“因店施策”對抗買斷狂潮

通常我們對餐飲的分類會按照規模分為ABCD四類，或依據其經營特點而分為中餐、火鍋、湯鍋、小炒等。但這些劃分過于粗略，基于此的合作策略也無法“因材施教”，投放資源沒有側重點，無法做到精確銷售，這就需要對終端進行二次細分，并進行詳盡的銷售分析，對應采取不同的運作方法。

品牌形象店：展示為主，銷量為輔

一些大型酒樓、飯店，星級賓館在當地乃至全國都享有盛名，它們的就餐率高，客人的地位較高(多為商務和成功人士)，是高檔啤酒的主要銷售和競爭的場所。這些場所通常對產品進場的要求和要價比較高，因此，啤酒廠家對它們的運作思路應以提升品牌形象、進行產品展示為主，能否進場和怎樣做好產品陳列是工作重點。

確保成功進店：

1．借助經銷商的能量：

廠家若直接派出廠方代表進行進店談判，店方認為來者是背靠廠商，有雄厚資源支撐，通常會漫天要價，且輕易不松口。對此類場所，企業可通過經銷商開展進店工作，經銷商可以借口“投入是個人掏腰包，廠方沒有政策支持”，并利用其在當地的人際關系、自身資源，博得店方的同情和支持，花小錢甚至不花錢即可成功進店。

2．靈活多變的合作手法：

你要價高(比如每年一萬元)，我答應!但是我要按月付款，并保底銷售：你每個月必須銷售我的100箱啤酒(供貨價格通常略高于經銷商的平時出貨價格)，這樣我在你身上收支相抵，雙方都有利。你不同意?那好，我還有第二種方法——

你降低進店費(比如降到每年2000元)，我可以免費提供帶有我品牌標識的兩個展示柜或者冰柜，而且，我不再對你有任何銷量要求，只要求在店內實施一些階段性的促銷活動!對方若接受第二種方法，我們自然也樂意，這避免了廠家諸如展示架、展示柜、促銷機會等資源的后期投入。

如此這般，多談幾次，廠家一般都可以不卑不亢地達到進場的目的。

店堂包裝：

為了達到宣傳和展示的效果，廠家可利用促銷品資源，或是投放一些帶有公司標識的物品，對酒店進行一些簡單而精致的店堂包裝。

比如，店外(如酒店門口或停車場等醒目位置)可投放燈式店招、太陽傘、展示架、停車指示牌等；店內則可投放門貼、吧臺小燈箱、吧臺掛鐘，也可以在吧臺旁放置展示柜，在與視線水平的大廳和包房內粘貼鏡框畫、公益提示牌，或幫助飯店設計、制作含有產品標識的菜譜本和飯桌上的其他用品，并可以考慮贊助餐巾紙、牙簽、酒杯等消費者可以直接接觸的小物品。

銷售手段：

由于這些場所的酒水品類和競品品牌較多，因此廠家采取的銷售方法可以圍繞提高銷量、“發出自己產品的聲音”為主要思路，其中，經常與店方合作開展促銷活動，效果顯著：公司安排促銷人員進店，并預備贈酒和獎品，在節假日、店方周年慶和周末時，或針對平日的團體消費和包席，均可促銷。期間，贈送(如每席贈送2瓶啤酒)和有獎消費(如喝2瓶就可以參加抽獎等)可同時進行。此類以活躍氣氛為目的的銷售，既提高銷量，又增進了同店方、顧客的感情。

拉動銷量的店面運作：發揮人的力量

以上班族、工薪消費為主的中檔火鍋店、中檔中餐店、連鎖店等餐飲場所，菜品講究特色，菜價相對稍高。這里回頭客較多，客源穩定，具有一定的經營規模，在周圍有著相當的影響力。

由于就餐率高，翻臺次數多，旺季每店每月的啤酒銷量可達450件以上，是啤酒消費的中堅力量。但是，此類場所不僅是高中低檔啤酒品牌的匯集地，還是飲料、乳制品、白酒、紅酒等酒水產品的強勢促銷地帶，競爭異常激烈。

該類終端對進場的要求不太高，通常幾十件贈酒或是投放冰柜就可以進場，有的甚至允許無條件進場。但它們不會對產品銷售投入過多的關注，服務員是否主推直接決定其酒水的銷售狀況。而由于其他酒水的附加值高，瓶蓋回收價格高，服務員很容易受到誘惑而積極推銷這些產品，啤酒銷售在這里僅依靠服務員很難突圍。

因此，可以考慮如下銷售手段：

派駐促銷員，開展單店促銷：

派駐促銷員的主要目的有兩個：在完成規定銷量的同時，疏通好與服務員、老板的關系。其中，搞好與服務員、老板的客情關系尤其關鍵，是完成銷量的主要保證。

比如在夏季，誰的產品被更多地放進了冰柜，就意味著此產品更容易銷售；服務員積極向客人推銷誰的產品，這種產品的銷量也就會明顯增加。

促銷可以贈送、抽獎等方法為主，這樣利于創造消費氣氛，提升了銷量。

促銷員偽裝：

一旦店方已經和某品牌簽定了專場促銷協議，則不允許我方派駐促銷員開展促銷，這時我們則可采取迂回戰術，“免費贈送”服務員一一

店方負責招聘一兩位服務員(或由我方指定人員)，并對他們進行工作安排和管理。我方支付服務員工資，但要求此場所滿足我方規定的目標任務量，否則將按實際銷量比例支付此服務員的工資。該方法通過給予店方隱形利益，通常會得到店方的支持。廠家則以此打破了專場促銷的困局，同時實現了銷量增加。

合作協議店運作：獎勵誘惑、協議套牢

店面規模較小的火鍋店、中餐店或大排檔，其銷售的啤酒品種單調，但啤酒銷量很大，屬于重度啤酒消費場所。由于該類店面的服務人員較少，店方老板是其酒水銷售的關鍵。店老板更看重的是眼前的、直接的利益(比如樂于接受促銷品和生活用品)，通常會根據廠家的促銷力度的大小來決定主銷品牌，因此，眾廠家采取的諸如勤走訪和贈送小禮品的控制手段常常起不到絕對的效果。

對該類餐飲場所，“獎勵誘惑，協議套牢”是行之有效的方法。

和店方老板達成銷售獎勵協議，根據銷量進行獎勵，當然，協議中還可設置不同等級的階段性獎勵——

1．根據日均銷量一次性獎勵：若一個月內的日均銷量為3箱，則在下個月獎勵給店方3箱同樣的產品。而且獎勵可以拉開階梯，呈遞增趨勢，以鼓勵其提高銷量。若老板認為這個方法吸引力不大，那也司以選擇第二個方案——

2．累計銷量獎勵：即按照一個月的總銷量來決定獎品，比如，銷售了100箱可獎勵電飯煲，銷售了200箱則可獎勵微波爐，銷售300箱就能得到消毒柜或者冰箱的獎勵……當然，也可考慮給予相等市值的現金或啤酒作為獎品。

以上兩點獨立或結合使用均呵，獎勵方法可以靈活多樣，但目的只有一個：讓店主能清晰地看到實惠和利益。

為了保證店方和廠家對銷量和獎勵的承諾，雙方可以簽署協議，穩固合作。簽協議時，廠家必須注明供貨價格，并由廠家指定經銷商供貨，以防止本產品在其他場所促銷，或經銷商之間為搶奪店面客戶而相互降價，再或競品促銷降價，帶給店面消極影響。

以上三種餐飲終端的操作手段，可以獨立操作，也呵以相互借鑒和補充，廠家應根據實際而“因店施策”。