒體可以是建筑物上的激光投影，也可以是氣球、飛艇、地板上的圖畫，或者是設計成肺葉形狀的煙灰缸……

媒介專家提醒到，一方面，小眾媒體和外圍媒體的出現和發展為企業營銷人員帶來了福音，他們終于可以明確地將營銷經費花在該花的地方；但是另一方面，企業的營銷人員面臨了更大的風險，因為一但媒介選擇出現了偏差，可能就會導致整個營銷計劃的全盤皆輸。

正是由于市場環境和消費者的這些顯著變化，讓企業的傳播媒介規劃和媒介管理變得更加具有挑戰性。營銷絕對不再是20世紀80年代的“一招鮮”的點子時代了，亦不是90年代的“投入就有收獲”，廣告投放量已經不是銷售額增長的決定因素，甚至不是重要因素。

2004年9月14日，市場研究公司A.C.尼爾森集團在調查了北京、上海、廣州三地2500名消費者對于汽車品牌的偏好程度后，得出結果：“在眾多汽車制造商爭相加大廣告投放量的同時，調查卻顯示：高額廣告投放未必產生相應的高品牌認知度。”實力媒體董事總經理郭志明也指出，“廣告成功但生意失敗的例子比比皆是”。