中產階級需要什么？

米爾頓·科特勒美國科特勒營銷集團主席現代營銷學創始人之一

預計到2010年，中國的中產階級將達到4.9億，成為世界上擁有中產階級人口最多的國家。無論是對本國企業家還是對外來競爭者而言，這都將是一個極具吸引力的市場。

無論在哪一個國家，中產階級都被認為是這個國家經濟的最有力的維護者，因為他們所購買的產品和服務基本代表了這個國家最大份額的國民生產總值。據粗略估計，在當今社會，中國的中產階級已經達到了1.1億左右，占到了總人口的將近10％。并且預計到2010年，中產階級將達到4.9億。到那時，中國將成為世界上擁有中產階級人口最多的國家。無論是對本國企業家還是對外來競爭者而言，這都將是一個極具吸引力的市場。如何很好地瞄準這塊市場，針對這個最具活力的消費群展開合適的營銷策略，對企業的長遠發展和成敗來說至關重要。

品牌，通向中產階級的“入場券”

目前在中國，比起大眾市場，中產階級的市場還相對小一些。但是，我們不能忽略了一個重要的因素，那就是大眾市場的“大”卻并不能彌補它的低利潤，以及一般消費品折價時所帶來的損失。雖然目前中國的中產階級在總數上并不占優勢，但他們所涉及的市場，這些市場內部的消費者區隔和市場“利基”卻占了絕對優勢，這一點在中國諸如北京、上海、廣州等大城市就凸顯得尤為突出。正是因為中產階級市場較高的市場邊際利潤，明確的市場劃分、相對大的絕對市場、較高的區域集中度和較快的增長速度，都讓中國的中產階級市場變成企業要獲取利益的最必要的市場切入點。

與國外成熟的企業和品牌相比，中國企業在針對這個新興市場做營銷活動時，面臨的最大問題就是中國企業并沒有好好地去打造自己的品牌，從而并不能將他們自己的產品和品牌從那些以價格取勝的大眾品牌中區分出來，從而失去了對中產階級這一市場的針對性。

針對中產階級打造品牌的關鍵就在于將產品塑造成為中產階級消費者們生活中最為必要的一個部分。在這點上，一個好的品牌意味著消費者并不是在購買一個產品，而是一張進入中產階級這一消費群體的“入場券”。如果一個公司或企業是按照這個理念去打造品牌，并成功了，那么就說明它的營銷策略是正確的，否則就是失敗的。

通往中產階級市場的四張營銷牌

第一張牌 產品質量

對于中國制造商來說，要想更好地瞄準這個市場，首先還是要讓自己的產品達到能與國際品牌抗衡的質量，同時，必須要像國際品牌那樣大投入地進行品牌的打造。對于許多中國企業來說，在品牌策略上還較缺乏創新和投入。

根據對消費群體的不同劃分，將一個產品打造成不同的品牌，并利用不同的價格策略來服務于各種不同檔次和不同需求的消費者（通常是從中產階級的底層到奢華消費群體），對于國際成熟品牌來說已經是個很成熟的機制。但是對于那些從服務于大眾市場起家的中國企業來說，逐漸轉向服務于中產階級市場則是個全新的經歷。他們必須要很謹慎，要注意控制成本的投入和投放量的多少。畢竟，中產階級的市場還是比大眾市場小，同時，一定要注意讓商品的成本投入和品牌的價值保持一致。

第二張牌 產品創新

與大眾消費者不同，中產階級喜歡追求“新”的趨勢。因此，他們喜歡創新，喜歡從購買更新換代后的產品中獲取一種滿足。一個以中產階級作為目標消費者的企業或公司，要能在一個產品名類下進行創新，從而提高自己的產品忠誠度。這個企業不僅僅滿足于賣掉一個產品，而是要爭取用自己對產品的創新和更好的研發來留住消費者，特別是中產階級消費者，吸引他們能不斷地購買自己的產品。如果你出售的是電視機，那么你必須要考慮在未來的營銷策劃中，出售至少三個以上這種電視機的未來替代品給同一個消費者。如果你出售的是一款Esprit的裙子，那么你就必須要考慮是否能在未來的日子里對同一個消費者賣掉同一個品牌的其他五件不同款式的裙子。而這就需要持續不斷的對產品的創新。

許多國際知名的公司之所以能夠擁有較高的產品忠誠度，就是因為他們往往專注于對一個品類或者與其相關的產品的開發和銷售。他們的研發和他們的創新資源也往往都是集中在單品類的產品上。一個索尼電視的擁有者之所以會期待比他現在擁有的索尼更加先進的電視的問世，因為他知道索尼就是專注于電視和電器的開發的。

而在中國，大部分中產階級消費者對國產品牌的信心遠遠不及對某些國際知名品牌創新能力的信任。因為很多中國的企業總是力求跨多個行業進行運作，而消費者們又如何能夠在它們不斷分散的研發和創新資源中，期待其在同一個品類中提供出更優質的產品呢？

第三張牌 情感營銷

既然是要服務于中產階級這群新興的消費群體，那么針對他們的市場營銷策略就必須首先要準確地洞察這群消費者的生活狀態，而不要僅僅將他們看成是某個階級的消費者。當今的中國中產階級就是這么一批人，他們為了自己的目標努力工作，并且還必須更加努力，以便保持自己的經濟水平和成就，從而獲取更大的成功。他們有著與一般大眾或已經富有的人不同的風險和選擇。在他們的生活中，總存在矛盾的雙重性，一方面，他們渴望享受他們的所得，但同時，又不安于現狀，總是急不可待地投入到更加努力的工作中，以期能夠保持自己的地位，并且更加豐富自己的資源。在他們的生活中，總交織著來自不同方面的壓力和沖突，有確定性與獨力性之間的、傳統與創新之間的、個人自由與對家庭、社會乃至國家的責任之間的。努力工作、享受生活、迷茫和困惑、獲取和擁有，以及自己遠大的憧憬和渴望，這一幅幅相互交織的畫面，便構成了正在展示當今中國社會的人們的奮斗經歷，而在這個好似戲劇的畫卷中，中產階級無疑正擔當著最主要的角色。

一個企業如何能將自己的產品和服務很貼近地放入這個畫卷或這幕“戲劇”中呢？關鍵需要制造商們真正走進中產階級以及他們的奮斗歷程中。情感訴求無疑是這個營銷策略中比較有效的一個嘗試，制造一個與他們相關聯的情感的連接點和訴求點，了解他們的共同特征和生活狀態，從他們的感受和經歷出發，并真正與他們進行交流和溝通，這也是“中產階級”營銷策略中關鍵的一環。

第四張牌 文化營銷

在過去的10年間，各種品牌都盡量將自己的特點和代表特性本土化，以此來適應不同地區的文化特征。在我看來，這無疑是一個明智的選擇，畢竟，文化的能量會遠遠超越品牌本身的力量和感召力。一個品牌要能成功，首先就要將自己同化入當地或者是全球的文化之中，使之能轉化為與不同文化相關的沖突和不可缺少的部分。那么在這個基礎上，另一種有效的文化營銷策略也逐漸顯露出來，那就是制造商們紛紛在大社會環境中瞄準次文化現象制定自己的營銷策略。拿中產階級這群消費者來說，就是當他們逐漸根據民族、性別、生活方式等因素劃分開來時，作為企業就可以根據這些劃分后人群的“次文化”來開展針對這些“特定人群”的營銷計劃。雖然這種營銷模式在中國還不是很普遍，但我個人認為這種趨勢確實是不可抵檔的。