關鍵績效指標管理分銷商

關鍵績效指標：抓大放小

對分銷商進行績效考核，只看單一分銷數量是行不通的。因為那樣容易造成銷售人員不對產品的分銷和終端網點的銷售負責，銷售人員和分銷商更會因為其利益與企業的利益發生沖突而壓貨、竄貨。

因此，除了考核分銷數量之外，還應該考核促銷、客戶、數據、終端鋪貨、貨款回籠情況、經銷商對零售網點的出貨情況、分銷人員工資福利落實等方面。

但是考核也不能面面俱到，應該設定關鍵績效指標，著眼于考核當年的渠道分銷績效，具有可操作性。

例如，銷售量與市場份額都是衡量分銷商市場開發能力的標準，但銷售量=市場總規模×市場份額，其中市場總規模是不可控的變量。在這種情況下，兩者相比，市場份額更體現了分銷績效的核心內容，更適合作為關鍵績效指標。

分銷商績效考核指標要求企業與分銷商共同參與完成，這樣才能取得各方的認同。

指標的價值

分銷商關鍵績效指標對企業分銷渠道的管理有十分重要的意義：

1．作為企業戰略目標的分解，該指標有力地推動了企業戰略在分銷渠道得以執行。

2．該指標對分銷商的工作職責和關鍵績效有了清晰的要求和共識，能確保企業與分銷商朝一個方向努力。

3．該指標為渠道績效管理提供了透明、客觀、可衡量的基礎。

4．作為渠道關鍵經營活動績效的反映，該指標幫助各分銷商集中精力¨處理對企業市場戰略有最大驅動力的方面。

5．通過定期計算和回顧該指標執行結果，管理人員能清晰了解渠道領域中的關鍵績效參數，并及時診斷存在的問題，采取行動予以改進。

設計理念

1．合作理念。制定該指標是用來提高企業分銷績效，因此要求在企業和分銷商之間建立互信關系，一旦企業分銷渠道進行重大改革調整，各方面需能夠相互理解，求同存異，在重大關鍵問題上迅速達成共識。

2．授權理念。要認識到企業的作用就是指導分銷商，創造一種使分銷商明確改革調整動機的良好環境，保證廠商協調一致。分銷商高層管理者應參與關鍵績效指標的制定并監督執行。企業必須提供有關市場戰略的信息，提供提高績效的途徑、績效考核方法和培訓，讓分銷商了解績效指標，并采取行動提高分銷工作績效。

3．改進理念。渠道分銷績效的改進，是指企業提出改進的要求和方向，企業和分銷商通過他們的工作付諸實施。為達到此目的，企業必須向分銷商明確傳達績效考核指標的必要性信息，幫助分銷商理解企業的戰略目標，確定或與分銷商協商確定他們工作領域的關鍵因素，并營造一種讓分銷商參與重大決策的環境。分銷商關鍵績效指標應隨外部市場、政策環境及企業的組織結構、戰略重點定期調整和補充。

設計原則

1．基于公司的整體業務戰略而設定。分銷商關鍵績效指標是對企業戰略目標的分解，指標的設置是否合理，就看其最終是否推動公司整體業務戰略。因此要設計好這個指標，必須清晰了解企業的整體業務戰略。

2．與企業當年的分銷經營目標相關。為實現企業整體戰略目標，企業會制定相應的分銷年度經營計劃。這些計劃是整體戰略目標在分銷渠道的具體體現。

比如，公司整體戰略目標是“通過削減成本提高營運效益”，則分銷渠道年度經營計劃中就會包括“削減渠道管理費用”這樣的目標。

3．與分銷商直接相關的經營成果有關。分鏈商關鍵績效指標是針對分銷商所設定的，因此，應從分銷商的職責權限出發，選擇對其績效表現最具有體現力的指標，反映與分銷商職責直接相關的工作成果。

這首先包括分銷商所直接管理和決策的工作，其次包括分銷商投入較大精力參與、協調、支持的工作。完成這些關鍵績效指標所衡量的工作，是分銷商完成其職責不可或缺的一環。

4．體現分銷商工作的重點。分銷商職責往往涉及分銷經營的諸多方面，科學的工作方法是將注意力集中在其中最重要的領域。因此，關鍵績效指標要選取分銷工作內容中對企業最具戰略意義的領域進行重點考察。這一方面反映在關鍵績效指標的篩選上，另一方面也反映在之后的權重確定上。

5．可以衡最。可衡量的含義是：有確切的計算方法和數據來源，并能保證渠道組織中有相應的信息系統或專人完成數據采集與計算的工作，從而保證定期生成關鍵績效指標的實際結果。

四個常用的關鍵績效指標

1．財務

企業經營的直接結果是使股東獲得財務回報，所以確定渠道分銷的財務目標是進行分銷商績效考評的主要內容之一。該指標是企業渠道分銷價值的重要參數，能全面綜合地衡量渠道分銷經營活動創造價值的能力。

該指標主要包括利潤收入、投資回報率(ROI)、回款金額、毛利率、稅前收益等(關于投資回報率的詳細內容請參見本刊渠道版2004年第6期《如何說服只盯著利潤率的分銷商》一文)。

2．內部營運

一個企業的渠道分銷不可能樣樣都是最好，但在某些方面必須滿足分銷顧客的需要，擁有競爭優勢。廠家應該把渠道分銷必須做好和需要提高競爭優勢的方面找出來，制定考核指標，督促分銷商在這些方面越做越好。

該指標就是衡量分銷渠道價值增長的重要依據，體現分銷商直接工作的效果，通過它，企業能直接考察各種內部營運推動的整體戰略目標執行能力。

該指標根據企業當年經營計劃和各分銷商經營操作的具體情況確定，主要包括和渠道內部運營流程相關的質量、時間等指標。例如，助銷達標率、促銷達標率、覆蓋達標率等。

3．顧客

顧客最關心的是時間、服務、成本。因此，企業的渠道分銷就必須在這些方面下工夫，提高服務質量、保證服務水平、降低定價。從顧客的角度給分銷渠道設定目標，就能夠保證企業的渠道分銷工作有效。

該指標主要包括市場占有率、客戶數量、客戶保留度、客戶滿意度、品牌知曉度等。

4．團隊學習

分銷商必須有自我成長的學習能力，分銷商應該圍繞對“人”的管理，設定學習和發展指標。通過考核與人相關的管理工作，衡量分銷商在追求營運效益的同時，是否為長遠發展營造了積極健康的工作環境和企業文化，是否培養和維持了渠道組織中人員的競爭力。

該指標是用來評估員工管理、員工激勵與職業發展等保持公司長期穩定發展的關鍵，主要包括覆蓋人員勞動合同簽訂率、基本工資發放率、員工滿意度、員工保留度、繼任計劃完善度等。