“統一”潤滑油如何栓牢經銷商

企業渠道現狀：

目前，“統一”潤滑油在中國市場簽約的總經銷商，遍布除港澳臺地區以外的所有338個地級市及部分近距離省份的縣級市場。由于產品細分戰略的實施，形成了汽車油、摩托車油、工業油和工程機械油4套互不重疊的網絡，經銷商總數超過千家。

高：許多潤滑油企業的銷售人員經常為“統一”潤滑油總經銷商對品牌的忠誠度表示驚訝。他們不理解，為什么他們很難說服這些經銷商更換品牌呢?

姚：簡單說，是因為我們與經銷商之間形成了持久發展的共同利益保障關系!

事實上，有些總經銷在面對利潤空間極度下滑時也會滿腹牢騷，但面對來自其他品牌顯而易見的誘惑時，他們卻又很難動搖!這種情形看似令人費解，但確實有其奧秘。

在過去近10年的時間里，加入“統一”隊伍的經銷商很少有離開這一網絡的，正是這樣一個持久的網絡，推動“統一”實現了全行業最快速度的增長一我們用10年實現了年銷售達到20億元的夢想。

高門檻淘汰急功近利者

高：我們很想知道，究竟是什么使“統一”與經銷商之間形成如此親密的關系?

姚：如果我告訴大家，即便是在十年前我們初創的時候，我們都堅持只有打預付款才能夠開始與“統一”合作，可能一些新品牌的銷售人員會不以為然。然而，“統一”的所有經銷商確實都是這樣邁進“統一”潤滑油大門的!

高：很多廠家做了多年市場，卻依然要靠賬期來籠絡經銷商。你們一起步就要求預付款，阻力不小吧?

姚：當時一些習慣了代銷的經銷商對我們的規則嗤之以鼻，他們認為“統一”過于高傲了。

高：那你們怎么辦?

姚：確有很多商家因此而將“統一”拒之門外，我們毫不猶豫地放棄了這些經銷商，絕不更改合作前提!這在當時曾經被認為是沒有選擇到最優秀的商家，因為銷售人員拜訪的不少商家都是當地極有影響力的。但選擇合作伙伴，重要的是看他是否有長遠的眼光和做大事業的胸懷。

我們在過去的很多年里，要拿出大量時間去說服公司的銷售代表，告訴他們“統一”這樣選擇經銷商對我們的長遠是如何如何有利!但在那些年里，銷售人員通常會認為，這只不過是出于企業眼前利益的考慮，僅是不愿擴大應收款而增加企業的風險。我承認，有一些可能后來會變得優秀的銷售人員因為這一規則離開了“統一”，還有一些也許會變得出色的經銷商也出于這一原因與我們失之交臂。但是，我們一直恪守著一個原則：在合作一年以內且年銷售業績未達到100萬元以前，不提供任何資金和放寬結算的支持。

高：當時什么樣的經銷商選擇了“統一”?

姚：這與經銷商對未來的計劃有關系。很多打算干一番事業并選擇有發展潛力合作伙伴的商家，把目光停留在與眾不同的“統一”身上，開始關注“統一” 孤傲的原因。這時，“統一”的國際合作背景、多產品策略以及市場利益保障政策、銷售服務隊伍等優勢被凸顯出來。他們決定投資這個一般商家不太容易進來的品牌!

這些經銷商后來被證明是有眼光的。正是他們一步步執行這一規則，使得加盟“統一”的經銷商基本不會帶有短期的、嘗試性的、暴利的思想，而是希望扎扎實實建設品牌網絡來實現自身成長。而且，由于投入了資金，一些銷售多品牌潤滑油的經銷商，格外重視對“統一”的推進，促進了“統一”市場占有率的快速提高。

高：產品初入市場階段，不用這種方法不是更容易啟動市場嗎?

姚：起點非常重要。許多剛剛開始建設網絡的廠家通常會有一個認識誤區，就是認為初始階段不能像成熟品牌那樣要求經銷商，從而降低了起點，但可能因此就永遠不會成為“成熟品牌”了。經銷商的眼光和目標對我們太重要了，我們與目光短淺的商家是很難共同前進的。提高門檻，擋住的只是一些當時可能比較誘人的經銷商，但贏得的是真正優秀的商業伙伴。

算經銷商的利潤

高：“統一”經銷商在合作過程中能夠如期獲利嗎?

姚：在“統一”的銷售部門，所有人都知道一個淺顯的道理：只有經銷商掙到錢，企業和個人才會贏利。所以，從1995年起，我們銷售部的一項重要工作，就是幫助經銷商算利潤——制定一些保障利潤的政策，提供一些保障發展利益的服務，所有銷售工作面向經銷商長遠的利益。甚至每一年在評價經銷商合作質量的時候，我們采用的一個重要標準，就是參看經銷商的贏利狀況。

高：聽說在“統一”成長過程中，經常會有經銷商面對利潤率下滑而心存不滿，特別是由于區域交叉影響而憤怒。您怎么看?

姚：這是任何一個持續發展的品牌都會面對的，是每一個高速成長時代必然出現的問題，也是所有經銷商從做生意到做企業的過程中必然要面對的問題。“統一”在解決此類問題上有積極的態度和行之有效的措施：

第一，長期貫徹執行區域保障政策，在與經銷商簽約的每一個經銷區域，簽約產品僅設獨家經銷商；

第二，嚴禁任何越區銷售，通過《越區銷售處理實施細則》將區域保障政策具體貫徹，從處理銷售人員開始，狠剎竄貨風。比如，一個區域經銷商的產品跨區銷售到其他區域，被認定后首當其沖受到經濟處罰的是公司的銷售代表，繼而是被判定越區的經銷商，罰金用于補償受害經銷商的利益；

第三，合格的經銷商年終會獲得一定的折讓獎勵，而不規范的經銷商會受到縮減產品、縮減市場等多種處罰；

第四，產品快速更新，經銷商無需更換品牌，就能獲取連續和穩定的收益；

第五，定制類型產品不斷問世，為經銷商提供發展機會；

第六，龐大的銷售隊伍，使每一家經銷商享受固定客戶經理的常年服務，擁有與企業溝通的穩定渠道；

第七，每年常規的區域經銷商會議，以及針對銷售人員多達10次以上的技術培訓機會，在發展思想和方法上共同提高；

第八，針對二級商提供強有力的直接服務，維護二級批發市場的價格與利益穩定。當然，還有不斷強化的廣告宣傳、門店形象、促銷支持……

高：維護經銷商的短期利益并不難，但是要想讓經銷商形成長期合作觀念，就很困難了。

姚：正是因為這樣，所以我們一直努力尋找擴大經銷商利益的途徑。特別是在規模快速擴大、利潤率逐漸下滑時期，“統一”更注重利用產品不斷根據市場需求快速創新的優勢，引導經銷商樹立“利潤守恒”觀念，反復幫助他們核算資本回報率和總利潤增長率，幫助他們正確理解微利時代的商業特征，正確理解商業規模與商業利益之間的科學關系，通過推進新產品、高級別產品市場建設獲得新利潤，渡過心理難關。

高：這是廠家從自己角度出發的自說自話，經銷商能認同嗎?

姚：我們幾乎遇到了所有高速成長企業都遭遇過的利益沖突，有些是現實的，有些是心理的，“端起碗吃肉，放下碗罵娘”是成長時代的普遍商業心理特征。關鍵是碗里必須要有“肉”，只要有“肉”，就不怕“罵娘”，并且我們還鼓勵“罵娘”——這會使我們更加真實地傾聽到市場一線的聲音，有助于快速改進!只要我們本著共同利益前提，就一定能夠找到解決辦法，這也就是許多經銷商經常在抱怨之后仍然無悔執著地發展“統一”的原因。

用管理提升拉動經銷商與企業互動成長

高：在過去十年里，“統一”與許多總經銷商的管理者成為好朋友，私下里無話不談。這種情誼僅僅是因為利益的緣故嗎?

姚：我經常聽到這些老板們感慨，說選擇“統一”的一個重要原因，是因為“統一”的管理模式一直影響著他們的管理方式，“統一”的管理思想一直拉動著他們的發展思路。我覺得，這種管理上的相互影響促進，對經銷商網絡的逐漸成熟產生著巨大作用。不夸張地說，“統一”在銷售產品過程中，為經銷商輸出的管理觀念和管理方法，實際上極大地提升著經銷商的管理水平，帶動他們共同成長。

高：這種管理方法具體指什么?

姚：這種管理上的影響，最初是耳濡目染、逐漸浸潤式的。

比如，所有經銷商在與“統一”潤滑油簽訂年度總經銷合同的時候，開始無不認為“統一”的合同太復雜，要填寫的數字太多，要準備的材料太多。然而多年以后，經銷商們逐漸感受到，“統一”的合同就是一份《目標管理計劃書》。按照這種共同制定的管理目標和分解目標，經銷商們可以通過階段性目標達成率來考評工作質量，實現過程的科學評價。

又如，我們通過建設銷售隊伍的方法推進服務，使經銷商感受到了切實的好處，許多經銷商由此“克隆”了我們對于銷售代表的管理制度、管理表單，照方抓藥式地建設了相應的服務隊伍，實施相關考核，使“統一”的服務延展到更深的市場層面……漸漸地，這種影響開始從自發階段向自覺階段轉化。

高：很多企業都不指望經銷商在管理上能自覺轉化……

姚：所以，這種自覺顯得更有價值。從2000年起，“統一”開始進行電子信息化手段建設，首先得到了全國經銷商的關注和支持，強烈要求與我們同進退。為此，有兩年左右時間，我們的銷售人員必須在拓展市場之余幫助經銷商培訓電腦及網絡技術知識。目前，相當多的經銷商已經與我們實現了網上互動：發送電子訂單、了解產品信息、用電子郵件通聯。

近年，在企業招聘新員工的培訓周上，趕來參加培訓活動的經銷商員工比我們招聘錄用的新員工還多。這說明，我們倡導的管理機制變革喚起了經銷商的共鳴，大家對照我們企業的快速發展尋找著自己的差距。有一部分經銷商甚至把“統一”的銷售代表任命為自己企業的管理干部……

對經銷商的這種管理，已經成為“統一”發展的另一個重要發展動力。

我們的經銷商群體大部分是從簡單的個體經濟發展起來的，在原始積累階段靠膽略、智慧等因素獲得了第一桶金。但是，隨著市場經濟環境的成熟變化，自身管理的弱點正在日益暴露出來，原有的優勢正在被削弱。商家迫切需要有一些成功并切實的管理經驗可以借鑒吸納，迫切希望有一個現成的模式可以參照。“統一”自身的管理總結對經銷商有指導和帶動作用，企業的各項管理提升不僅能使自身受益，更能激發經銷商的同步成長熱情。

連接制造商與經銷商有很多紐帶和方法。我在許多教科書上讀過數百條吸引甚至捆綁經銷商的成功經驗，條條都閃耀著那些企業智慧的光芒。然而我總覺得，最切實可行的就是真正把他們當成自己的衣食父母，尊敬他們，愛護他們。我在企業里經常講：我上有老下有小，全家的幸福都依存于經銷商的努力上。我為他們做好服務，創造好的發展前景，我就什么都擁有了。

所以，我們對所有經銷商永遠感恩!